人們常說：時(shí)尚是一個(gè)輪回，這句話在乳制品市場中也同樣適用。
上個(gè)世紀(jì)90年代末，中國牛奶市場百廢待興，多家乳企先后成立，并開始引進(jìn)滅菌乳生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備。
由于整體技術(shù)條件有限，通過巴氏殺菌法制成的低溫奶，也就是鮮牛奶，短暫成為乳制品市場的主流。
很快，UHT滅菌技術(shù)的引進(jìn)讓常溫奶生產(chǎn)成為現(xiàn)實(shí)。由于常溫奶沒有低溫運(yùn)輸條件的限制，且價(jià)格較低、方便貯存，因此很快成為彼時(shí)的消費(fèi)者更愿意選擇的乳制品品類，取代了低溫奶的江湖地位。
如今，乳制品行業(yè)經(jīng)過了20多年的發(fā)展，進(jìn)入產(chǎn)能過剩、需求降低的階段。供需失衡衍生出的價(jià)格戰(zhàn)和終端促銷，也讓乳制品行業(yè)的品牌們陷入了量價(jià)齊跌的漩渦。
但在此情形之下，低溫奶卻重新被消費(fèi)者青睞。
低溫鮮奶在行業(yè)普遍下行的情況下，實(shí)現(xiàn)了銷量降幅的收窄。據(jù)尼爾森IQ零售研究副總監(jiān)鄭健的報(bào)告顯示，2023年全國線下渠道共銷售低溫鮮奶9.2億件，降幅從2022年的10%，大幅縮減至0.4%。
另據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，全國低溫鮮奶滲透率從2018的18%上升至2023年的39%，高端奶滲透率與上年相比提升5.9%。
低溫酸奶品類也在線上實(shí)現(xiàn)了極高的增速。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心顯示，近3年1-5月線上銷售額復(fù)合增長率高達(dá)78.4%，并且涌現(xiàn)出一批依托于品類的新玩家。
低溫奶，極有可能成為乳品行業(yè)新的增長曲線。
乳制品企業(yè)也看到了低溫奶的增長潛力。
有的品牌基于自己曾經(jīng)的產(chǎn)品與品牌影響力，在低溫奶賽道上穩(wěn)扎穩(wěn)打；有的雖是新面孔，但也依靠高質(zhì)量產(chǎn)品占據(jù)了不小的市場份額，并試圖開辟一部分粘性更高的粉絲群體；還有的在多元化的布局上探索，推出低溫奶的新口味……
在低溫奶市場的加速內(nèi)卷之中，誰取得了階段性勝利？
低溫奶賽道，為何持續(xù)升溫？
低溫奶與常溫奶最大的不同，是滅菌方式。
常溫奶是使用瞬間高溫滅菌的方式進(jìn)行殺菌處理，而低溫奶則是采用巴氏消毒法進(jìn)行滅菌處理，即在72-90℃的條件下持續(xù)加熱10-15秒。
經(jīng)巴氏消毒法滅菌后的牛奶經(jīng)過發(fā)酵，再加以不同的滅菌方式，又可制作成兩種不同的酸奶：常溫酸奶與低溫酸奶。
常溫酸奶是將發(fā)酵后的酸奶進(jìn)行熱處理滅菌，而低溫酸奶則是將發(fā)酵好的酸奶直接低溫保存。
由此可見，常溫鮮奶與常溫酸奶在制作過程中均有一次高溫滅菌的處理，而低溫鮮奶與低溫酸奶則沒有這種步驟，因而能夠最大限度地保留鮮奶中的營養(yǎng)成分和活性物質(zhì)。
但也正是因?yàn)闅⒕鷾囟容^低，低溫奶制品的保質(zhì)期較短，且必須進(jìn)行冷鏈運(yùn)輸與冷藏保存，對供需雙方都有要求。
一方面，布局低溫奶的品牌，要在區(qū)域市場擁有完善的供應(yīng)鏈與穩(wěn)定受眾，且如果想要實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)的擴(kuò)張，必須消耗大量的人力物力來完善新城市的配送鏈條。
另一方面，消費(fèi)群體要擁有一定的經(jīng)濟(jì)條件和較高的健康意識，對高品質(zhì)乳制品有一定的追求。
因此，低溫奶雖好，但在此前很長的一段時(shí)間內(nèi)并不流行。
小部分企業(yè)如北京的三元、上海的光明，專心在各自的地區(qū)及周邊做低溫奶生意。而大部分企業(yè)則是選擇了常溫奶賽道，“摸著”伊利與蒙牛這兩大巨頭過河，不斷開疆拓土。
伊利與蒙牛互為最大的競爭對手，帶頭將常溫奶的市場不斷擴(kuò)大，同時(shí)將該品類開發(fā)到了極致。
在過去的20余年中，乳企們不斷地卷研發(fā)、卷原料、卷成分、卷故事，精選牧場、篩選優(yōu)質(zhì)奶牛；推出舒化奶、脫脂牛奶、有機(jī)奶等常溫鮮奶；又馬不停蹄地生產(chǎn)出各種常溫酸奶，如安慕希、純甄等等。
不知不覺間，常溫奶市場逐漸來到增長的瓶頸期，反而是低溫奶的價(jià)值重新被重視，迎來了增長的契機(jī)。
這幾年，消費(fèi)者健康觀念的改變，其更加重視健康和免疫力的提升，對低溫奶的需求也實(shí)現(xiàn)了增長。
另一方面，根據(jù)《2024年中國大健康消費(fèi)新形態(tài)：健康多面體萬物皆可“養(yǎng)”》報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)者對健康認(rèn)知的深化，越來越多的人開始追求更健康的生活方式。因此，營養(yǎng)成分更趨近于原奶的低溫奶成為更多消費(fèi)者的選擇。
此外，隨著冷鏈技術(shù)的成熟和設(shè)施的完善，低溫奶在運(yùn)輸和存儲方面的發(fā)展壓力得到緩解。
根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，我國冷鏈物流總額為2.76萬億元，同比增長4.0%；冷鏈物流需求總量為1.91億噸，同比增長4.2%。
同時(shí)，叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮市場；餓了么、美團(tuán)等外賣平臺以及淘天、京東、拼多多等電商平臺的迅速發(fā)展，使得乳企能夠依靠平臺的配送服務(wù)，更高效、便捷地為消費(fèi)者提供低溫奶產(chǎn)品。
此外，理論上，寡頭企業(yè)的出現(xiàn)，是行業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志之一。但從目前的狀況來看，低溫奶是乳制品四大類中唯一沒有寡頭的品類。
根據(jù)AI科技融媒報(bào)道，即便是將光明、三元、新乳業(yè)三巨頭的市占率加起來，也沒有達(dá)到低溫奶市場份額的一半。尤其是低溫酸奶賽道，還在涌現(xiàn)出越來越多的新品牌和新產(chǎn)品。
這意味著，在這個(gè)賽道里，誰都有可能分到更多的蛋糕，因此，乳企們也已經(jīng)紛紛沖入賽道了。
乳企競逐低溫奶，各憑本事
當(dāng)前，不管曾經(jīng)是否立足于低溫奶賽道，幾乎所有的乳企，都開始重視低溫奶品類。
曾經(jīng)的常溫奶大廠如伊利、蒙牛、君樂寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛都在近幾年陸續(xù)推出了多款低溫奶產(chǎn)品；地方知名乳企如光明、新乳業(yè)等則是借勢而為，頻繁研發(fā)新品、擴(kuò)大物流運(yùn)輸范圍。
從產(chǎn)品上看，至少要產(chǎn)出一款能拿得出手的低溫奶產(chǎn)品，似乎成了各大乳企的基本操作。
低溫鮮奶方面，伊利旗下有GAP-鮮牛奶、金典鮮牛奶；蒙牛旗下有每日鮮語、現(xiàn)代牧場；光明旗下有優(yōu)倍、致優(yōu)；新乳業(yè)旗下有今日鮮奶鋪、24小時(shí)；君樂寶旗下有悅鮮活；認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下有噸噸奶、低溫娟姍奶等等。
低溫酸奶方面，伊利旗下有暢輕、蛋白時(shí)光；蒙牛旗下有每日鮮酪、冠益乳；光明旗下有如實(shí)；新乳業(yè)旗下有達(dá)芬奇；君樂寶旗下有簡醇等等。
從時(shí)間來看，幾家大廠旗下的知名產(chǎn)品，幾乎是相互追趕著推出、并相互追趕著爭奪市場份額。
低溫鮮奶賽道，如光明優(yōu)倍鮮牛奶，華博經(jīng)緯報(bào)道稱其是在2016年成為中國首個(gè)全國上市的鮮奶品牌；本就擁有全國市場布局的蒙牛則是在2018年推出了每日鮮語；隨后的2019年，君樂寶推出了悅鮮活；同年年底，伊利推出了金典鮮牛奶。
低溫酸奶賽道則是風(fēng)味發(fā)酵乳出現(xiàn)得較早，代表產(chǎn)品為伊利的暢輕與蒙牛的冠益乳，2017年，伊利、蒙牛、君樂寶相繼推出了小白袋0蔗糖低溫酸奶，近幾年，如愛、吾島、樂純等新玩家開始爭奪市場。
或是由于低溫奶的保存條件苛刻，因此，品牌們在低溫奶包裝的材質(zhì)上沒有卷出太多的不同，大多都是用利樂裝、pet瓶、pe或pp材質(zhì)的盒或袋來包裝。
雖然材質(zhì)已定，但包裝的樣式可以另行設(shè)計(jì)，為了讓自家的低溫奶“看起來”更好喝，各大乳企也在包裝上下了不少功夫，同款材質(zhì)要卷視覺效果，相似的設(shè)計(jì)也要卷容量大小。
比如蒙牛的每日鮮語把pet瓶做成了香檳瓶的形狀，還用金箔紙封口，又由于其瓶子的“身高”與利樂裝900ml的鮮奶相似，因此總是與其他利樂裝放在一起售賣，從視覺上就起到了突出作用。
在蒙牛2023年的財(cái)報(bào)中，每日鮮語作為公司鮮奶業(yè)務(wù)的代表產(chǎn)品被多次提及，財(cái)報(bào)還稱，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利。
另外，在此前的2022年蒙牛全年業(yè)績發(fā)布會中，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也曾透露，在過去三年中，蒙牛鮮奶的增長速度達(dá)到了品類的三倍，其中，每日鮮語增速超過30%。
圖源每日鮮語小紅書官方賬號
另一家反應(yīng)較快的品牌君樂寶，也在近年來不斷加速低溫奶的布局腳步，其旗下的悅鮮活低溫鮮奶與簡醇低溫酸奶，已成為與伊利和蒙牛同款產(chǎn)品并肩而行的存在。
根據(jù)食品內(nèi)參數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，悅鮮活在高端鮮奶品類的市場占有率提升至29.6%，為全國第一。
另據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心報(bào)告顯示，君樂寶簡醇系列產(chǎn)品在2024年第一季度實(shí)現(xiàn)了超20%的銷售額占比同比增長。
或許是后來者更需要快速在市場中脫穎而出，在2022年才剛剛開始布局低溫產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)養(yǎng)一頭牛比蒙牛和君樂寶還卷。
近期，其與噸噸BOTTLEDJOY聯(lián)名推出了一款低溫鮮奶——A2型噸噸奶，先是在瓶身的設(shè)計(jì)上改精致“苗條”為可愛“短粗”，在價(jià)格與其他品牌200ml左右pet瓶鮮奶持平的基礎(chǔ)上，又將容量擴(kuò)大為460ml。
據(jù)了解，在小容量鮮奶產(chǎn)品中較為知名的兩款產(chǎn)品：伊利金典鮮牛奶、君樂寶悅鮮活鮮牛奶，其最大容量均為450ml。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛也因此將自己卷成了“銷冠”，噸噸奶上市首月即賣出110萬瓶，并在618大促期間登上抖音商城低溫奶好價(jià)榜、人氣榜、爆款榜榜首。
除了在產(chǎn)品上卷細(xì)節(jié)，曾專注區(qū)域布局的乳企為擴(kuò)大市場至全國，還在不停加速冷鏈運(yùn)輸?shù)牟季帧?/p>
如光明長期依靠其全資子公司——上海光明領(lǐng)鮮物流完成倉儲配送服務(wù)，目前，領(lǐng)鮮物流在長三角區(qū)域可以實(shí)現(xiàn)12小時(shí)送達(dá)。
另一家乳企新乳業(yè)則是依靠其同體系的冷鏈公司——鮮生活實(shí)現(xiàn)冷鏈運(yùn)輸?shù)母采w。新財(cái)富雜志報(bào)道，鮮生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋31個(gè)省2800個(gè)區(qū)縣。
乳企們打得火熱，另一邊的低溫酸奶賽道上則涌現(xiàn)出了一批新玩家。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心報(bào)告顯示，盒馬鮮生與叮咚買菜兩大生鮮零售平臺中，除了有蒙牛、光明、君樂寶、新乳業(yè)、卡士等老品牌外，還有北海牧場、簡愛、吾島等新面孔。
線上渠道中，這些新品牌也不甘示弱，如簡愛、吾島、樂純等品牌也出現(xiàn)在了2024年1-5月線上低溫酸奶TOP20（淘系）的名單當(dāng)中。
圖源第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心官方微信公眾號
借助淘天、抖快等線上電商平臺、盒馬與叮咚等零售平臺以及其物流運(yùn)輸渠道，這些新品牌雖沒有大廠的全國物流網(wǎng)絡(luò)布局和品牌聲量，但也讓產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)全國范圍的覆蓋。
同時(shí)，由于零蔗糖的屬性，不少低溫酸奶品牌在健身、控糖群體中，擁有不少忠實(shí)粉絲。
例如吾島，根據(jù)FBIF食品飲料創(chuàng)新報(bào)道，吾島在建立之初便通過線上私域社群積累用戶，根據(jù)用戶的來源、口味偏好等，建立不同的用戶標(biāo)簽，為其提供專門的個(gè)性化的服務(wù)，從而積累一批忠實(shí)的粉絲群體。
大小廠加速布局，低溫奶市場的內(nèi)卷已經(jīng)開始了。
乳企多元化布局，抵抗奶業(yè)內(nèi)卷態(tài)勢
內(nèi)卷到頭，價(jià)格戰(zhàn)就會一觸即發(fā)。
根據(jù)乳業(yè)在線報(bào)道，2023年，各大乳企均開始下調(diào)常溫白奶的乳品終端售價(jià)。根據(jù)商務(wù)部市場監(jiān)測的數(shù)據(jù)，2023年，我國乳制品銷售均價(jià)同比下降3.5%至每公斤12.53元，而 2023年12月的乳制品平均售價(jià)相比2022年同期下降約4%。
另據(jù)AI科技融媒數(shù)據(jù)顯示，絕大部分的低溫奶售價(jià)大約為普通常溫奶的1.5-2倍左右，高端巴氏奶的價(jià)格可能更高。
因此，各家卷向低溫奶賽道也就可以理解了。
做低溫奶的品牌們，自然希望自家的低溫奶一直擁有“高端”的前綴，這樣才能有更高的利潤。
因此，各大乳企不滿足于低溫奶的常規(guī)功效，試圖研發(fā)出更多種類的低溫奶，使其營養(yǎng)價(jià)值更優(yōu)。
在這樣的情況下，曾經(jīng)只會在常溫奶身上看到的A2、有機(jī)、娟姍、高鈣等字眼，現(xiàn)在開始陸續(xù)出現(xiàn)在低溫奶的瓶身上。
除了上述提及的認(rèn)養(yǎng)一頭牛噸噸奶是A2-β酪蛋白鮮奶外，還有伊利、蒙牛、新乳業(yè)、光明、君樂寶悅鮮活等都推出過A2低溫鮮奶。
從認(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2型噸噸奶來看，其配料表干凈，只有生牛乳，并且采用了對腸胃更友好的A2型牛奶。據(jù)了解，已有部分研究證實(shí)，A2型牛奶與A1型在第67位氨基酸變體上存在差異，即β-酪蛋白A2變體不會產(chǎn)生會引發(fā)腸胃不適的生物活性肽——BCM7。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛告訴連線Insight，噸噸奶不只是將牛奶從普通的利樂裝轉(zhuǎn)移到了噸噸桶里，而是在產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、價(jià)格的設(shè)置、瓶身的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上都下了功夫。
圖源認(rèn)養(yǎng)一頭牛小紅書官方賬號
認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，公司自2019年從“養(yǎng)牛”開始做A2型牛奶。目前，公司共上線了10款A(yù)2型牛奶系列產(chǎn)品，整體銷量達(dá)到了全國第一。
除了A2外，各大乳企也是多方布局，在有機(jī)、娟姍、高鈣等多種鮮奶產(chǎn)品上也有不同程度的涉獵。尤其是娟姍奶，如想推出該種品類，則必須從“養(yǎng)牛”開始布局，即要購買或培育娟姍牛。
但這一點(diǎn)也并沒有難倒大多數(shù)的乳企，在淘寶搜索“低溫娟姍奶”，發(fā)現(xiàn)蒙牛每日鮮語、光明致優(yōu)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、一鳴、新乳業(yè)今日鮮奶鋪等都推出了低溫娟姍奶。
在口味方面，低溫酸奶可以發(fā)展出的口味更多元。
如伊利暢輕當(dāng)前熱賣的利樂冠低溫酸奶，就已經(jīng)推出了草莓、芒果、青提等口味，一些產(chǎn)品中還加有燕麥顆粒和果味爆珠。
有的品牌還推出了口感更濃郁的奶酪質(zhì)地低溫酸奶，如伊利的一杯優(yōu)酪和蒙牛的每日鮮酪等。
從低溫酸奶衍生出的“酸奶碗”吃法在社交媒體上爆火后，各地不斷涌現(xiàn)出線下門店的同時(shí)，各大乳企也緊跟潮流，推出上為谷物果干、下為低溫酸奶的拌酸奶產(chǎn)品。
在淘寶平臺搜索“拌酸奶”后，可以看到伊利的谷物一刻大口嚼、蒙牛的嚼拌時(shí)光、樂純的翻樂碗、衛(wèi)崗的整谷專家、吾島的格拉諾拉等產(chǎn)品，多數(shù)產(chǎn)品的銷量都達(dá)到了萬份以上。
在低溫鮮奶領(lǐng)域，也有乳企研發(fā)出了更多元化的口味。
如新乳業(yè)在24小時(shí)、今日鮮奶鋪等低溫鮮奶產(chǎn)品之外，還推出了一款芋泥厚乳低溫奶產(chǎn)品，該產(chǎn)品在小紅書中，已有超過666篇相關(guān)討論。
目前，連線Insight尚未找到該產(chǎn)品的全年銷量數(shù)據(jù)，但據(jù)新希望乳業(yè)企業(yè)文化在2022年發(fā)布的一篇文章透露，當(dāng)年8月，僅一位銷冠就為芋泥厚乳創(chuàng)造了7.19萬的銷售業(yè)績。
可以預(yù)見的是，低溫奶的市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，低溫奶產(chǎn)品一定會有更大的容量、更好看的外觀、更實(shí)惠的價(jià)格、更高的營養(yǎng)價(jià)值。隨著玩家的不斷涌入，低溫奶品類也將涌現(xiàn)出更加豐富的多元化產(chǎn)品。
各大品牌們也都將對內(nèi)優(yōu)化研發(fā)技術(shù)，對外緊盯友商動態(tài)。隨著數(shù)字化、智能化技術(shù)在乳制品行業(yè)的應(yīng)用，品牌還將采用更加精準(zhǔn)的市場定位與營銷策略，讓低溫奶產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者需求。
基于目前市場的需求在增加，乳企們在低溫奶賽道的比拼競爭，也還遠(yuǎn)不到終局，無論新老玩家，都有機(jī)會爭奪到更多的蛋糕。
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