抽紙、卷紙、手帕紙、乳霜紙、濕巾、清潔干巾……日常生活中，你經(jīng)常使用哪些紙？作為居家生活中的剛需品，生活用紙隨著人們品質(zhì)生活需求的提升已發(fā)展成一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)千億級(jí)別的龐大品類(lèi)，并呈現(xiàn)出功能細(xì)分、功效創(chuàng)新、專(zhuān)紙專(zhuān)用等特點(diǎn)。
近日，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2024生活用紙行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），對(duì)生活用紙消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，并對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，助力企業(yè)及時(shí)洞察消費(fèi)者需求，促進(jìn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。報(bào)告顯示，隨著用戶消費(fèi)能力的逐步提升，對(duì)生活用紙?jiān)絹?lái)越要求“專(zhuān)紙專(zhuān)用”，并具體表現(xiàn)為適用場(chǎng)景細(xì)分、人群偏好細(xì)分、產(chǎn)品功能細(xì)分等特點(diǎn)。在清潔紙品品類(lèi)中，清潔干巾、乳霜紙、抽紙、手帕紙等銷(xiāo)量增長(zhǎng)亮眼；在女性護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品中，衛(wèi)生巾套裝、褲型衛(wèi)生巾、迷你衛(wèi)生巾獲得了較高增長(zhǎng)；在尿褲產(chǎn)品中，嬰童游泳尿褲增速高，成人及嬰童拉拉褲的增長(zhǎng)也高于均值。
從人群看，女性是生活用紙消費(fèi)“核心決策者”，從地域看，廣東、江蘇擁有更集中的“囤紙大戶”，新疆、海南人均消費(fèi)金額高，不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)不同紙品品類(lèi)需求量有一定差別：甘肅、黑龍江、吉林等地消費(fèi)者在清潔紙品上消費(fèi)占比更高；上海、天津、西藏等地消費(fèi)者女性護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)占比更高；廣東、廣西、海南等地消費(fèi)者尿褲產(chǎn)品的消費(fèi)占比更高。
清潔紙品：抽紙、卷紙等通用品熱銷(xiāo)
超九成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)濕巾看品牌
京東超市銷(xiāo)售趨勢(shì)顯示，在清潔紙品領(lǐng)域，常規(guī)抽紙、卷紙、本色抽紙、濕巾、手帕紙等產(chǎn)品的用戶數(shù)量位居TOP5。清潔干巾、乳霜紙等產(chǎn)品的用戶數(shù)增幅較大，分別達(dá)到156%、87%。從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的關(guān)注度來(lái)看，不怕濕水、不易破、不含熒光、柔軟親膚等特點(diǎn)受到更多關(guān)注。此外，一次性洗臉巾、殺菌衛(wèi)生、懸掛式抽紙、全棉、環(huán)保無(wú)膠等性能，正在成為越來(lái)越多消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容。
對(duì)于抽紙產(chǎn)品，大量消費(fèi)者會(huì)直接搜索品牌來(lái)選擇合適產(chǎn)品，表明品牌因素在抽紙的選擇過(guò)程中有較高權(quán)重。此外包裝形式、層數(shù)、適用場(chǎng)景、原料成分等，也是重要的影響因素。長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)抽紙的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品材質(zhì)、外觀、使用體驗(yàn)、功效等因素，高價(jià)格帶抽紙消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品氣味更敏感，而在購(gòu)買(mǎi)低價(jià)格帶抽紙時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品規(guī)格尺寸。
購(gòu)買(mǎi)濕巾時(shí)，消費(fèi)者同樣更關(guān)注品牌，95.91%的消費(fèi)者會(huì)將品牌作為首選要素，其次是產(chǎn)品片數(shù)、包裝形式、香型等。復(fù)購(gòu)用戶更關(guān)注產(chǎn)品外觀/顏色、材質(zhì)、功效等，美觀漂亮、精美小巧、高端大氣等，均是消費(fèi)者的正向評(píng)價(jià)反饋。從不同價(jià)格來(lái)看，高價(jià)格帶濕巾購(gòu)買(mǎi)者更關(guān)注使用體驗(yàn)，而低價(jià)格帶消費(fèi)者更關(guān)心規(guī)格尺寸。
女性護(hù)理產(chǎn)品：褲型衛(wèi)生巾用戶數(shù)快速增長(zhǎng)
48%消費(fèi)者看重“吸收好”
女性護(hù)理產(chǎn)品也是生活用紙中的重要品類(lèi)。京東超市銷(xiāo)售趨勢(shì)顯示，從用戶總量來(lái)看，日用衛(wèi)生巾、褲型衛(wèi)生巾、夜用衛(wèi)生巾、衛(wèi)生巾套裝、衛(wèi)生護(hù)墊等產(chǎn)品更受消費(fèi)者關(guān)注。2023年，褲型衛(wèi)生巾、衛(wèi)生巾套裝、迷你衛(wèi)生巾、夜用衛(wèi)生巾和日用衛(wèi)生巾占據(jù)用戶數(shù)占比提升的TOP5。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度上，不悶熱、透氣性、快速吸收等功能更受關(guān)注，而殺菌衛(wèi)生、純棉、多尺碼、更換方便等功能越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注，增長(zhǎng)潛力可觀。
褲型衛(wèi)生巾是女性護(hù)理產(chǎn)品中熱度較高的品類(lèi)，90.39%的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品品牌，其次是尺碼和材質(zhì)。復(fù)購(gòu)消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品使用體驗(yàn)、外觀/顏色、商品功效等，無(wú)論是高價(jià)格帶還是低價(jià)格帶褲型衛(wèi)生巾，復(fù)購(gòu)消費(fèi)者都會(huì)對(duì)使用體驗(yàn)更加敏感。
近年來(lái)，女性用戶的健康意識(shí)更加強(qiáng)化，女性對(duì)經(jīng)期健康的關(guān)注度很高。報(bào)告顯示，有48%的女性消費(fèi)者看重產(chǎn)品“吸收好、干凈不粘膩”，此外“輕薄透氣無(wú)感”、“吸收速度快”等也是產(chǎn)品吸引女性用戶購(gòu)買(mǎi)的核心功能。由于女性護(hù)理產(chǎn)品屬于高頻高復(fù)購(gòu)的剛需產(chǎn)品，用戶會(huì)首選促銷(xiāo)活動(dòng)更優(yōu)惠、物流時(shí)效快、有正品保證的綜合電商進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
嬰童尿褲及成人護(hù)理產(chǎn)品：
嬰童拉拉褲關(guān)注度高
近六成的成人紙尿褲用戶關(guān)注使用體驗(yàn)
在尿褲及成人護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域，嬰童拉拉褲、嬰童紙尿褲、成人護(hù)理墊等產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者關(guān)注，嬰童拉拉褲、成人拉拉褲、嬰童游泳尿褲、成人護(hù)理墊與紙尿褲的用戶數(shù)占比提升較快，增速更為亮眼。
京東超市銷(xiāo)售趨勢(shì)顯示，購(gòu)買(mǎi)嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的透氣性、安全性與舒適度，云柔干爽、紫外線殺菌、智能尿顯等“黑科技”功能受到越來(lái)越多消費(fèi)者關(guān)注。購(gòu)買(mǎi)成人護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)者，則更關(guān)注產(chǎn)品的材質(zhì)、防漏效果，產(chǎn)品貼合肌膚、采用人體工學(xué)設(shè)計(jì)、達(dá)到醫(yī)護(hù)級(jí)衛(wèi)生要求的產(chǎn)品具有更大的銷(xiāo)售增長(zhǎng)潛力。
選購(gòu)嬰童拉拉褲時(shí)，品牌是首要影響因素，關(guān)注人群占比接近六成，其次是尺碼、包裝形式、國(guó)產(chǎn)/進(jìn)口屬性等因素。復(fù)購(gòu)消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品使用體驗(yàn)、材質(zhì)、外觀顏色等，在具體的產(chǎn)品使用體驗(yàn)上，好用程度、透氣性、舒適度等更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。無(wú)論購(gòu)買(mǎi)高價(jià)還是低價(jià)嬰童拉拉褲產(chǎn)品，消費(fèi)者均對(duì)規(guī)格尺寸更加敏感。
在成人紙尿褲領(lǐng)域，品牌因素的作用則更為明顯，有86.61%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注品牌。復(fù)購(gòu)消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、商品功效、材質(zhì)等，吸水性好、吸收力強(qiáng)的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。
報(bào)告認(rèn)為，作為高頻消費(fèi)品，生活用紙應(yīng)用場(chǎng)景更加多元化、細(xì)分化，“專(zhuān)紙專(zhuān)用”趨勢(shì)明顯。對(duì)于嬰童用紙產(chǎn)品的研發(fā)與推廣可更關(guān)注90后寶爸寶媽需求，清潔紙品市場(chǎng)可重點(diǎn)關(guān)注00后消費(fèi)群體，成人護(hù)理市場(chǎng)則需注重產(chǎn)品與不同人群的適配度，加強(qiáng)符合人體的設(shè)計(jì)，以提升消費(fèi)者的使用舒適度。此外，生活用紙三大品類(lèi)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)較為一致，購(gòu)買(mǎi)前會(huì)主要受到品牌因素影響，而復(fù)購(gòu)則更加關(guān)注產(chǎn)品使用體驗(yàn)、商品效果等實(shí)際感受，企業(yè)需更加注重產(chǎn)品本身的材質(zhì)品質(zhì)，以提升消費(fèi)者粘性。
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