從最基礎的營養(yǎng)液，到現如今花樣繁多、堆滿貨架的各類營養(yǎng)補充劑......過去的數十年間，母嬰營養(yǎng)品概念逐漸清晰，產品形態(tài)日益豐富，如今已成長為母嬰產業(yè)的核心品類之一。而在由“小透明”晉升“大爆款”的過程中，母嬰營養(yǎng)品行業(yè)共經歷了哪些發(fā)展階段？又分別涌現出了哪些代表性品牌？「營養(yǎng)品情報」對母嬰營養(yǎng)品近40年的發(fā)展歷程進行梳理，以期從過往中沉淀經驗，由歷史中看到未來。
1985~1995：啟蒙與瘋狂
母嬰營養(yǎng)品消費市場的激活起步，始于上世紀80年代。
改革開放后，人民生活水平穩(wěn)步提升，營養(yǎng)保健意識初步覺醒，眾多經商者將投資目標鎖定在彼時還是藍海市場的保健品領域，共同造就了中國營養(yǎng)保健品行業(yè)的第一波高峰。而若是談起其中與母嬰營養(yǎng)補充有關的品牌，「娃哈哈」必是繞不開的話題之一。
1987年，時年42歲的宗慶后以花粉銷貨款及5萬元銀行貸款作為啟動資金，籌建了杭州保靈兒童營養(yǎng)食品廠，為杭州保靈公司代加工花粉口服液。在此之前，他曾在舟山的農場曬過鹽、在紹興的茶場燒過窯，還曾在杭州的工農校辦紙箱廠做過推銷員......長期的艱苦生活并未磨滅宗慶后想成就一番事業(yè)的斗志。彼時國內營養(yǎng)保健品市場剛剛起步，消費者尤其是兒童的營養(yǎng)補充需求仍缺乏產品承接，著眼于此，杭州保靈兒童營養(yǎng)食品廠在朱壽民教授的指導下，于1988年正式推出了第一款專供兒童飲用的營養(yǎng)液產品。
產品稀缺性及廣告投放的助推作用下，這款名為「娃哈哈兒童營養(yǎng)液」的產品一經推出便迎來爆紅，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語也就此成為了一代人的童年記憶，至1990年，娃哈哈營收已正式突破百億大關，為日后成長為飲用包裝水及食品產業(yè)巨頭打下了堅實基礎。
娃哈哈營收突破百億的第二年，誕生于湖北宜昌的健康原料供應商「安琪酵母」推出了旗下首款專利產品「智多星酵母鋅」，公司內部負責該產品研發(fā)生產的營養(yǎng)健康業(yè)務線，正是如今母嬰營養(yǎng)品品牌「安琪紐特」的前身。
安琪酵母及其營養(yǎng)健康業(yè)務的發(fā)展壯大也頗具傳奇性。1986年，原本在宜昌市團委擔任團委書記一職的俞學鋒，被調往湖北宜昌酵母試驗基地擔任黨委書記，在這個遠離原料產地、又無資金優(yōu)勢的科研所，俞學鋒一方面積極尋求電視媒體的廣告投放，另一方面又親自帶隊去往農村做地面推廣，僅僅幾年內便將安琪酵母打造成了小有名氣的國產酵母品牌。與此同時，企業(yè)還開始圍繞酵母營養(yǎng)著手打造頗具“安琪特色”的營養(yǎng)品矩陣，「智多星酵母鋅」的推出，即可視為這家全球酵母巨頭涉足母嬰營養(yǎng)領域的開端。
除娃哈哈、安琪酵母外，在那個營養(yǎng)保健品企業(yè)瘋狂涌現的“草莽時代”，亦出現了包括太陽神、交大昂立、養(yǎng)生堂在內的一大批全年齡段營養(yǎng)補充屬性較強的知名品牌。據公開信息顯示，截至1994年我國營養(yǎng)品產業(yè)相關企業(yè)已超過3000家，產品多達2.8萬種，合計生產總值高達300多億。然而在一片繁榮背后，受監(jiān)管法規(guī)缺位與逐利思想泛濫的影響，彼時的營養(yǎng)保健品市場存在較為嚴重的夸大宣傳、虛假宣傳、產品良莠不齊等問題，“中華鱉精事件”及“三株口服液事件”的相繼爆出，更是嚴重影響了消費者對營養(yǎng)保健產品的信任度。
1995年下半年，衛(wèi)生部對212種口服液進行抽查，其合格率僅為30%，輿論為之嘩然，營養(yǎng)保健品市場規(guī)模大幅縮水，以娃哈哈、養(yǎng)生堂為代表的相關企業(yè)紛紛轉型至泛食品領域，營養(yǎng)保健品市場就此進入了一段迷茫調整期，作為其重要分支之一的母嬰營養(yǎng)品也受此影響放慢了發(fā)展腳步。
1996~2010：調整與復蘇
為提振消費市場信心，自1995年后國家開始出臺一系列監(jiān)管制度規(guī)范營養(yǎng)保健品行業(yè)發(fā)展。1996年6月1日，《保健食品管理辦法》正式實施，保健食品正式進入批準文號管理時代，其獲批產品外包裝上的天藍色標志，正是日后為消費者所熟知的“藍帽子”。
一年后，衛(wèi)生部又接連公布了《保健食品評審技術規(guī)程》和《保健食品功能學評價程序和方法》兩條行業(yè)法規(guī)，保健食品評審工作逐步走向科學化、規(guī)范化。1997年，衛(wèi)生部又發(fā)布了《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴蔊B16740-1997》，保健食品管理規(guī)范化進一步加強。
監(jiān)管法規(guī)的陸續(xù)出臺下，國內營養(yǎng)保健品產業(yè)逐步邁入行業(yè)復蘇階段，據相關數據顯示，截至2000年年初，國內營養(yǎng)保健品相關企業(yè)已恢復至3000家左右的規(guī)模。同時伴隨著母嬰業(yè)態(tài)的出現，母嬰店逐漸成長為家長們購置營養(yǎng)品的重要渠道，這一時期市面上也出現了多家聚焦母嬰營養(yǎng)補充的專業(yè)產品，如新西蘭生命陽光牛初乳、合生元益生菌、智靈通迪兒軟膠囊等等，均是在2000年前后問世或進入中國市場。
2003年“非典”來襲，免疫強化類產品廣受消費者青睞，營養(yǎng)保健品市場再度展現出增長活力。據公開數據顯示，2004年我國營養(yǎng)保健品產業(yè)規(guī)模達400億元。為規(guī)范市場發(fā)展，衛(wèi)生部于2003年頒布《保健食品檢驗與評價技術規(guī)范》，細化原有內容并將保健功能擴充為27項；同年10月，保健食品評審、監(jiān)督管理權交由彼時剛成立的食品藥品監(jiān)督管理局受理；2005年4月，國家食藥監(jiān)公布《保健食品注冊管理辦法（試行）》，保健食品批準文號終身制就此畫上句號；同年5月，食藥監(jiān)又出臺了《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，對保健食品廣告宣傳做出明確規(guī)范......
一系列監(jiān)管法規(guī)的出臺下，營養(yǎng)保健品諸多亂象得到有效控制，市場發(fā)展步入正軌，越來越多的國內外企業(yè)開始布局母嬰營養(yǎng)品業(yè)務，其中也不乏如今消費者耳熟能詳的知名品牌，如2007年修正推出優(yōu)智DHA，同年紐曼思首次將藻油DHA產品帶到中國市場，2008年，安琪紐特又推出了“開智”系列產品，正式切入母嬰營養(yǎng)補充板塊......
母嬰營養(yǎng)品品牌的快速涌現，無疑強化了消費者對寶寶營養(yǎng)均衡發(fā)育的重視程度，自此后的幾年中，母嬰營養(yǎng)品市場步入平穩(wěn)發(fā)展期，市場規(guī)模穩(wěn)步擴張。據《中國保健食品產業(yè)發(fā)展藍皮書》顯示，2010年我國保健食品產業(yè)規(guī)模達2600億，已從“發(fā)展中規(guī)范”轉向“規(guī)范中發(fā)展”。
2011~2019：陣痛與成長
然而事物的發(fā)展總是螺旋上升的，此后不久母嬰營養(yǎng)品市場又因兩次信任危機遭遇發(fā)展陣痛。
2012年4月，衛(wèi)生部給質檢總局復函《衛(wèi)生部辦公廳關于牛初乳產品適用標準問題的復函》（衛(wèi)辦監(jiān)督函[2012]335號）中，指出“在普通食品中添加牛初乳為原料的乳制品，應當按照相關食品標準執(zhí)行，嬰幼兒配方食品中不得添加牛初乳以及用牛初乳為原料生產乳制品”。而這份文件當時被部分媒體錯誤解讀為“嬰幼兒不能食用牛初乳”，因此有了“牛初乳禁令”一說，嚴重影響了家長們對牛初乳成分營養(yǎng)品的消費信心。
2014年的央視“315晚會”中，媒體曝光浙江、廣東、山東等地部分生產經營單位將魚肝油包裝為針對嬰幼兒銷售的普通食品，引起輿論嘩然。也正是在這一年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局開始定期對市面上的營養(yǎng)品產品進行風險監(jiān)督檢查。
但強力監(jiān)管往往也會為優(yōu)質品牌帶來了更多的市場機會，母嬰營養(yǎng)品產業(yè)也是如此。在經歷了短暫的調整期后，自2015年開始母嬰營養(yǎng)品品牌漸成井噴之勢，國產與海外玩家接連涌現。值得一提的是，該階段還有不少的巨頭企業(yè)頻頻出手，通過收并購的方式大舉進軍母嬰營養(yǎng)品領域，如健合集團從2015年開始分兩次完成對澳洲營養(yǎng)保健品牌Swisse的收購、飛鶴于2017年收購美國營養(yǎng)健康補充劑公司Vitamn Wod(美維仕)、湯臣倍健于2018年收購澳洲益生菌品牌Life-Space，同年6月湯臣倍健又開價1億元收購了拜耳旗下兒童營養(yǎng)補充劑品牌Penta-vite業(yè)務資產......
與此同時，伴隨著時間的推移，以90后為代表的年輕父母逐漸成長為母嬰消費主力，他們對科學育兒的認知更為深入，對營養(yǎng)品有明確的采購計劃與功效預期。在此背景下，越來越多的母嬰渠道經營者開始采購、銷售營養(yǎng)補充產品。用戶心智、品牌布局、渠道支持均已就位，中國母嬰營養(yǎng)品市場，彼時已處在爆發(fā)式增長的前夜。
2020~現在：爆發(fā)與進化
2020年初，突如其來的疫情打亂了人們的生產生活節(jié)奏，亦對母嬰門店生意經營造成了不小的影響，但另一方面，受疫情影響大眾的健康意識快速覺醒，中國母嬰家庭對營養(yǎng)品的需求顯著增加。據母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的《2023母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》顯示，超過半數的母嬰消費者在疫情后對營養(yǎng)品的偏好有所提升，其中有32.7%的人群表示他們的好感度“明顯增加”。
與此同時，受出生人口下滑及市場內卷加劇的影響，以往在母嬰門店經營中扮演“營收支柱”角色的奶粉品類逐步邁入“微利時代”，眾多母嬰渠道經營者開始調整品類結構，提高營養(yǎng)品產品占比，這為母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模擴張帶來了強大推力。據《2023母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》顯示，2020年我國母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模約為645億，較上年同比增速接近20%，至2023年該數字已達930億，并有望于2024年突破千億大關。
“疫情改變了人們的健康意識和生活方式，大家開始把營養(yǎng)品當成一種生活必需品、日常的膳食補充。”在「營養(yǎng)品情報」發(fā)起的“兒童營養(yǎng)1000天守護者行動”中，澳特力CEO巴紅波在直播中談到：“自此，營養(yǎng)品不再是一個超高毛利的暴利產品，而是專業(yè)快速消費品。”
品類爆發(fā)背景下，母嬰營養(yǎng)品用戶的消費需求也日趨多元化，并由此催生出多個增長迅速的細分賽道，如維護視力健康的葉黃素、促進消化吸收的乳糖酶、強化免疫力的乳鐵蛋白、接骨木莓等等。另一方面，注重品質、關注安全、崇尚科學的新生代母嬰消費者，也在倒逼營養(yǎng)品品牌們紛紛聚焦“專業(yè)”維度，以用戶洞察迭代理念煥新，以科研積淀強化產品品質，以專業(yè)能力承接年輕父母的消費升級。
新西特副總裁邵勝榮在直播中就此談到：“近年來購買母嬰營養(yǎng)品的消費者更加關注三個特性，一是營養(yǎng)美食化，要好吃且口感好，二是外觀要有設計和美感，三是追求循證，產品功效要有文獻和數據的支撐。此外，環(huán)保、節(jié)能、綠色等也是逐漸被重視的維度。”
而在“營養(yǎng)品比肩奶粉”一浪高過一浪的討論熱潮中，多位品牌負責人均表示營養(yǎng)品未來的市場格局可能更趨向于“百花齊放”。
“營養(yǎng)品最終應該會形成幾十個品牌共同發(fā)展的市場競爭格局。”樂佳善優(yōu)品牌創(chuàng)始人聶播曾在直播中談到：“營養(yǎng)品和奶粉不同，奶粉是圍繞全產業(yè)鏈建設的品類，但營養(yǎng)品不完全是全產業(yè)鏈的，因此不論是老品牌還是新品牌在營養(yǎng)品賽道中可選擇的發(fā)展路徑都比較多，既可以做原料，也可以做工廠抑或做品牌。”
走過40年風雨的營養(yǎng)品，究竟能否成長為母嬰產業(yè)“新第一大品類”？面對品質需求凸顯的年輕父母，營養(yǎng)品生意經營的重點又有哪些？2024年7月15—16日，上海，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“專業(yè)創(chuàng)造價值· 2024第十屆全球母嬰大會暨母嬰行業(yè)觀察十周年慶”將重磅來襲，屆時全國優(yōu)秀母嬰產業(yè)從業(yè)者將齊聚上海，來現場，與眾多行業(yè)大咖交流母嬰營養(yǎng)品經營干貨與發(fā)展趨勢～
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