駝奶粉逐漸從成人走向了兒童，定位兒童群體的駝奶粉產(chǎn)品逐漸增多，雖然愈發(fā)龐大的兒童奶粉市場(chǎng)和消費(fèi)人群為其提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，但是兒童駝奶粉依舊面臨一些挑戰(zhàn)。有些是整個(gè)駝奶粉市場(chǎng)都存在的問(wèn)題，有些則是面對(duì)兒童奶粉市場(chǎng)趨勢(shì)所提出的新要求。
實(shí)際上現(xiàn)階段的兒童駝奶粉依舊保持著較高的價(jià)格，稀缺的奶源、定位于兒童可能是其打出高價(jià)的一些原因，但是在兒童奶粉呈現(xiàn)出明顯的營(yíng)養(yǎng)升級(jí)趨勢(shì)下，兒童駝奶粉在這方面可能還有較大的可提升空間，這也將是進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)方式。
Part 1
駝奶粉開(kāi)始瞄準(zhǔn)兒童，
不同品牌之間價(jià)格差較大
駝奶作為一種小眾特色乳品，之前主要是在西北少數(shù)民族地區(qū)流行，近些年來(lái)逐漸走進(jìn)了更多人的視野，憑借“稀缺”“風(fēng)味”“營(yíng)養(yǎng)”等賣點(diǎn)吸引了消費(fèi)目光。在眾多駝奶制品中，駝奶粉占據(jù)著較大的比例，相對(duì)來(lái)說(shuō)認(rèn)知度也比較高。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年我國(guó)駝奶粉市場(chǎng)銷售額僅為3億元左右，而到了2020年底駝奶粉市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了104億。目前大部分駝奶粉瞄準(zhǔn)的都是成人群體尤其是中老年人，但是已經(jīng)開(kāi)始有品牌關(guān)注到了兒童群體的需求，開(kāi)始推出了兒童駝奶粉。
在京東上搜索兒童駝奶粉時(shí)可以看到，包括原始黃金、駝寶、駝天下、益高冠、旺源、養(yǎng)優(yōu)培、華夏絲路等品牌，大部分品牌的兒童駝奶粉價(jià)格較高，但也存在明顯的價(jià)格落差。
比如某品牌兒童駝奶粉300g售價(jià)329元、某品牌兒童駝奶粉330g售價(jià)239元、某品牌兒童駝奶粉330g售價(jià)277元、某品牌兒童駝奶粉150g售價(jià)274元、某品牌兒童駝奶粉360g售價(jià)298元、某品牌兒童駝奶粉300g售價(jià)138元等。
雖然駝奶粉本身因奶源較為稀缺在無(wú)形中抬高了產(chǎn)品價(jià)格，但是兒童駝奶粉可能還因?yàn)榇蛏狭?ldquo;兒童”標(biāo)簽而呈現(xiàn)了高價(jià)格，畢竟當(dāng)下的兒童食品存在著一定的“溢價(jià)”問(wèn)題。相比普通的兒童奶粉來(lái)說(shuō)，兒童駝奶粉的價(jià)格也并不低。
京東上搜索兒童奶粉時(shí)看到，某品牌4段奶粉800g售價(jià)90元、某品牌兒童奶粉750g售價(jià)139元、某品牌4段奶粉800g售價(jià)296元、某品牌兒童奶粉750g售價(jià)69元、某品牌4段奶粉700g售價(jià)198元等。
兒童駝奶粉在打出較高的價(jià)格時(shí)，還需要更多地關(guān)注產(chǎn)品本身，從奶源、配方等角度帶來(lái)更具價(jià)值和優(yōu)勢(shì)的選擇。
Part 2
兒童純駝奶粉更為關(guān)注奶源，
不斷凸顯奶源差異
在兒童駝奶粉市場(chǎng)中，根據(jù)產(chǎn)品類型主要可以分為兩大類，即兒童純駝奶粉和兒童配方駝奶粉。其中兒童純駝奶粉從配料表來(lái)看只含有純駝乳，部分品牌還打出了“安全”“營(yíng)養(yǎng)”“無(wú)添加”等標(biāo)簽以此來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于兒童純駝奶粉來(lái)說(shuō)，純駝乳自然占據(jù)著重要位置、發(fā)揮著關(guān)鍵作用，其優(yōu)質(zhì)與否也決定著最終兒童駝奶粉的品質(zhì)。這也不難理解為什么兒童純駝奶粉品牌除了采用純駝乳之外，還對(duì)這一原料進(jìn)行了升級(jí)，有機(jī)駝乳、生鮮駝乳更多出現(xiàn)在了配料表中。
其實(shí)生鮮駝乳應(yīng)用在兒童駝奶粉中比較容易理解，越來(lái)越多的奶粉中都開(kāi)始使用起了生鮮乳，這可能是基于“新鮮”需求的增加。當(dāng)下的消費(fèi)群體明顯比較關(guān)注產(chǎn)品的新鮮賣點(diǎn)，對(duì)于具備這一優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品也容易投注更多的目光。
至于有機(jī)駝乳，則是其奶源通過(guò)了有機(jī)認(rèn)證，部分兒童純駝乳也獲得了有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，“雙料”認(rèn)證可能進(jìn)一步增加了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。有機(jī)賣點(diǎn)在當(dāng)下也備受歡迎，很大程度上代表著“天然”“安全”等，其他的有機(jī)奶粉品牌也實(shí)現(xiàn)了較快的發(fā)展。
不過(guò)兒童純駝奶粉可能與成人駝奶粉存在一定的重合，這與奶源區(qū)別不明顯有很大關(guān)系，部分成人純駝奶粉的適用人群標(biāo)注的就是3歲以上。換句話說(shuō)，兒童純駝奶粉的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)并不顯著，甚至很容易與成人純駝奶粉混為一談。
對(duì)于兒童純駝乳粉來(lái)說(shuō)，既然具體定位到了兒童群體，還需要在產(chǎn)品上做出差異、形成區(qū)別，如何做到這一點(diǎn)還需要品牌的進(jìn)一步探索。
Part 3
兒童配方駝奶粉重點(diǎn)在配方，
但仍然較為基礎(chǔ)
除了兒童純駝奶粉之外，還有一類是兒童配方駝奶粉，二者明顯的不同就是兒童配方駝奶粉中除了駝奶粉之外，還會(huì)添加一些其他的營(yíng)養(yǎng)成分如益生菌、低聚半乳糖、DHA等，比較明顯的是在滿足兒童群體的營(yíng)養(yǎng)需求。
根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉和調(diào)制乳粉》中的規(guī)定，調(diào)制乳粉是以單一品種的生乳和(或)其全乳(或脫脂及部分脫脂)加工制品為主要原料，添加其他原料(不包括其他品種的全乳、脫脂及部分脫脂乳)、食品添加劑、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑中的一種或多種，經(jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品，其中來(lái)自主要原料的乳固體含量不低于70%。
對(duì)于兒童配方駝奶粉來(lái)說(shuō)，也需要滿足駝奶的固體含量不低于70%的規(guī)定，因此部分品牌已經(jīng)對(duì)駝奶含量做出了提升，部分達(dá)到了90%以上。比如某品牌的兒童配方駝奶粉中全脂駝奶粉≥96%、某品牌的兒童配方駝奶粉中生鮮駝乳≥75%等。
不過(guò)兒童配方駝奶粉雖然有些在乳固體含量上做出了提升，但是在營(yíng)養(yǎng)元素的添加上還不具備顯著優(yōu)勢(shì)，從“配方”的角度來(lái)說(shuō)，兒童駝奶粉可能還有較大的可提升空間。在查看兒童配方駝奶粉時(shí)，大多數(shù)添加的都是一些比較基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)元素，比如鈣、鋅、維生素A、維生素E等。
像兒童奶粉中一些常見(jiàn)的熱門、新興營(yíng)養(yǎng)元素，在兒童配方駝奶粉中應(yīng)用的還比較少。從這方面來(lái)看，兒童駝奶粉的競(jìng)爭(zhēng)更多的還是體現(xiàn)在奶源上，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)化和提升可能是品牌未來(lái)需要關(guān)注的另一個(gè)重點(diǎn)。畢竟越來(lái)越理性的消費(fèi)者并不只停留在奶源上，而是綜合考慮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
Part 4
兒童配方駝乳粉仍需完善，
尤其在駝乳含量上
雖然新國(guó)標(biāo)中規(guī)定了駝奶粉等特色調(diào)制乳粉的主要原料添加量，但是現(xiàn)在市場(chǎng)上的兒童配方駝乳粉大多采用的仍是地方標(biāo)準(zhǔn)或企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn) 駝乳粉》（DBS65/014-2017）、《駝乳粉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》（RHB 903-2017），這也是此前駝奶粉等特色調(diào)制乳粉未被納入國(guó)標(biāo)中所致。
在老國(guó)標(biāo)下，兒童配方駝奶粉還面臨著一些比較突出的問(wèn)題，主要就是在主要原料的含量上。部分可能添加了少量的駝奶粉、生鮮駝乳，但是會(huì)依靠添加乳清蛋白粉的方式來(lái)提升乳固體含量，使其達(dá)到70%以上的要求。
通過(guò)添加乳清蛋白粉也在很大程度上降低了成本，畢竟駱駝奶以其稀缺屬性來(lái)看，原料價(jià)格也會(huì)更高一些。但企業(yè)可以利用這種方式用較低的成本實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)，很多駱駝奶粉并不會(huì)因?yàn)轳橊勀毯枯^少而價(jià)格有送降低。
此外從兒童配方駝乳粉產(chǎn)品來(lái)看，部分產(chǎn)品的駝乳含量標(biāo)注也并不清晰，很難直接從配料表中獲取相關(guān)信息。而乳清蛋白粉的加入則是進(jìn)一步增加了駝奶含量的疑云，對(duì)此兒童配方駝奶粉品牌或許可以通過(guò)更清晰的標(biāo)注來(lái)減少出現(xiàn)誤解。
隨著新國(guó)標(biāo)的發(fā)布，距離2025年2月8日正式實(shí)施也就還剩半年的時(shí)間，留給調(diào)制乳粉品牌的時(shí)間不多了，必須要按照新國(guó)標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。對(duì)于兒童配方駝奶粉來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該從使用更多的駝乳粉、生鮮駝乳出發(fā)，舍棄脫鹽乳清粉、乳清蛋白粉等，為兒童群體提供更真實(shí)的產(chǎn)品。
而且兒童調(diào)制駝奶粉也逐漸進(jìn)入了質(zhì)量比拼階段，僅靠奶源來(lái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)可能缺乏長(zhǎng)足的吸引力，只靠“駱駝奶”旗號(hào)的品牌也很難在市場(chǎng)中立足。
Part 5
配方升級(jí)是趨勢(shì)，
兒童駝奶粉也需探新階段
自2020年開(kāi)始，兒童奶粉異軍突起呈現(xiàn)出了較快的發(fā)展速度，龐大的兒童群體對(duì)兒童奶粉有著更多的需求，也吸引了很多品牌的進(jìn)入。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展、需求的不斷變化，兒童奶粉精細(xì)化要求也越來(lái)越明顯，這也促使著兒童奶粉在細(xì)分品類和營(yíng)養(yǎng)配方上進(jìn)一步發(fā)力。
從細(xì)分品類的角度來(lái)看，奶源成為了品牌探索這一趨勢(shì)的方式，有機(jī)、A2等奶源也開(kāi)始在兒童奶粉中得到了更多的應(yīng)用，而駝奶作為一類特色奶源相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較符合上述潮流，兒童駝奶粉的出現(xiàn)是兒童奶粉品類進(jìn)一步細(xì)分的一個(gè)表現(xiàn)。
至于在營(yíng)養(yǎng)配方上，一般的兒童奶粉已經(jīng)有所體現(xiàn)，主要是在兒童時(shí)期的營(yíng)養(yǎng)需求較為突出，骨骼發(fā)育、腦視力發(fā)育、免疫力提升等仍是備受關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)也為兒童奶粉品牌提供了營(yíng)養(yǎng)升級(jí)、優(yōu)化的方向。
只是兒童駝奶粉在這方面的優(yōu)勢(shì)還不是特別突出，正如之前所說(shuō)，兒童配方駝奶粉的配方還比較基礎(chǔ)，而兒童純駝乳的競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞奶源展開(kāi)。因此兒童駝奶粉品牌也需要更多地關(guān)注產(chǎn)品配方升級(jí)問(wèn)題，在駝奶的基礎(chǔ)上再增加一份配方優(yōu)勢(shì)。
比如可以應(yīng)用一些新興熱門的營(yíng)養(yǎng)元素，像HMO、OPO、乳鐵蛋白等。還可以圍繞功能展開(kāi)更深入的探索，比如骨骼、大腦、視力等。這些其實(shí)都可以在兒童奶粉中找到例子，也為兒童駝奶粉提供了一些發(fā)展思路。
其實(shí)在標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越嚴(yán)格、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈之際，兒童駝奶粉也不可避免地卷入洪流之中，品牌還是要從積極改進(jìn)產(chǎn)品的角度出發(fā)，不僅是在增加自身的吸引力和說(shuō)服力，也是為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化。
行業(yè)思考：駝奶粉近些年來(lái)受到了較大的關(guān)注，除了瞄準(zhǔn)成人群體之外，定位兒童群體的產(chǎn)品也在增多。只不過(guò)此前受限于未有明確而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)駝奶粉市場(chǎng)還存在著明顯的品質(zhì)參差不齊的問(wèn)題，但隨著新國(guó)標(biāo)的公布和實(shí)施，將有助于改善這一局面，未來(lái)兒童駝奶粉也將進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。除了奶源競(jìng)爭(zhēng)之外，兒童駝奶粉還需要進(jìn)一步打造新的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。
在線咨詢