5月21日，在新乳業(yè)2024年投資者大會上，就新乳業(yè)在行業(yè)整體承壓、波動的背景下憑何逆勢增長，尤其是低溫奶產品如何應對行業(yè)各個環(huán)節(jié)內卷帶來的競爭等問題，內參君與新乳業(yè)董事長席剛，新乳業(yè)總裁朱川進行了對話。
低溫奶，是門“極致”生意
2023年，乳制品行業(yè)面臨需求不足，消費疲軟的壓力，液態(tài)奶品類整體出現(xiàn)了銷量下滑的現(xiàn)象。然而，新希望在這一年依然實現(xiàn)了營收、凈利“雙增長”。其中，公司實現(xiàn)營業(yè)收入109.87億元，同比增長9.80%；歸母凈利潤4.30億元，同比增長19.27%；歸母扣非凈利潤4.64億元，同比增長57.86%。
值得注意的是，這份業(yè)績讓新乳業(yè)在營收上實現(xiàn)了持續(xù)5年增長，并且，營收規(guī)模與2019年的56.7億元相比幾乎翻番。橫向對比與新乳業(yè)規(guī)模相當?shù)钠髽I(yè)看，新乳業(yè)目前在上市乳企中，已經(jīng)反超三元股份，排在伊利、蒙牛、光明乳業(yè)之后。
席剛表示，總體來看，這種增長主要基于新乳業(yè)“工廠、品牌、市場”的三位一體戰(zhàn)略，加之對各個區(qū)域的精耕細作，依托于對D2C模式（品牌直接面向消費者）的高度重視，在低溫奶領域取得了積極的增長數(shù)據(jù)。
凱度數(shù)據(jù)顯示，全國低溫鮮奶滲透率從2018的18%上升至2023年的39%，高端奶滲透率與上年相比提升5.9%。業(yè)內觀點認為，中國奶業(yè)市場正從常溫奶向低溫奶過渡，低溫奶成為乳品行業(yè)新的增長曲線。
過往財報顯示，2020年-2023年，新乳業(yè)低溫鮮奶銷售額高雙位數(shù)增長，全國市場份額穩(wěn)步提升。其中，2023年，新乳業(yè)“24小時”高端系列產品同比增速近40%。
在朱川看來，這并非僅僅是品類差異化定位的功勞，更多反映的是新乳業(yè)在幕后所做的工作。
據(jù)朱川介紹，新乳業(yè)做“24小時”品類鮮奶十幾年，至今依然不斷地在增長，品類數(shù)量、網(wǎng)站也在不斷增加，不僅僅是產品走出去了，更重要的是產品背后的供應鏈能力不斷地“外移”，同時被“極致地利用”。
他還強調，做“24小時”，看似“只是通過買設備，投資，然后做出產品”就可以了，但實際并非如此簡單。他以“訂單線上化”這一點舉例稱，新乳業(yè)當下需要讓消費者訂單全面線上化，就得滿足訂單更分散，更晚收集的需求，才能最終實現(xiàn)對高峰購物期的最佳匹配。
“這一套訂單體系的建立，如果是在十個八個終端是很容易實現(xiàn)的，但如果涉及到上萬個終端，就需要企業(yè)在原料、加工、配送、儲存等方面進行全方位的匹配，不僅要實現(xiàn)0點生產，還要確保盡可能多的網(wǎng)店在上午8點前拿到產品交付……其實這背后有很多東西，值得去拆解。最終都是為了實現(xiàn)，更多人喝奶、喝更多的奶。”朱川表示。
內參君了解到，經(jīng)過數(shù)字化升級賦能與供應鏈改造，新乳業(yè)能夠實現(xiàn)訂單提前3小時下單、每天0點灌裝、8點將產品送至終端與用戶見面的體驗。目前，新乳業(yè)“24小時”高端系列的細分品類營收占比超過35%。
值得注意的是，在席剛看來，團隊作戰(zhàn)的重要性也是將戰(zhàn)略落地的重中之重。
他表示，“今年春節(jié)期間，我們大多數(shù)高管都能夠親臨一線。春節(jié)后恢復工作，我們也比競爭對手更快地投入到市場一線的調研中去，然后快速推動我們市場經(jīng)營策略的調整。也正是通過這些努力，對2024年第一季度，乃至全年的銷售情況，才有了一定的助力。”
論競爭，是策略非戰(zhàn)略
雖然受到消費周期影響，增速有一定放緩，但中國的乳制品行業(yè)“還沒有到成熟階段，發(fā)展?jié)摿σ廊缓艽蟆?/p>
席剛認為，這背后主要有三個因素的考量：其一，就液態(tài)奶這一塊兒的發(fā)展，其實我國低溫產品的占比還比較低；其二，在乳品的深加工產品上，尤其是在細分品類和功能性產品上，中國乳制品行業(yè)和日本、歐美市場相比依然有很大差距；其三，在乳制品的深度開發(fā)，固體的奶酪、嬰幼兒及老年奶粉等品類上，中國乳制品行業(yè)的開發(fā)程度也相對不夠。
在他看來，新乳業(yè)當下及未來的核心戰(zhàn)略，仍是創(chuàng)新。
席剛表示，當前用戶心態(tài)傾向于向外探索，希望有更多精神悅己和松弛治愈，與此相應，消費趨勢也呈現(xiàn)出“審慎精明”、“品質至微”、“價值重構”的新動向，對于乳品行業(yè)而言，需要以科技加持，以創(chuàng)新引領，推進包括新制造、新服務、新業(yè)態(tài)的新質生產。
公司財報在這一方面的呈現(xiàn)是——2023年新乳業(yè)的新品收入占比12%，連續(xù)三年占比保持在雙位數(shù)。數(shù)據(jù)還顯示，2023年，新乳業(yè)取得專利授權共40項，其中發(fā)明專利15項，先后推出中國第一款多維晶球酸奶活潤、中國第一款氣泡酸奶“酸奶生汽了”以及中國第一款提出“一罐雙效”的益生菌“菌小方”等產品。
這背后，也反映了新乳業(yè)較為獨特的創(chuàng)新戰(zhàn)略和舉措。
據(jù)了解，新乳業(yè)把科技創(chuàng)新分為兩大類。一類是包括新包裝、新技術、新設備等在內的生物科技，著力推動包裝綠色發(fā)展，通過控糖技術、菌種開發(fā)應用、乳糖不耐受應對策略等重點課題研究，提升產品創(chuàng)新的科技價值；另一類是包括AI應用轉換、智能化與自動化改造在內的數(shù)字科技，通過數(shù)字化升級進行供應鏈創(chuàng)新和效率提升。
對此，新乳業(yè)副總裁張帥表示，目前新乳業(yè)已經(jīng)建立了科技雙輪驅動，科技研究院負責生物發(fā)酵、酶工程、精準營養(yǎng)等基礎科研、應用研發(fā)、創(chuàng)新與法規(guī)研究，新成立的分子力量公司主要負責具體科研服務、成果轉化、品類開拓與創(chuàng)新孵化。
有關于此的最新差異化成果是：在鮮活營養(yǎng)方面，新乳業(yè)深入了對“活性物質保留”的研究，加大設備柔性定制與國產替代力度；依托于著力控酸、控穩(wěn)、控甜的生物工程定向調控，新乳業(yè)研發(fā)出有技術優(yōu)勢的“真零”酸奶。
而在被譽為乳業(yè)“芯片”的益生菌科技領域，新乳業(yè)也將打通已有2000多菌株的菌種庫、實驗室支撐的科研平臺以及產業(yè)鏈全鏈路建設核心知識產權保護的產業(yè)轉化平臺。
需要正視的是，乳制品行業(yè)，尤其是低溫乳品行業(yè)的競爭也在加劇。對于新乳業(yè)這樣的生產制造及品牌方而言，當下較大的挑戰(zhàn)，主要來源于兩部分，一是奶源過剩，上游牧業(yè)直接進入鮮奶市場；二是大量渠商少開始做自有品牌，蠶食品牌商的份額和利潤。
席剛表示，不同的企業(yè)有不同的定位和受眾，更重要的是，都有各自的戰(zhàn)略重心，這是企業(yè)的生存之道，也并不容易被打破。渠道商最主要的戰(zhàn)略還是幫助品牌去做分銷和交付，放眼全世界，沒有一個渠道可以做到不賣主流品牌產品，僅靠自有品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展——如果這樣做的話，就勢必會把一部分用戶送給競爭對手。
此外，上游牧業(yè)也是如此——當終端消費不那么旺盛的時候，上游奶源可能有一部分直接進入渠道，但這部分，企業(yè)要構建行業(yè)鏈條、積累品牌構建的經(jīng)驗都需要很長時間，因此這一部分量對整體市場的影響并不大。
“每一個企業(yè)都有它的初心和階段性目標，（當下的競爭形勢反映的）不是它們的戰(zhàn)略，只能算是一些經(jīng)營策略而已。”席剛認為。
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