受消費力波動、人口出生率下滑等因素影響，母嬰消費市場存量博弈加劇，品類格局正在重塑。過去一年，在母嬰行業(yè)觀察團隊走訪線下市場時，談及品類發(fā)展，從業(yè)者給到的一致反饋是，“奶粉、紙尿褲這兩大品類生意越來越難做，相反，嬰童用品市場則開始顯現(xiàn)出巨大的增長潛力。”
魔鏡洞察數(shù)據(jù)也進一步印證嬰童用品市場規(guī)模潛力大，綜合天貓+淘寶平臺數(shù)據(jù)，2023年全年嬰童用品市場規(guī)模為379.14億元[1]，其中，嬰童護膚、睡袋/涼席/枕頭/床品/浴巾、汽車安全座椅/安全背帶等細分品類均保持正向增長。
整體來看，嬰童用品市場廣闊又極度內(nèi)卷，機遇與挑戰(zhàn)并存，2024年，嬰童用品行業(yè)將會如何發(fā)展？身處其中，新老玩家又該向何處探尋市場新機會？
談及嬰童用品行業(yè)的增長新機會，《2023母嬰行業(yè)觀察數(shù)據(jù)報告》給出三個重要方向：
一、人群+：錨定新趨勢用戶，以分齡分階重構(gòu)品類
眼下，“分齡分階分段”理念已從嬰童食品市場席卷至整個行業(yè)，越來越多的嬰童用品品牌也開始圍繞分齡分階展開產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新及品牌的戰(zhàn)略部署，深度挖掘細分賽道的增長可能性。
在嬰童水杯領(lǐng)域，諸如Babycare、世喜等頭部品牌均對旗下該產(chǎn)品進行了分齡升級。例如，Babycare針對兒童不同成長階段將嬰兒學(xué)飲杯分段為“6個月~1歲”的鴨嘴杯、“1歲~3歲”的吸管杯；世喜則將兒童水杯分為“7+個月”的小月齡保溫杯、“18+個月”的兒童吸管杯和保溫杯以及適合兒童的噸噸桶。另外，從用戶需求來看，新生代父母在關(guān)注水杯材質(zhì)、保溫效果、功能體驗和高顏值外觀設(shè)計之外，愈發(fā)追求科學(xué)、精細養(yǎng)育，因而更加細致化的分齡分階產(chǎn)品一時間成為新生代父母的心頭好。
與此同時，“分齡”這一概念也早已風(fēng)靡嬰童洗護市場。例如，兔頭媽媽從不同年齡兒童肌膚問題出發(fā)，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“分齡護膚”理念，并將產(chǎn)品劃分為S+問題肌、0-3歲新生肌、3-12歲學(xué)齡肌、13+少年肌等板塊，著力于探索中大童市場空白點。另外，在淘寶官方旗艦店中，松達也專門推出針對0-3歲、3歲+不同年齡段的兒童專區(qū)，為消費者提供更精準的嬰童洗護產(chǎn)品。此外，嬰童出行領(lǐng)域分階浪潮趨勢盡顯，近兩年Joie巧兒宜、逸樂途、Cybex等嬰童出行品牌也紛紛聚焦分齡推出相關(guān)的出行產(chǎn)品系列，讓品牌率先贏得更多市場關(guān)注。
值得注意的是，盡管品牌商家爭相布局分齡分階產(chǎn)品，但在始終變化的行業(yè)趨勢面前，持續(xù)性且差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新在未來才能搶得增長先機。
二、專業(yè)+：延展精細化需求，功效至上、功能升級
近兩年嬰童用品市場競爭再度升維，無論是持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的頭部品牌，還是在紅海市場廝殺中逐步嶄露頭角的新銳品牌，無一不在比拼專業(yè)實力。
對于母嬰用戶而言，產(chǎn)品的專業(yè)性是購買嬰童護膚產(chǎn)品的重要考量因素。天貓數(shù)據(jù)顯示，在消費決策上，30%的用戶購買時考慮專業(yè)嬰童護膚品牌。面對化身為“成分黨”的寶媽寶爸，多數(shù)品牌精進科研、迭代創(chuàng)新，從產(chǎn)品維度上塑造自身專業(yè)性。
與此同時，融入黑科技、多功能的智能母嬰用品也在育娃各個環(huán)節(jié)不斷滲透，比如在嬰童睡眠領(lǐng)域，i-baby推出恒溫低敏分腿睡袋；在嬰童喂養(yǎng)用品市場，區(qū)別于上一代消費群體，90后、95后母嬰用戶更容易接受創(chuàng)新性的喂養(yǎng)產(chǎn)品，如dicobaby智能防脹氣奶瓶、孕貝奶瓶調(diào)奶器以及美德樂智能吸奶器等多功能產(chǎn)品均受到消費者的青睞，同時，在這一趨勢下，智能奶瓶品類也快速升溫，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓+淘寶平臺數(shù)據(jù)，2023年智能奶瓶銷售額高速增長52.3%[1]。
可以看到，無論是嬰童洗護產(chǎn)品專研功效，還是喂養(yǎng)、睡眠等產(chǎn)品的升級功能，都順應(yīng)了嬰童用品市場專業(yè)化演進的趨勢，也為嬰童用品市場躍遷升級帶來新的契機。
三、場景+：以差異化產(chǎn)品創(chuàng)新升級用戶場景化體驗
精細化、專業(yè)性之外，母嬰消費群體對于場景體驗的需求也愈發(fā)旺盛，于嬰童用品品牌而言，諸如親子出行、戶外運動、舒適睡眠等新興場景不但延伸出了很多差異化產(chǎn)品創(chuàng)新，也成為各品牌最佳營銷切入口之一。
聚焦親子出行場景，Joie巧兒宜推出「Finiti」創(chuàng)新產(chǎn)品，該產(chǎn)品兼具一體式護脊硬靠背+直徑22cm減震靜音輪+品牌獨創(chuàng)FLEX座艙避震系統(tǒng)三重保障，為新生寶寶提供安全舒適的乘坐體驗。同時，隨著露營成為當下親子家庭的一種新生活方式，很多品牌也迅速下場布局，搶占消費者視線，例如Babycare與戶外露營裝備品牌牧高笛跨界聯(lián)名，推出「Free減壓背帶」，以新技術(shù)嵌入到新潮的露營場景，為戶外露營親子生活減輕負擔。Stokke也針對露營這一場景進行了品類的延展布局，比如推出兒童充氣床墊系列產(chǎn)品。
除此之外，針對寶寶睡眠場景更有品牌推出了“哄娃利器”智能嬰兒床，能夠幫助父母搖晃寶寶哄睡時，也可以提供遠程控制和實時檢測寶寶的睡眠情況，助力寶寶擁有舒適的睡眠環(huán)境。
回歸行業(yè)視角，當前嬰童用品市場正迎來新一輪的進化，最終留在牌桌上的品牌勢必對用戶和市場有著靈敏的感知力和洞察力，高度專注細分賽道且持續(xù)進行精細化運營。
參考資料：
[1]數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2023年1月1日-2023年12月31日；通過統(tǒng)計電商平臺淘寶、天貓數(shù)據(jù)計算所得。
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