在一個(gè)四線城市開一家“很新的母嬰店”是怎樣的體驗(yàn)？
在四川廣漢，這一常住人口約為63萬的縣城，從奶粉供應(yīng)商轉(zhuǎn)型母嬰童零售的陳老板或許有自己的答案。但令他沒有想到的是，沒有任何母嬰童零售經(jīng)驗(yàn)的他，自己的新店還沒開業(yè)就吸引了多方關(guān)注。在人來人往的廣漢核心商圈，660平的店面與亮眼的分區(qū)設(shè)計(jì)，已讓不少當(dāng)?shù)馗改笇⑦@家母嬰童精選店作為新的遛娃圣地。
不過，這一縣城母嬰店“未開即爆”背后，還有一個(gè)關(guān)鍵原因：這是國(guó)內(nèi)母嬰童行業(yè)龍頭企業(yè)孩子王在啟動(dòng)加盟業(yè)務(wù)后針對(duì)下沉市場(chǎng)布局的全國(guó)首個(gè)門店落地成果——孩子王親子家庭全新數(shù)字化門店四川廣漢百倫廣場(chǎng)精選店。
不止是孩子王，下沉市場(chǎng)已成為母嬰行業(yè)尋求增長(zhǎng)的新高地。艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)泛母嬰人群網(wǎng)絡(luò)行為洞察》顯示，低線城市父母在母嬰消費(fèi)上，價(jià)格敏感型占比顯著降低，普遍青睞科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒，換言之，下沉群體的母嬰消費(fèi)正在迎來一場(chǎng)新升級(jí)。
一些關(guān)鍵問題也隨之而來：與縣城小母嬰店不同，孩子王精選店這一縣域新物種對(duì)縣城父母而言究竟有哪些魔力？擅長(zhǎng)“做直營(yíng)”，發(fā)力多業(yè)態(tài)的孩子王又是如何在下沉市場(chǎng)探索加盟業(yè)務(wù)的？
過去一年里，受到出生率下滑和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，母嬰行業(yè)步入深度調(diào)整期，變局之中行業(yè)加速洗牌與整合，然而細(xì)看消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，新的機(jī)遇也正在涌現(xiàn)。
一方面，隨著母嬰消費(fèi)需求從粗放走向精細(xì)，另一方面，三、四線城市的消費(fèi)信心與升級(jí)依舊方興未艾，下沉市場(chǎng)無疑是母嬰行業(yè)最具確定性的機(jī)遇之一。
早在2022年，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的母嬰行業(yè)洞察報(bào)告，下沉市場(chǎng)已成為母嬰消費(fèi)的新高地。一方面，不少年輕人選擇從大城市回流至家鄉(xiāng)縣城，同時(shí)，鎮(zhèn)上的居民也傾向于向縣城聚集，這種人口遷移現(xiàn)象激發(fā)了縣城消費(fèi)市場(chǎng)的活力與未來潛力。另一方面，從出生人口來看，未來三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新生兒出生率要高于一二線城市，且一大一小家庭更多，這對(duì)母嬰童行業(yè)來說，是一個(gè)利好。
不過，縣城母嬰店的日子也并不好過。開店成本高、商品規(guī)模小、服務(wù)質(zhì)量落后以及缺乏高效的數(shù)字化技術(shù)工具，一直是行業(yè)的痛點(diǎn)，在孩子王看來，傳統(tǒng)母嬰店有核心三痛：“整”貨之痛、“用”人之痛、“管”場(chǎng)之痛。
解決這些行業(yè)的難點(diǎn)，需要的不是超能力，而是扎扎實(shí)實(shí)的基本功打磨，在首家加盟店開業(yè)前，孩子王就掏出了核心“三板斧”。
一是讓“貨”升級(jí)。由于缺乏優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，在母嬰需求邁向多元化的今天，縣城母嬰店常困于“品類不足”，無法滿足下沉市場(chǎng)的母嬰消費(fèi)升級(jí)需求。而定位“孩子王精選”的首家加盟店通過商品品類升級(jí)與供應(yīng)鏈輸出，完成了一次品類與產(chǎn)品的迭代。
在商品結(jié)構(gòu)上，孩子王會(huì)對(duì)標(biāo)自營(yíng)店標(biāo)準(zhǔn)，像產(chǎn)品經(jīng)理一樣針對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣做定制，在品類規(guī)模上，孩子王加盟店精選商品SKU，如奶粉等標(biāo)品SKU 數(shù)量為330 個(gè)，而個(gè)性化較強(qiáng)的非標(biāo)品 SKU 數(shù)量達(dá)到了 3300 個(gè)，完整的品類結(jié)構(gòu)能滿足縣域全齡段兒童所需。
具體到產(chǎn)品上，為了迎合下沉市場(chǎng)“精致養(yǎng)娃”的需求，孩子王精選店在已有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)“精選”和“嚴(yán)選”，在價(jià)格、品類與商品陳列設(shè)計(jì)等方面做出更接地氣的嘗試。具體來說，孩子王會(huì)通過調(diào)研縣鎮(zhèn)市場(chǎng)各類商品主流價(jià)格段，針對(duì)性做“白牌商品的大牌平替”，讓縣域?qū)殝寕円材芟硎艿絹碜匀虻膬?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)好物。
比如，在奶粉品類上，孩子王就聯(lián)合飛鶴推出了符合年輕寶媽關(guān)注的A2好奶源與有機(jī)相結(jié)合的“臻稚卓蓓”奶粉。再比如，針對(duì)哺喂產(chǎn)品，孩子王也會(huì)堅(jiān)持選用符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的大品牌、十字大口徑的奶嘴，由此確保寶寶使用更舒適，家長(zhǎng)更滿意。
除此以外，考慮到縣城“一大一小”多孩家庭的需求，廣漢孩子王精選店還在中大童新領(lǐng)域進(jìn)行了升級(jí)，比如放大了戶外出行區(qū)，增加了大童品類，如兒童自行車、兒童出行服飾等產(chǎn)品，中大童產(chǎn)品占比超50%，能滿足縣城父母的一站式購(gòu)物需求。
二是讓服務(wù)變深?？h城母嬰店過去很大的一個(gè)痛點(diǎn)就是缺少深度服務(wù)，深度服務(wù)體現(xiàn)在兩方面，一是從用戶角度，除了購(gòu)物需求外，互動(dòng)社交等場(chǎng)景化需求也同樣重要。二是從加盟商角度，從直營(yíng)到加盟，為縣城加盟商提供體系化服務(wù)能力，也是關(guān)鍵。
在用戶端，與直營(yíng)店一樣，孩子王在首家加盟店中也同步輸出了親子互動(dòng)社交服務(wù)，門店會(huì)舉辦如爬走賽、媽媽課堂等親子互動(dòng)活動(dòng)，縣城母嬰店不再是即買即走的“購(gòu)物場(chǎng)所”，而是一個(gè)可以增強(qiáng)親子關(guān)系、學(xué)習(xí)交流育兒經(jīng)驗(yàn)的新場(chǎng)域。
而針對(duì)加盟商的服務(wù)，從奶粉供應(yīng)商跨界母嬰童零售的陳老板或許更有發(fā)言權(quán)，從門店選址確認(rèn)、平面布局規(guī)劃、商城資源整合、互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)營(yíng)銷鎖客，孩子王都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行幫扶。
據(jù)陳老板回憶，由于是零售新人，對(duì)門店運(yùn)營(yíng)沒有太大把握，但因?yàn)榭粗泻⒆油鯊?qiáng)大的品牌影響力和深厚的自營(yíng)門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)定選擇加盟孩子王。比如在門店選址上，雙方的洽談會(huì)就不下10場(chǎng)。為此，孩子王加盟部的左經(jīng)理帶著陳老板在廣漢市幾個(gè)商城內(nèi)充分調(diào)研，最終綜合考慮人流、地理位置、業(yè)態(tài)情況、商場(chǎng)動(dòng)線等因素敲定了目前的選址。
而在商品、服務(wù)升級(jí)背后，用戶和加盟商的肯定背后，本質(zhì)上是孩子王跑通了單店模型，讓單店有支撐，這也是孩子王的第三板斧。
實(shí)際上，盡管廣漢作為全國(guó)首家精選店，籌建僅耗時(shí)三個(gè)月，但在落地之前，孩子王對(duì)下沉市場(chǎng)的加盟模型進(jìn)行了數(shù)年的打磨與驗(yàn)證。首家加盟店精選了孩子王在城市級(jí)別市場(chǎng)特定區(qū)域的模型——即門店處在高等級(jí)市場(chǎng)與下沉市場(chǎng)的交界處，在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)，分化出適配特定縣城市場(chǎng)的加盟模型。
總結(jié)來看，孩子王全國(guó)首家精選店未開即爆并非偶然，得益于上述三板斧的落地，孩子王確實(shí)讓縣城母嬰店，進(jìn)入next level了。
不止是孩子王。近年來，海底撈、喜茶、瑞幸等各界玩家都宣布開放加盟，隨著外界對(duì)“加盟模式”的關(guān)注，站在加盟商角度，在下沉市場(chǎng)開一家母嬰店可不是紙上談兵。
在廣漢孩子王精選店的成功落地背后，孩子王其實(shí)已針對(duì)下沉市場(chǎng)形成了“六力賦能”方法論（品牌力、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、協(xié)同力、服務(wù)力、場(chǎng)景力）。把自己當(dāng)作方法，孩子王靠的不是某個(gè)單點(diǎn)，而是系統(tǒng)化的創(chuàng)新，“六力”既是對(duì)加盟商的支持賦能，對(duì)母嬰下沉市場(chǎng)服務(wù)的重塑，也是孩子王自身差異化能力的集中體現(xiàn)。
在產(chǎn)品力上，單體母嬰店需要獨(dú)立應(yīng)對(duì)龐大復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系，這意味著加盟商往往需要與上百個(gè)供應(yīng)商周旋，這對(duì)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者而言是沉重的負(fù)擔(dān)。而依托孩子王的供應(yīng)鏈體系，能為加盟商減負(fù)增效。一方面，加盟商能共享孩子王的差異化供應(yīng)鏈，不必單兵作戰(zhàn)，降低了經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。
另一方面，孩子王專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，能為加盟商優(yōu)中選優(yōu)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，孩子王會(huì)精選市場(chǎng)驗(yàn)證過的爆品進(jìn)駐加盟店，確保店內(nèi)銷售的每一件商品都經(jīng)過精心挑選，符合消費(fèi)者偏好，在無形中保證了用戶體驗(yàn)。
以孩子王的自有品牌為例，目前，孩子王自有品牌商品（除服紡類）共有400個(gè)SKU，其中 已有200多個(gè)SKU 輸出到加盟店。
在運(yùn)營(yíng)力上，傳統(tǒng)母嬰小店缺乏高效專業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力，孩子王不僅是授人以魚，而是授人以漁，通過“扶上馬再送一程”的專人幫扶支持服務(wù)模式，在開業(yè)前協(xié)助加盟商實(shí)現(xiàn)“提前鎖客”，開業(yè)后片區(qū)運(yùn)營(yíng)管理人員也會(huì)定期巡店，持續(xù)提供專業(yè)的服務(wù)和支持。
陳老板對(duì)孩子王的運(yùn)營(yíng)力就印象深刻。在廣漢店開業(yè)籌建的兩個(gè)月里，孩子王的加盟教練對(duì)員工進(jìn)行了不下20場(chǎng)的培訓(xùn)帶教，內(nèi)容包括榮譽(yù)會(huì)員拉新、爆款商品賣點(diǎn)推薦、活動(dòng)節(jié)奏策劃等，由此預(yù)存榮譽(yù)會(huì)員近3000人，按照一家三口計(jì)算，預(yù)計(jì)開業(yè)期間到店人數(shù)將達(dá)9000人。
在協(xié)同力上，針對(duì)傳統(tǒng)母嬰店缺乏數(shù)字化工具的痛點(diǎn)，孩子王會(huì)與加盟商共享數(shù)字化，基于多年沉淀的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，提升加盟門店的數(shù)字化能力，包括增加進(jìn)店客流量、提升店員成交率與拉升門店客單價(jià)等，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率。
而對(duì)縣城消費(fèi)者來說，依托孩子王的數(shù)字化基建，可以通過線上小程序享受到等同線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
在服務(wù)力上，為每個(gè)會(huì)員都配置了「一個(gè)擁有國(guó)家育嬰師資質(zhì)的育兒顧問+一個(gè)提供智慧服務(wù)的工程師」，會(huì)員可以享受更具技術(shù)支撐下的人性化專業(yè)服務(wù)，同時(shí)，加盟商也可以享受與孩子王自營(yíng)門店一樣的倉(cāng)儲(chǔ)物流等基礎(chǔ)服務(wù)。而場(chǎng)景力則是強(qiáng)調(diào)門店裝修及布局能力，孩子王會(huì)輸出專業(yè)的展陳設(shè)計(jì)。
品牌力也并不難理解，穿越周期，經(jīng)歷母嬰行業(yè)多輪洗牌的孩子王，目前已擁有超9000萬會(huì)員，在全國(guó)21個(gè)省、累計(jì)超200座城市，擁有全國(guó)門店數(shù)近1200家（孩子王&樂友），是母嬰童行業(yè)內(nèi)城市網(wǎng)格化最廣的連鎖體系。
陳老板就感嘆道：“加盟孩子王，圓了我轉(zhuǎn)型零售的夢(mèng)想，而且有這么強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)幫扶，讓我省了很多心思，太感謝了。”
而對(duì)加盟商的“六力賦能”，讓加盟商乘外力起勢(shì)，歸根到底，靠的還是孩子王對(duì)內(nèi)功的修煉。
其一是戰(zhàn)略的前瞻性。在2023年，孩子王就提出了全新的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略——以“三擴(kuò)”為核心，找到三大突破方向。
擴(kuò)品類即從母嬰到全年齡段，首創(chuàng)行業(yè)全齡段兒童生活館新業(yè)態(tài)，截至目前已落地7家。擴(kuò)賽道則是要從單車道轉(zhuǎn)向十車道，從純商品向“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)型，而擴(kuò)業(yè)態(tài)也就是從自營(yíng)店到多場(chǎng)景業(yè)態(tài)，在今年年初官宣正式開放加盟業(yè)務(wù)后，孩子王便以“大店+小店+加盟+其他”的方式，吹響了發(fā)力下沉市場(chǎng)的號(hào)角。
據(jù)了解，首家加盟店得到了公司極大的重視，在商品落位設(shè)計(jì)上，孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO、樂友董事長(zhǎng)徐偉宏就親自指導(dǎo)，修改了 7、8 次。
其二則是差異化的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，零售的比拼本質(zhì)上是供應(yīng)鏈的比拼。去年，孩子王與1450家自營(yíng)供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略合作，合作全球優(yōu)質(zhì)品牌超3500個(gè)。同時(shí)，在自有品牌的構(gòu)建上，在收購(gòu)樂友國(guó)際后，孩子王形成了“7+4”自有品牌矩陣，基本覆蓋母嬰童主要品類。不斷拓展的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商朋友圈與自有品牌的向上發(fā)展，進(jìn)一步提升了孩子王品牌競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也為加盟商提供了商品與運(yùn)營(yíng)的保證。
其三則是沉淀的隱性資產(chǎn)。在母嬰存量時(shí)代，行業(yè)玩家也逐步回到經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，關(guān)注與挖掘自身隱性資產(chǎn)，對(duì)母嬰行業(yè)而言，這種隱性資產(chǎn)既是品牌的溫度，也是產(chǎn)品與服務(wù)背后的組織與交付能力。而對(duì)加盟商而言，利用數(shù)字化能力，升級(jí)服務(wù)，無疑可以加速隱性資產(chǎn)的變現(xiàn)。
數(shù)智化恰好是孩子王的優(yōu)勢(shì)。從早期的信息化到數(shù)智化，憑借強(qiáng)大的數(shù)字化能力與全渠道戰(zhàn)略，孩子王已積累下龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，400多個(gè)基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和1000多個(gè)智能模型，可以形成“千人千面”的服務(wù)方式，與用戶建立精準(zhǔn)的鏈接。
可以看出，戰(zhàn)略的前瞻性、差異化的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與沉淀的隱性資產(chǎn)，是孩子王搶灘下沉市場(chǎng)的根本支撐。
著名經(jīng)營(yíng)管理學(xué)家宋志平曾提過一個(gè)“價(jià)值型企業(yè)”的概念，從現(xiàn)代公司制來說，作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，企業(yè)的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，但一個(gè)能穿越周期的企業(yè)，應(yīng)要圍繞“如何增加企業(yè)價(jià)值”來考慮問題，價(jià)值型企業(yè)關(guān)注的不僅僅是漂亮的財(cái)報(bào)，還有行業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。
孩子王在下沉市場(chǎng)對(duì)縣城母嬰店的再造，同樣也是一種價(jià)值型企業(yè)的體現(xiàn)。
首先，孩子王開放加盟業(yè)務(wù)，落子縣城，不止是為了拓寬市場(chǎng)規(guī)模，同樣看中的長(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)與行業(yè)的發(fā)展。
孩子王對(duì)外曾多次提到，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和構(gòu)建產(chǎn)業(yè)智慧新生態(tài)，是公司的核心愿景。從曾經(jīng)母嬰童行業(yè)的新物種到如今下沉市場(chǎng)的新物種，孩子王一直嘗試推動(dòng)行業(yè)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，構(gòu)造自己的第二曲線。
第二個(gè)則是以人為本，把顧客、員工、加盟商的利益放在心上，構(gòu)建一個(gè)共贏的共同體。
對(duì)用戶而言，孩子王自成立之初就始終圍繞用戶需求創(chuàng)造價(jià)值；對(duì)加盟商而言，秉持“加盟孩子王，美好齊共創(chuàng)”的初心，孩子王把加盟商當(dāng)作是“共創(chuàng)者”，讓加盟商一起享受到行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期紅利。為此，今年孩子王采取限時(shí)免費(fèi)加盟政策，歡迎母嬰童行業(yè)精英、泛零售行業(yè)精英以及對(duì)于孩子王整店模型輸出加盟模式認(rèn)可的創(chuàng)業(yè)者加入孩子王的大家庭。
而對(duì)包含加盟店在內(nèi)的所有員工而言，借助孩子王體系化的訓(xùn)練和完善的組織關(guān)懷，可以得到專業(yè)技能培訓(xùn)，找到獲得感和滿足感。
回到加盟業(yè)務(wù)計(jì)劃上，孩子王有著明確的時(shí)刻表，預(yù)期覆蓋1000個(gè)縣城，基本實(shí)現(xiàn)“一縣一店”，管理層制定了“三年計(jì)劃”，到2025年覆蓋200個(gè)縣城，2026年覆蓋300個(gè)，2027年加速至覆蓋剩余500個(gè)縣城，截至目前，拓店節(jié)奏順利有序。
歸根到底，母嬰童事業(yè)是一門重服務(wù)的慢生意，從這一點(diǎn)來說，孩子王在下沉市場(chǎng)落地首家加盟店是一個(gè)全新的開始，孩子王和中國(guó)母嬰童行業(yè)都值得期待。
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