經(jīng)歷了近年宏觀經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的劇烈變化，在消費(fèi)降級(jí)被不斷提起的2024 年，中國消費(fèi)者在選擇母嬰產(chǎn)品時(shí)究竟發(fā)生了怎樣的心智變化？
近日，在2024 CBME孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，數(shù)字100總裁張彬通過《母嬰市場的未來增長動(dòng)力》的主題分享。張彬提到，通過調(diào)研，數(shù)字100認(rèn)為質(zhì)感、理性正成為母嬰消費(fèi)者的兩大關(guān)鍵詞，而這兩大關(guān)鍵詞也蘊(yùn)含了母嬰行業(yè)的增長潛力所在。
01
消費(fèi)變化與趨勢一：質(zhì)感育兒
怎么來理解質(zhì)感育兒呢？有三個(gè)方面的體現(xiàn)：從早期的品牌慕強(qiáng)到今天的專業(yè)認(rèn)知；從大類目的消費(fèi)到今天消費(fèi)類目的豐富化；從常規(guī)套路到今天對(duì)特色服務(wù)的追求。
質(zhì)感第一個(gè)表現(xiàn)
關(guān)于專業(yè)認(rèn)知，可以抓住的三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是：1、成分黨；2、定向功能性產(chǎn)品受寵；3、講好特殊成分的故事。
第一，成分黨。
從我們的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，今天寶媽很喜歡給自己貼標(biāo)簽，有超過30%的寶媽給自己貼的標(biāo)簽是成分黨。今天的產(chǎn)品如果不能很清晰的讓消費(fèi)者看到成分，或者他覺得看不懂，或者他覺得成分標(biāo)識(shí)容易引起負(fù)面感受，那么第一眼就存在問題。
對(duì)于今天的寶媽們來說越簡單、干凈越好，而且寶媽們會(huì)自己對(duì)成分做功課。這點(diǎn)很不一樣，早些年很多消費(fèi)者會(huì)說不要跟我講成分，講了我也聽不懂、看不懂，我只認(rèn)大牌子，大牌子就代表好。但今天不是了，今天的寶媽們之所以給自己貼上成分黨的標(biāo)簽說明她們會(huì)看，會(huì)學(xué)習(xí)、了解。
第二，定向功能性產(chǎn)品受寵。
過去母嬰市場的消費(fèi)者希望一品多能，但今天消費(fèi)者更希望定向功能性，更加追求精準(zhǔn)功能定向的產(chǎn)品。
第三，講好特殊成分的質(zhì)感故事。
消費(fèi)者非常清楚，如果要增強(qiáng)抵抗力，就要看是不是乳鐵蛋白，如果皮膚有問題，就知道龍膽根作用……
今天這些特殊成分對(duì)消費(fèi)者來說已經(jīng)可以形成種草，而且跟消費(fèi)者溝通時(shí)，我們要強(qiáng)調(diào)質(zhì)感、使用體驗(yàn)。
如何講好故事呢？給大家舉個(gè)例子，比如消費(fèi)者說“我們家就吃某某奶粉，他們富含小分子水解乳清蛋白，小分子好吸收，吃了不上火，北緯47℃黃金奶源。”
這段話有三個(gè)信息，第一特殊成分，水解乳清蛋白；第二消費(fèi)者的使用質(zhì)感是吃了不上火；最后北緯47℃黃金奶源講好一個(gè)特殊成分閉環(huán)的好故事。今天這樣的閉環(huán)對(duì)消費(fèi)者來說是一個(gè)專業(yè)的體現(xiàn)，消費(fèi)者愿意為此買單。
質(zhì)感第二個(gè)表現(xiàn)
要將話語權(quán)逐漸歸還給使用端，讓孩子參與決策，讓產(chǎn)品消費(fèi)類目更為豐富。
今天，在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“虎媽”或驕縱式育兒逐漸減少，平等育兒觀念深入人心。61.1%家長認(rèn)同自己正在采用鼓勵(lì)式育兒方法，近半數(shù)認(rèn)為自身屬于平等或民主式育兒。且，此類觀念在高線及低線城市均獲得越來越多的認(rèn)同。
因此，在更平等的觀念下，孩子作為決策者的身份更為凸顯，這也帶動(dòng)了更為豐富的類目產(chǎn)品消費(fèi)，比如卡通IP形象、商品款式、顏色等等，讓孩子有更多的參與決策權(quán)。
其中，童裝童鞋、文具、嬰童洗護(hù)這三大類目，是我們數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)的孩子參與深度決策的關(guān)鍵領(lǐng)域。
總結(jié)看來，有兩個(gè)方向的機(jī)會(huì)潛力較大：IP聯(lián)名款商品；成人商品兒童化映射（例如：顏值、 社交、休閑零食、勛章、自律卡）。
以前成人買戶外服裝，今天孩子也要自己的戶外服裝，包括在我們客戶之聲平臺(tái)上，6歲的孩子竟然都要有自己的眼影、口紅、指甲油，沒事的時(shí)候就自己抹。這個(gè)反映出，今天很多在成人領(lǐng)域的商品，今天在孩子里都有做一遍的機(jī)會(huì)。今天的孩子有求美、社交的需求。
質(zhì)感的第三個(gè)表現(xiàn)
期待增值性的特色服務(wù)。
我們今天把消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求分成兩個(gè)類別：1、基礎(chǔ)保障類服務(wù)，這個(gè)今天各大平臺(tái)線上線下都已經(jīng)在做，形成差異化已經(jīng)很難了；2、增值服務(wù)需求，比如換碼數(shù)服務(wù)、囤貨無憂服務(wù)、退還無憂服務(wù)。
過去7天無理由退換貨這些都已經(jīng)屬于基礎(chǔ)服務(wù)類別，但像前三個(gè)叫寵粉式的特色服務(wù)，這個(gè)今天會(huì)有很大需求，因?yàn)榻裉斓挠脩粝Ｍ苡袝?huì)員般的專利、特權(quán)。
02
消費(fèi)變化與趨勢二：理性育兒
從理性消費(fèi)角度，今天父母對(duì)消費(fèi)觀念的自我評(píng)估更理性、理智，這一占比是最高的。在理性消費(fèi)下同樣有三個(gè)變化：1，從選擇大牌到選擇合適；2，從大批囤貨到小步試跑步；3，從單一途徑到多渠道比價(jià)。
理性的第一個(gè)表現(xiàn)
首先關(guān)于“買合適”。
這里我們把今天消費(fèi)者的購買習(xí)慣分成四個(gè)類別：日常規(guī)劃購買、按需購買、囤貨購買以及沖動(dòng)型購買。
總體來說沖動(dòng)型購買已經(jīng)很少，囤貨購買也比較少，囤貨購買今天主要發(fā)生在紙尿褲和奶粉這兩個(gè)領(lǐng)域上，其他絕大多數(shù)都是日常規(guī)劃，甚至是按需求購買。
因此，今天的消費(fèi)者不會(huì)再盲目地因?yàn)槟愀懔艘粋€(gè)活動(dòng)，就要大批量囤貨。所以“合適”或者“適合”今天變成消費(fèi)者很重要的關(guān)鍵詞。
此外，今天有些二胎家庭和三胎家庭，在一胎時(shí)基本上屬于教科書式育兒，但在二胎甚至三胎的時(shí)候，我們把它叫做皮實(shí)化喂養(yǎng)，他們會(huì)按需買、按量買、按價(jià)買，會(huì)更追求“合適”。
理性的第二個(gè)表現(xiàn)
理性消費(fèi)的變化之二叫小步試跑。
以前囤貨大家都喜歡買大包裝，今天小包裝輔食，小包裝營養(yǎng)品等被消費(fèi)者認(rèn)為是需要增加的產(chǎn)品。小，什么意思？說明今天少量、便攜、可試用，這種具備鉤子屬性的產(chǎn)品，會(huì)更容易帶來消費(fèi)者的購買試用體驗(yàn)，并影響購買決策。
理性的第三個(gè)表現(xiàn)
理性的第三個(gè)點(diǎn)在于多渠道比價(jià)。
十八年前跟企業(yè)講消費(fèi)者看重性價(jià)比，關(guān)鍵詞在“價(jià)”上，誰價(jià)格有優(yōu)勢誰得天下；
十年前我們發(fā)現(xiàn)性價(jià)比關(guān)鍵在“性”上，誰品質(zhì)升級(jí)了，誰在性能上更有優(yōu)勢誰得天下；
今天我們發(fā)現(xiàn)還是性價(jià)比這三個(gè)字，但關(guān)鍵在“比”上，比不一定比價(jià)，還要比體驗(yàn)、比價(jià)格、比場景化的聚焦、垂類的豐富度，這些都是“比”，誰在“比”上做出了競爭力今天誰可以得天下。
所以還是性價(jià)比這三個(gè)字，但關(guān)注點(diǎn)變化了。今天多渠道比價(jià)也是一個(gè)消費(fèi)者的典型行為，包括購物動(dòng)作上的“比”，渠道心智上的“比”。
總結(jié)
總結(jié)來說，今天需求側(cè)在發(fā)生很大的變化，這些都在推動(dòng)商家的供給側(cè)也需要升級(jí)。今天在母嬰市場，不管是質(zhì)感的三大改變，還是理性追求的轉(zhuǎn)變，這些既是變化也是增長的機(jī)會(huì)。
最后想跟大家說的是，今天數(shù)據(jù)已經(jīng)成為新質(zhì)生產(chǎn)力當(dāng)中一個(gè)非常重要的生產(chǎn)要素，很多企業(yè)沒有數(shù)據(jù)，或更多是只有自己的生產(chǎn)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但沒有外部的市場數(shù)據(jù)，亦或是不知道怎么將數(shù)據(jù)變成更有用的生產(chǎn)要素。我們數(shù)字100也希望和大家一起從數(shù)據(jù)中找到新的增長機(jī)會(huì)。
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