隨著國內(nèi)乳品市場的不斷發(fā)展，具備健康、高品質(zhì)特點的產(chǎn)品需求逐漸增加，低溫鮮奶憑借天然營養(yǎng)的屬性符合這一市場需求，布局品牌也在逐漸增多。在相關(guān)品牌的產(chǎn)品營銷下，低溫鮮奶逐漸成為高端乳制品市場的代表，并憑借營養(yǎng)價值優(yōu)勢不斷擴大市場規(guī)模。
經(jīng)過較長時間的發(fā)展以及國家政策的支持，低溫鮮奶市場的發(fā)展已經(jīng)逐漸走向成熟階段，低溫鮮奶這一賽道中品牌間的競爭日益激烈，同時出現(xiàn)了產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的問題，現(xiàn)階段品牌間的競爭集中在鮮奶品質(zhì)、奶牛品種、產(chǎn)品價格等方面，如何尋求新的突破點是相關(guān)品牌需要思考的問題。
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鮮奶市場的發(fā)展史
低溫鮮奶通常采用低溫巴氏殺菌技術(shù)，在殺菌的同時保留牛奶中的活性營養(yǎng)成分，但由于活性成分對溫度的感知十分敏感，低溫鮮奶的保質(zhì)期通常較短，并且需要全程冷鏈運輸和冷藏保存。20世紀(jì)90年代初期，由于生產(chǎn)技術(shù)和運輸條件的限制，鮮奶乳企多數(shù)采取以區(qū)域為發(fā)展核心的策略，鮮奶的供應(yīng)和消費主要集中在奶源附近的地區(qū)，難以實現(xiàn)大規(guī)模的市場擴張。
隨著技術(shù)的不斷進步和物流體系的完善，鮮奶的運輸半徑得到了顯著的提升，為部分乳企的低溫鮮奶擴大市場布局奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)《中國冷鏈發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)，2018年中國冷鏈物流市場規(guī)模為 2987 億元，預(yù)計增速保持在 25%左右。冷鏈的發(fā)展為低溫鮮奶的運輸提供了有利條件，根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年低溫奶的市場規(guī)模達到833億元，同比增長14.7%，其中低溫鮮奶市場規(guī)模達到343億元，同比增長11.4%。
2021年左右鮮奶市場快速發(fā)展，市場規(guī)模增長至415億元。受疫情時代的影響，現(xiàn)在市場對于健康、新鮮、高品質(zhì)的食品需求增加，鮮奶逐漸成為了乳企投入的重要領(lǐng)域，市面上出現(xiàn)了越來越多的鮮奶產(chǎn)品，隨著市場的發(fā)展鮮奶也逐漸進入了質(zhì)優(yōu)價平的階段。電商平臺中某品牌鮮牛奶（保質(zhì)期15天）規(guī)格960ml售價為9.9元；另一品牌鮮牛奶（保質(zhì)期15天）規(guī)格950ml售價為7.9元。
低溫鮮奶市場中布局的品牌眾多，乳企需要通過合理的工廠布局和供應(yīng)鏈管理，確保鮮奶的品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定性，受到冷鏈運輸?shù)南拗疲放仆ǔ谀翀鲋苓叺貐^(qū)設(shè)置工廠，低溫奶的市場布局呈現(xiàn)出以工廠為半徑輻射周邊的格局。在鮮奶市場中不同地區(qū)有不同的代表品牌，行業(yè)呈現(xiàn)頭部乳企與區(qū)域性乳企遍地開花的狀態(tài)，資金實力較強的品牌建設(shè)工廠較多輻射范圍也會更廣，市場占有率也就更高。
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牛品種是主要競爭點
價格差并不大
在低溫牛奶的市場競爭中，奶牛品種的選擇成為了各大乳企間的競爭點之一，品種比較優(yōu)質(zhì)的奶牛可以為產(chǎn)品增加賣點。各品牌通過優(yōu)質(zhì)品種的選用來宣傳牛奶的優(yōu)質(zhì)，以此提高產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，有的品牌直接宣稱“奶牛養(yǎng)得好、牛奶才會好”，但高品質(zhì)的奶牛品種引進成本也會比較高，更加考驗品牌的資金實力。
目前市場上常見的奶牛品種為荷斯坦奶牛，這一品種是公認的產(chǎn)奶量較高的奶牛品種；還有較為稀有的娟姍牛，具有營養(yǎng)優(yōu)勢；部分品牌還經(jīng)過DHA檢測篩選出A2型奶牛，該類型的牛奶賣點主要集中在“更多A2β-酪蛋白、親和易吸收”方面。不同的品種在產(chǎn)奶量、乳脂率和乳蛋白含量等方面存在細微差異，這些差異最終會反映到鮮奶的品質(zhì)和口感上。
查看市場中的鮮奶產(chǎn)品，某品牌A2鮮牛奶（保質(zhì)期7天）900ml*2瓶售價為39.9元，平均22.17元/L，該品牌普通鮮奶（保質(zhì)期7天）900ml售價為19.9元，平均22.11元/L。某品牌的娟姍鮮奶（保質(zhì)期18天）200ml*6瓶售價為39.9元，平均33.25元/L，該品牌的荷斯坦鮮奶（保質(zhì)期18天）400ml*4瓶售價為37.9元，平均23.69元/L，價格差在10元左右。
盡管不同品種牛所產(chǎn)的鮮奶在品質(zhì)上存在差異，但A2奶源與普通奶源的鮮奶價格差距并不大，娟姍奶源的鮮奶價格略高于普通奶源。目前市場上的鮮奶產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，不同品牌鮮奶間的競爭主要集中在品質(zhì)、口感、營養(yǎng)價值方面，除了這些方面的提高，乳企還通過奶牛品種、產(chǎn)品價格等方面的優(yōu)勢來贏得市場份額，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。
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鮮奶的保駕護航
政策的支持對于乳品行業(yè)的發(fā)展起著重要作用，我國對于乳品行業(yè)保持著高度的關(guān)注和嚴(yán)格的監(jiān)管。目前，我國主要的乳品國標(biāo)有《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)巴氏殺菌乳》《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)滅菌乳》等。對于低溫鮮奶的定義、理化指標(biāo)、生產(chǎn)加工等方面都做出了明確的規(guī)定，以確保產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性。2023年底，修訂后的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)巴氏殺菌乳》《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)滅菌乳》向公眾征求意見。
《巴氏殺菌乳》征求意見稿中修改了“巴氏殺菌乳”定義，將原料“生牛（羊）乳”修改為“單一品種生乳”；還修改了標(biāo)簽要求以及明確了巴氏殺菌的溫度時間要求；增加了巴氏殺菌乳加工方式等效評價要求；還調(diào)整了理化指標(biāo)和微生物限量要求，包括將巴氏殺菌牛乳脂肪上調(diào)為3.2g/100g。征求意見稿的提出意味著我國乳品行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化方面繼續(xù)前進，更好地適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需要。
2021年國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，推動冷鏈物流高質(zhì)量發(fā)展。其中明確提出了推進奶業(yè)主產(chǎn)區(qū)冷鏈物流設(shè)施建設(shè)。重點支持東北、華北、中原、西北等奶業(yè)主產(chǎn)區(qū)冷鏈物流設(shè)施建設(shè)。加強低溫液態(tài)奶冷鏈配送體系建設(shè)。這一規(guī)劃的出臺對于低溫鮮奶市場發(fā)展無疑起到重要的推動作用，在政策的支持下低溫鮮奶市場還將迎來進一步增長。
近期，促進鮮奶消費被寫進了中央一號文件，指出要“完善液態(tài)奶標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范復(fù)原乳標(biāo)識，促進鮮奶消費”，將進一步推動鮮奶市場發(fā)展。同時政策的監(jiān)管和約束作用也在促使乳企更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全管理，提升行業(yè)整體的品質(zhì)和形象。隨著我國乳品行業(yè)相關(guān)政策的不斷完善以及國家標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)體系更新，低溫鮮奶行業(yè)將繼續(xù)走向規(guī)范化，政府也在鼓勵企業(yè)加大技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)投入，推動低溫鮮奶市場的持續(xù)健康發(fā)展。
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乳企摸爬滾打
進入了真正的鮮奶好時光
隨著乳企在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打，低溫鮮奶市場已經(jīng)逐漸成熟，鮮奶產(chǎn)品的品質(zhì)逐步提高，行業(yè)逐漸走向質(zhì)優(yōu)價平的發(fā)展階段。這一階段的到來，離不開企業(yè)布局、物流、線上線下銷售等多方面的利好因素共同推動。
近年來無論是全國性乳企還是區(qū)域乳企基本都有低溫鮮奶產(chǎn)品的推出，企業(yè)布局的完善為低溫鮮奶市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。一些頭部品牌包含伊利金典鮮牛奶、君樂寶悅鮮活，還有在低溫鮮奶領(lǐng)域較為出色的光明、新希望，以及天潤、燕塘、卡士、衛(wèi)崗等區(qū)域乳企的布局都在推動低溫鮮奶市場的快速發(fā)展，彭博數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，中國低溫鮮奶復(fù)合增長率13.2%，2022年同比增長14.4%。
在國家政策的支持下，冷鏈物流快速發(fā)展，物流體系的健全為低溫鮮奶的保鮮和運輸提供了有力保障，不斷推動著低溫鮮奶突破銷售半徑。在此背景下，某品牌推出了“24小時巴氏鮮牛乳”的爭“鮮”戰(zhàn)略，此后還相繼推出了“黃金24小時”、“24小時鉑金極優(yōu)乳”等，主打“只賣當(dāng)天奶”。另一品牌還推出“至淳5小時鮮牛奶”，以更短的時間突出產(chǎn)品的新鮮。相關(guān)乳企還通過1納米微膜原生鎖鮮技術(shù)、0.09秒科學(xué)鎖鮮等技術(shù)來保證產(chǎn)品新鮮。
低溫鮮奶的銷售主要包含線下、線上以及送奶到戶等渠道，近年來銷售渠道的發(fā)展為低溫鮮奶市場的快速發(fā)展提供了有力支持。隨著電商平臺的崛起和消費者購物習(xí)慣的改變，線上銷售渠道已經(jīng)成為乳企拓展市場的重要途徑。而送奶到戶渠道占據(jù)消費者粘性較高的優(yōu)勢，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示低溫鮮奶送奶入戶的份額占比為27%。
目前低溫鮮奶行業(yè)中全國性乳企和區(qū)域乳企都在向上努力，在此的過程中，不同品牌各自發(fā)揮著不同的優(yōu)勢推動低溫鮮奶市場的發(fā)展。全國性乳企憑借較強的品牌影響力和資源整合能力，在產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷等方面具有明顯優(yōu)勢；而區(qū)域乳企則依托本地化的奶源和渠道優(yōu)勢，在本地市場占據(jù)一席之地。
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未來突破口在哪？
目前市場中間低溫鮮奶的競爭主要集中在品質(zhì)、口感、營養(yǎng)價值方面，但這些方面的優(yōu)勢已經(jīng)不能為品牌帶來高增長，因為目前高品質(zhì)、天然營養(yǎng)已經(jīng)基本成為了低溫鮮奶產(chǎn)品的“標(biāo)配”。行業(yè)中低溫鮮奶產(chǎn)品逐漸走向同質(zhì)化，品牌需要從多個角度出發(fā)，尋找新的突破點。
在鮮奶市場高端化發(fā)展的背景下，進口鮮奶可能會成為一個新的增長點，例如俄羅斯牛奶。俄羅斯是世界上牛奶產(chǎn)量較大的國家之一，擁有豐富的奶源，進口鮮奶能夠滿足部分消費者對多樣化、個性化產(chǎn)品的追求，符合國內(nèi)市場對高品質(zhì)鮮奶的需求。近期有消息稱，“俄羅斯乳制品控股公司Ekoniva宣布開始通過鐵路向中國出口商品。”此前該公司都是通過海運將其生產(chǎn)的乳制品出口到中國，運輸方式的拓展為進口牛奶提供了便利條件。
乳企在國際市場上建立穩(wěn)定的采購渠道和合作伙伴關(guān)系，還需要在國內(nèi)市場建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。進口鮮奶的成本也會相對較高，售價也會隨之提高，可能會限制其在國內(nèi)市場銷量。
相關(guān)品牌也可以從其他方面尋求突破，市場中年輕群體逐漸成為消費主流，越來越淡化不喝冰飲的習(xí)慣，對于鮮奶也是利好的，鮮奶可以當(dāng)作一種營養(yǎng)豐富、口感良好的飲品來占領(lǐng)年輕化市場。相關(guān)品牌可以根據(jù)年輕群體的需求痛點制定差異化的營銷策略，例如針對久坐上班、宅家游戲等消費場景的宣傳。還可以通過線上線下的營銷活動提高品牌知名度，或是與熱度較高的新興產(chǎn)品進行聯(lián)名，吸引更多年輕群體的關(guān)注和購買。
認知&淺評：在國家政策的支持下，低溫鮮奶市場中全國性乳企和區(qū)域性乳企都在向上努力，共同推動市場的發(fā)展。目前低溫鮮奶行業(yè)逐漸走向成熟階段，相關(guān)產(chǎn)品呈現(xiàn)出質(zhì)優(yōu)價平的趨勢，但產(chǎn)品同質(zhì)化問題也逐漸顯現(xiàn)，品牌還需進行多方面的探索，爭取進一步拓寬低溫鮮奶的發(fā)展空間。
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