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母嬰市場的最新動(dòng)態(tài)和增長潛力在哪里?消費(fèi)者洞察報(bào)告出爐

2024-08-27 09:23   來源:CBME洞察

  經(jīng)歷了近年宏觀經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的劇烈變化,在消費(fèi)降級(jí)被不斷提起的2024 年,中國消費(fèi)者在選擇母嬰產(chǎn)品時(shí)究竟發(fā)生了怎樣的心智變化?

  近日,在2024 CBME孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上,數(shù)字100總裁張彬通過《母嬰市場的未來增長動(dòng)力》的主題分享。張彬提到,通過調(diào)研,數(shù)字100認(rèn)為質(zhì)感、理性正成為母嬰消費(fèi)者的兩大關(guān)鍵詞,而這兩大關(guān)鍵詞也蘊(yùn)含了母嬰行業(yè)的增長潛力所在。

  01

  消費(fèi)變化與趨勢一:質(zhì)感育兒

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  怎么來理解質(zhì)感育兒呢?有三個(gè)方面的體現(xiàn):從早期的品牌慕強(qiáng)到今天的專業(yè)認(rèn)知;從大類目的消費(fèi)到今天消費(fèi)類目的豐富化;從常規(guī)套路到今天對(duì)特色服務(wù)的追求。

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  質(zhì)感第一個(gè)表現(xiàn)

  關(guān)于專業(yè)認(rèn)知,可以抓住的三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是:1、成分黨;2、定向功能性產(chǎn)品受寵;3、講好特殊成分的故事。

  第一,成分黨。

  從我們的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn),今天寶媽很喜歡給自己貼標(biāo)簽,有超過30%的寶媽給自己貼的標(biāo)簽是成分黨。今天的產(chǎn)品如果不能很清晰的讓消費(fèi)者看到成分,或者他覺得看不懂,或者他覺得成分標(biāo)識(shí)容易引起負(fù)面感受,那么第一眼就存在問題。

  對(duì)于今天的寶媽們來說越簡單、干凈越好,而且寶媽們會(huì)自己對(duì)成分做功課。這點(diǎn)很不一樣,早些年很多消費(fèi)者會(huì)說不要跟我講成分,講了我也聽不懂、看不懂,我只認(rèn)大牌子,大牌子就代表好。但今天不是了,今天的寶媽們之所以給自己貼上成分黨的標(biāo)簽說明她們會(huì)看,會(huì)學(xué)習(xí)、了解。

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  第二,定向功能性產(chǎn)品受寵。

  過去母嬰市場的消費(fèi)者希望一品多能,但今天消費(fèi)者更希望定向功能性,更加追求精準(zhǔn)功能定向的產(chǎn)品。

  第三,講好特殊成分的質(zhì)感故事。

  消費(fèi)者非常清楚,如果要增強(qiáng)抵抗力,就要看是不是乳鐵蛋白,如果皮膚有問題,就知道龍膽根作用……

  今天這些特殊成分對(duì)消費(fèi)者來說已經(jīng)可以形成種草,而且跟消費(fèi)者溝通時(shí),我們要強(qiáng)調(diào)質(zhì)感、使用體驗(yàn)。

  如何講好故事呢?給大家舉個(gè)例子,比如消費(fèi)者說“我們家就吃某某奶粉,他們富含小分子水解乳清蛋白,小分子好吸收,吃了不上火,北緯47℃黃金奶源。”

  這段話有三個(gè)信息,第一特殊成分,水解乳清蛋白;第二消費(fèi)者的使用質(zhì)感是吃了不上火;最后北緯47℃黃金奶源講好一個(gè)特殊成分閉環(huán)的好故事。今天這樣的閉環(huán)對(duì)消費(fèi)者來說是一個(gè)專業(yè)的體現(xiàn),消費(fèi)者愿意為此買單。

  質(zhì)感第二個(gè)表現(xiàn)

  要將話語權(quán)逐漸歸還給使用端,讓孩子參與決策,讓產(chǎn)品消費(fèi)類目更為豐富。

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  今天,在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),“虎媽”或驕縱式育兒逐漸減少,平等育兒觀念深入人心。61.1%家長認(rèn)同自己正在采用鼓勵(lì)式育兒方法,近半數(shù)認(rèn)為自身屬于平等或民主式育兒。且,此類觀念在高線及低線城市均獲得越來越多的認(rèn)同。

  因此,在更平等的觀念下,孩子作為決策者的身份更為凸顯,這也帶動(dòng)了更為豐富的類目產(chǎn)品消費(fèi),比如卡通IP形象、商品款式、顏色等等,讓孩子有更多的參與決策權(quán)。

  其中,童裝童鞋、文具、嬰童洗護(hù)這三大類目,是我們數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)的孩子參與深度決策的關(guān)鍵領(lǐng)域。

  總結(jié)看來,有兩個(gè)方向的機(jī)會(huì)潛力較大:IP聯(lián)名款商品;成人商品兒童化映射(例如:顏值、 社交、休閑零食、勛章、自律卡)。

  以前成人買戶外服裝,今天孩子也要自己的戶外服裝,包括在我們客戶之聲平臺(tái)上,6歲的孩子竟然都要有自己的眼影、口紅、指甲油,沒事的時(shí)候就自己抹。這個(gè)反映出,今天很多在成人領(lǐng)域的商品,今天在孩子里都有做一遍的機(jī)會(huì)。今天的孩子有求美、社交的需求。

  質(zhì)感的第三個(gè)表現(xiàn)

  期待增值性的特色服務(wù)。

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  我們今天把消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求分成兩個(gè)類別:1、基礎(chǔ)保障類服務(wù),這個(gè)今天各大平臺(tái)線上線下都已經(jīng)在做,形成差異化已經(jīng)很難了;2、增值服務(wù)需求,比如換碼數(shù)服務(wù)、囤貨無憂服務(wù)、退還無憂服務(wù)。

  過去7天無理由退換貨這些都已經(jīng)屬于基礎(chǔ)服務(wù)類別,但像前三個(gè)叫寵粉式的特色服務(wù),這個(gè)今天會(huì)有很大需求,因?yàn)榻裉斓挠脩粝M苡袝?huì)員般的專利、特權(quán)。

  02

  消費(fèi)變化與趨勢二:理性育兒

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  從理性消費(fèi)角度,今天父母對(duì)消費(fèi)觀念的自我評(píng)估更理性、理智,這一占比是最高的。在理性消費(fèi)下同樣有三個(gè)變化:1,從選擇大牌到選擇合適;2,從大批囤貨到小步試跑步;3,從單一途徑到多渠道比價(jià)。

  理性的第一個(gè)表現(xiàn)

  首先關(guān)于“買合適”。

  這里我們把今天消費(fèi)者的購買習(xí)慣分成四個(gè)類別:日常規(guī)劃購買、按需購買、囤貨購買以及沖動(dòng)型購買。

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  總體來說沖動(dòng)型購買已經(jīng)很少,囤貨購買也比較少,囤貨購買今天主要發(fā)生在紙尿褲和奶粉這兩個(gè)領(lǐng)域上,其他絕大多數(shù)都是日常規(guī)劃,甚至是按需求購買。

  因此,今天的消費(fèi)者不會(huì)再盲目地因?yàn)槟愀懔艘粋€(gè)活動(dòng),就要大批量囤貨。所以“合適”或者“適合”今天變成消費(fèi)者很重要的關(guān)鍵詞。

  此外,今天有些二胎家庭和三胎家庭,在一胎時(shí)基本上屬于教科書式育兒,但在二胎甚至三胎的時(shí)候,我們把它叫做皮實(shí)化喂養(yǎng),他們會(huì)按需買、按量買、按價(jià)買,會(huì)更追求“合適”。

  理性的第二個(gè)表現(xiàn)

  理性消費(fèi)的變化之二叫小步試跑。

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  以前囤貨大家都喜歡買大包裝,今天小包裝輔食,小包裝營養(yǎng)品等被消費(fèi)者認(rèn)為是需要增加的產(chǎn)品。小,什么意思?說明今天少量、便攜、可試用,這種具備鉤子屬性的產(chǎn)品,會(huì)更容易帶來消費(fèi)者的購買試用體驗(yàn),并影響購買決策。

  理性的第三個(gè)表現(xiàn)

  理性的第三個(gè)點(diǎn)在于多渠道比價(jià)。

  十八年前跟企業(yè)講消費(fèi)者看重性價(jià)比,關(guān)鍵詞在“價(jià)”上,誰價(jià)格有優(yōu)勢誰得天下;

  十年前我們發(fā)現(xiàn)性價(jià)比關(guān)鍵在“性”上,誰品質(zhì)升級(jí)了,誰在性能上更有優(yōu)勢誰得天下;

  今天我們發(fā)現(xiàn)還是性價(jià)比這三個(gè)字,但關(guān)鍵在“比”上,比不一定比價(jià),還要比體驗(yàn)、比價(jià)格、比場景化的聚焦、垂類的豐富度,這些都是“比”,誰在“比”上做出了競爭力今天誰可以得天下。

  所以還是性價(jià)比這三個(gè)字,但關(guān)注點(diǎn)變化了。今天多渠道比價(jià)也是一個(gè)消費(fèi)者的典型行為,包括購物動(dòng)作上的“比”,渠道心智上的“比”。

  總結(jié)

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  總結(jié)來說,今天需求側(cè)在發(fā)生很大的變化,這些都在推動(dòng)商家的供給側(cè)也需要升級(jí)。今天在母嬰市場,不管是質(zhì)感的三大改變,還是理性追求的轉(zhuǎn)變,這些既是變化也是增長的機(jī)會(huì)。

  最后想跟大家說的是,今天數(shù)據(jù)已經(jīng)成為新質(zhì)生產(chǎn)力當(dāng)中一個(gè)非常重要的生產(chǎn)要素,很多企業(yè)沒有數(shù)據(jù),或更多是只有自己的生產(chǎn)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),但沒有外部的市場數(shù)據(jù),亦或是不知道怎么將數(shù)據(jù)變成更有用的生產(chǎn)要素。我們數(shù)字100也希望和大家一起從數(shù)據(jù)中找到新的增長機(jī)會(huì)。

 

編輯:李娜

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