在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中，中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)隨著時(shí)代的腳步持續(xù)增長(zhǎng)。盡管生育意愿的收縮導(dǎo)致新生兒數(shù)量減少，政府推出的育兒補(bǔ)貼政策和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，依然促進(jìn)著中國(guó)母嬰行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大與線上化進(jìn)階。
近日，凱度聯(lián)合和巨量引擎推出《隨心所育·看見成長(zhǎng)：2024母嬰行業(yè)白皮書》，報(bào)告基于“人-場(chǎng)-貨” 探索了抖音平臺(tái)在母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的“三新”價(jià)值，即新人群、新場(chǎng)域、新貨品。
一、中國(guó)母嬰市場(chǎng)發(fā)展與消費(fèi)者洞察
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的壓力下，中國(guó)居民的消費(fèi)支出仍保持相對(duì)穩(wěn)定的增速，消費(fèi)韌性依舊。有賴于生育鼓勵(lì)政策和補(bǔ)貼、以及大環(huán)境的堅(jiān)韌，盡管我國(guó)總和生育率從2010年的1.5-1.6下降至2020年的1.3，但母嬰市場(chǎng)規(guī)模在挑戰(zhàn)中穩(wěn)步增長(zhǎng)，線上化遷移愈發(fā)顯著。中國(guó)母嬰消費(fèi)者在購買食品、用品和洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)更加依賴于線上渠道，他們會(huì)在做出消費(fèi)決策前，在線上獲取品牌和產(chǎn)品各方面的資訊和比價(jià)。
中國(guó)母嬰市場(chǎng)的發(fā)展得益于年輕一代育兒群體觀念更新，還有他們對(duì)母嬰產(chǎn)品的需求升級(jí)。90后和95后的家庭進(jìn)入育兒關(guān)鍵期，這群持有新觀念和新態(tài)度的家長(zhǎng)成母嬰品類主流消費(fèi)群體。多胎生育更集中在低線城市，家有嬰兒寶寶的家庭占比更高，多娃的差異化需求帶來消費(fèi)多樣化；高線城市家有青少年的家庭占比更高，家庭傾向于集中資源投資于獨(dú)生子女。
報(bào)告顯示，育兒費(fèi)用是家庭固定的主要開支項(xiàng)目，消費(fèi)水平隨各個(gè)城市層級(jí)消費(fèi)者收入和生活成本不同而分級(jí)分化。媽媽仍是養(yǎng)育照顧孩子的助力，爸爸成為是不可或缺的輔助成員，全家組隊(duì)育娃成主流。
二、探索“三新”在母嬰領(lǐng)域的價(jià)值
報(bào)告基于“人-場(chǎng)-貨” 深入探索了抖音平臺(tái)在母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的“三新”價(jià)值，即新人群、新場(chǎng)域、新貨品。
新人群——抖音平臺(tái)覆蓋七大特色育兒人群
●孕期夢(mèng)想家：在低生育傾向盛行的高線城市，仍然選擇生育的年輕孕期媽媽，面對(duì)育兒這一全新領(lǐng)域，懷揣著完美主義的憧憬。她們期望在家庭成員的共同支持與協(xié)助下，迎接育兒生活的挑戰(zhàn)。同時(shí)，她們憧憬著孩子們能夠擺脫束縛，回歸人的本真，享受自由快樂的成長(zhǎng)過程。
●力求精品媽：家庭中僅有一名孩子，獨(dú)生子女的寶寶們生活在有愛的家庭中，媽媽們?cè)谂囵B(yǎng)和養(yǎng)育方面追求最高標(biāo)準(zhǔn)，為寶寶們營(yíng)造品質(zhì)和富足的成長(zhǎng)環(huán)境。同時(shí)，媽媽們重視其全面發(fā)展，不僅關(guān)注身體健康，也致力于培養(yǎng)孩子的情緒管理能力和社交技巧，認(rèn)為這些是孩子成長(zhǎng)過程中不可或缺的重要素質(zhì)。
●田園多娃媽：媽媽們?cè)S多來自三四線城市的家庭，面臨著多子女的養(yǎng)育挑戰(zhàn)。孩子雖然被家庭成員的數(shù)量分散了一些關(guān)心，但造就了自由獨(dú)立的性格。因此，媽媽在孩子的數(shù)量與個(gè)體培養(yǎng)的質(zhì)量之間尋求平衡，面對(duì)較高的育兒成本，她們不得不成為精明的消費(fèi)者，通過對(duì)比力求在有限的預(yù)算內(nèi)做出最合理的選擇，她們是注重性價(jià)比的實(shí)用派，將大部分精力和關(guān)注點(diǎn)集中在家庭和孩子的成長(zhǎng)上。
●養(yǎng)娃學(xué)院派：家中大多有2個(gè)娃的學(xué)院派媽媽們致力于科學(xué)養(yǎng)娃。她們熱衷在各種信息渠道汲取各類資訊，積極學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，對(duì)孩子未來的成長(zhǎng)抱持著一種學(xué)院派的理想主義愿景，并期望孩子能在自由探索中發(fā)現(xiàn)自己的興趣和潛能。她們倡導(dǎo)一種更為兼顧愛與教養(yǎng)的理想化育兒方式，期待孩子們?cè)谶@樣的環(huán)境中可以最大程度激發(fā)興趣潛能。
●奧特曼之母：這群媽媽的孩子正處于小學(xué)階段，這是他們學(xué)習(xí)生涯的啟蒙時(shí)期，充滿好奇和熱情。望子成龍的媽媽們既積極為孩子報(bào)名參加多樣化的興趣班，又努力帶孩了體驗(yàn)不同的活動(dòng)和旅行，使孩子的生活變得充實(shí)而多彩。通過主動(dòng)積極的教育方式引導(dǎo)孩子克服學(xué)習(xí)和生活中的小挑戰(zhàn)，如同一起"打怪獸"，共同成長(zhǎng)和進(jìn)步。
●熱情旗袍媽：家中有面臨高考或中學(xué)階段的孩子，學(xué)業(yè)成績(jī)和學(xué)術(shù)表現(xiàn)成為家庭關(guān)注的首要事項(xiàng)。孩子的日常生活被各類補(bǔ)習(xí)課程所占據(jù)，雖然導(dǎo)致他們生活的節(jié)奏和空間受到了一定程度的限制，但正是媽媽作為完美的后勤成員，不僅積極鼓勵(lì)孩子，同時(shí)付出金錢為孩子補(bǔ)充吃穿用品，為孩子營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)生活環(huán)境。
●精英小娃爸：一部分作為家里中流砥柱的爸爸開始加入育兒主力團(tuán)，成為媽媽們的最強(qiáng)輔助他們秉持積極鼓勵(lì)的教育方法，致力于從小培養(yǎng)孩子身心的全面和諧發(fā)展。這群爸爸具備高度的教育意識(shí)和強(qiáng)烈的家庭責(zé)任感，樂于投入必要的時(shí)間和精力，為孩子打造一個(gè)健康、和諧且充滿愛的成長(zhǎng)空間。
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