據(jù)2024年中秋送禮趨勢報告顯示，傳統(tǒng)節(jié)日的受關(guān)注程度持續(xù)攀升，中秋節(jié)作為最受重視的節(jié)日之一，其背后的文化意義催化了人們在這一節(jié)點禮贈意識的增強。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中秋期間，綜合京東超市消費數(shù)據(jù)及用戶調(diào)查問卷，在禮盒產(chǎn)品中，牛奶乳品與月餅的消費者數(shù)量大致相當(dāng)，由此可以看到乳制品已經(jīng)成為中秋消費者首選的品類之一。
因此，每年中秋，如何講好中秋的禮贈故事成了眾多品牌營銷的重中之重。但在品牌們中秋營銷大戰(zhàn)中，常規(guī)的送禮思維也許不會出錯，可是也難以出挑，尤其是在這個注意力極度碎片化的時代，真正的挑戰(zhàn)：在于如何別樹一幟形成獨屬于品牌自身的中秋營銷記憶點？
如何才能“突出重圍”？納食注意到，乳業(yè)頭部品牌伊利和旗下眾多子品牌在“神仙打架”的中秋營銷中為行業(yè)打了個樣，并在“哪里過中秋，拿禮有伊利”的整合營銷主題下，打造出系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，上演了一場“好戲”。
用回禮來講述送禮
中秋送禮真正的意義到底是什么？
中國人對于送禮的重視自古就有之。在中秋這類傳統(tǒng)節(jié)日給家人送上一份禮品，不僅是物質(zhì)層面的交流贈予，更是一種情感上的傳遞。
尤其是在家族觀念的影響下，中國人與西方人行為觀念和意識形態(tài)不同，中國人有著較強的家族觀，與家族成員之間的聯(lián)系比較緊密，強調(diào)血濃于水。當(dāng)根深蒂固的家族情懷遇上講究家和團圓的中秋節(jié)，為家人送上一份走心的禮物不僅能烘托出節(jié)日的氣氛，也彰顯出人們對血脈親緣的重視。
小時候，每到中秋，看著一大家子分不清的姑和姨、堂和表你來我往，我們似乎并不太懂，什么是“送禮的意義”，單純的以為，中秋送禮只是美味的傳遞而已。
然而，經(jīng)歷了從小到大漫長的送禮過程之后，我們也在成長和送禮的一來一回間，逐漸對“家族”有了概念，慢慢分清了姑和姨、堂和表，感知了先有的人情、才有的禮節(jié)，也越發(fā)清楚地明白了“送禮的意義”。
就像伊利此次【歲月回禮】中秋TVC傳達的那樣，原來長大以后的每一個中秋節(jié)，送禮其實并不只是送禮，更是一份給“家族”的回禮。
一輪圓月下，坐在門前的一位長輩和遠處玩鬧嬉笑的孩童們，構(gòu)成了一副中秋月圓人團圓的美好畫面，伊利的這則【歲月回禮】中秋TVC，就此展開。
中秋走親串戚送禮，是每家每戶必備的節(jié)日儀式感。短片前半部分在輕松歡快的BGM中以一個小女孩的視角，講述了跟隨爸媽拎著沉沉的牛奶、跨過高高的門檻去探親送禮，送完東家送西家，送完近親送遠戚，其樂融融的氛圍中，故事走心又接地氣。視頻重新演繹我們熟悉的場景，顯得溫情而有趣，極具代入感的場景讓無數(shù)人一秒代入曾經(jīng)的自己。
就像視頻中呈現(xiàn)的那樣，雖說當(dāng)時并分不清那些姑姨堂表，但長大后，回想起來才恍然意識到：原來，我們骨子里對家族血脈、對親情親緣的感情就是在這樣的潛移默化中滋養(yǎng)起來的。
視頻后半部分，長大后的“我們”漸漸意識到：原來送禮是爸媽在和我介紹他們的家人，“送著送著，明白了姑和姨，搞懂了堂和表，明白了什么是一家子，什么是一大家子”。
從小時候的懵懂到后來的領(lǐng)悟，故事內(nèi)容漸次鋪開，沒有冗雜的敘事線、刻意的煽情套路，而是貼合我們每一個人都經(jīng)歷過的中秋送禮與回禮場景，用真摯還原的手法，將人們對家人、對一大家子的真情實感生動呈現(xiàn)。也讓我們更加意識到，“家族”是一張大網(wǎng)，而送禮，就是鏈接起所有點的線。我們在這條線上把禮送出去，把愛收回來，讓這張網(wǎng)更穩(wěn)固更溫暖。
這個中秋節(jié)，伊利用“回禮”來講述“送禮”，透過“回禮”去表達這一代消費者對家族的回饋和維系。雖說內(nèi)容策略有所創(chuàng)新，可是“團圓”的底色卻不變，而且通過不同方式的講述也能讓它更貼近年輕一代的心境，極大地喚起了人們心中對于家族親緣血脈的情感。在鋪天蓋地的中秋營銷中，視頻讓創(chuàng)新為傳統(tǒng)的送禮故事帶來別樣的色彩。
“多點開花”
伊利多品牌在中秋持續(xù)升溫
除了推出【歲月回禮】中秋TVC之外，為了進一步沉淀品牌禮贈資產(chǎn)，加碼品牌中秋營銷傳播力度，伊利持續(xù)上分，創(chuàng)新互動模式。
在線下，投放3881萬個手提袋到終端，刺激消費轉(zhuǎn)化，強化產(chǎn)品與中秋禮贈場景的適配性。
在線上，通過小程序推出抽卡集禮、送祝福、挑戰(zhàn)賽等多重活動。
并攜手中國跳水運動員陳藝文、昌雅妮、曹緣打造出“上小程序·抽金月餅”的活動，極大地激發(fā)了伊利與消費者之間的溝通互動，真正實現(xiàn)與用戶玩在一起。
不止母品牌，伊利子品牌在中秋同樣亮點不斷。
植選從消費者的禮贈場景痛點切入，聯(lián)動老當(dāng)益壯的話題性長輩代表馬保國，用魔性的視頻講透植選高鈣豆奶適合中老年補鈣且乳糖不耐也能喝的產(chǎn)品特點。
金典上線“有機生活 禮致最愛”主題視頻，跨界中秋聯(lián)名獻禮會員，推出限定跨界小罐茶的會員尊享禮盒，提升品牌高端屬性，影響精英人群。
舒化根據(jù)國家游泳隊真實故事演繹，聯(lián)合三聯(lián)生活周刊出品【如果人生未滿月】，讓大家知道，其實你想要的圓滿，一直都在你身邊。
安慕希不僅全網(wǎng)改名安MOON希，推出概念產(chǎn)品海報，搶占關(guān)注度，而且聯(lián)合文旅局和中國跳水隊運動員，開啟饞娟活動，引發(fā)參與度。在推出送禮海報、強化送禮氛圍的同時，伊利還將主物料出街，配合朋友圈廣告等實現(xiàn)大曝光。
一系列整合營銷動作，伊利精準(zhǔn)洞察消費者情緒，強化產(chǎn)品送禮價值，取得亮眼成績。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，此次伊利“哪里過中秋，拿禮有伊利”中秋主題系列視頻播放量1521萬、互動量45萬；中秋禮贈相關(guān)話題總閱讀量1.14億，總討論量5.3萬，總互動量10.5萬；話題#為什么年輕人有送禮焦慮#上榜自然熱搜25位，在榜時長3小時30分；話題#跳水冠軍也逃不了走親戚#上榜文娛榜43位及體育榜12位。
收獲矚目成績的同時，伊利一系列動作也獲得了消費者的積極反饋。
成功的營銷背后勢必需要產(chǎn)品實力做支撐，產(chǎn)品和營銷就像一架戰(zhàn)車的兩個輪子，缺一不可。
產(chǎn)品是基礎(chǔ)，為營銷提供了堅實的支撐；營銷是加速器，讓產(chǎn)品更快更準(zhǔn)地觸達目標(biāo)用戶。只有當(dāng)兩者協(xié)同作戰(zhàn)、相互賦能時，才能產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)。
前文也提到了，在對家人親戚的送禮回禮中，牛奶是首要之選。伊利作為乳業(yè)龍頭，也是國民信任的牛奶品牌，陪伴著國人健康成長，滋養(yǎng)了一代又一代人，自然成了大多數(shù)人在選擇牛奶時的不二之選。
除了品牌信任力之外，始終以消費者營養(yǎng)健康需求為中心的伊利，一直致力于打造滿足全人群、全消費場景、全生命周期的健康產(chǎn)品，這也是伊利作為“回禮”的獨特優(yōu)勢。
以液態(tài)奶為例，如今伊利已打造出包含安慕希、金典、優(yōu)酸乳、臻濃、QQ星、舒化、谷粒多、植選、味可滋、暢意100%以及母品牌純牛奶等多矩陣產(chǎn)品。無論是送成長、送健康，還是送美味、送營養(yǎng)，伊利都能滿足家族中不同年齡段、每一代人的不同需求。比如，伊利QQ星適合成長期的孩子，舒化奶適合乳糖不耐受者和中老年人，暢意100%適合有腸道調(diào)理需求的家人，金典、安慕希、臻濃等更是全年齡段皆適配。
就像此次“哪里過中秋，拿禮有伊利”的整合營銷，伊利將金典、安慕希、舒化等這些產(chǎn)品“潤物細無聲”地嵌入到【歲月回禮】中秋TVC中，不知不覺完成了產(chǎn)品種草，也讓伊利和消費者完成了一次深度情感溝通，在夯實產(chǎn)品禮贈心智的同時，強化了品牌人情味和溫暖友好的形象，品牌溫度也持續(xù)升溫。
在洞察與創(chuàng)新中完成“品效閉環(huán)”
“乳業(yè)頭部品牌”持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展
牛奶是保障民生營養(yǎng)補劑的剛需產(chǎn)品，也是禮贈行業(yè)中的優(yōu)選，這也對賽道內(nèi)企業(yè)提出了要求：想要贏得消費者的信賴和認可，建立持久粘性，不僅需要企業(yè)有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，更要產(chǎn)品+情感雙管齊下輸出情緒價值，為品牌打造競爭力護城河。
一直以來，伊利在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)意的探索路上從未止步。結(jié)合消費者不斷變化的消費喜好，伊利在創(chuàng)新產(chǎn)品品類、豐富產(chǎn)品矩陣的同時，也以一系列貼近年輕人的營銷活動占領(lǐng)受眾心智，品牌認可度持續(xù)增長。
數(shù)據(jù)是最好的佐證。
不久前伊利發(fā)布的半年報顯示，2024年上半年，公司營收596.96億元，歸母凈利潤75.31億元，同比增長19.44%。以75億凈利傲視群雄，品牌龍頭地位得到高度彰顯。
精準(zhǔn)抓住消費者興趣點和需求之后，伊利通過創(chuàng)意營銷和品質(zhì)打造建立共鳴與信賴，而后又將創(chuàng)新的影響力回流到產(chǎn)品銷量上，打造了一個情感力、營銷力、產(chǎn)品力有機結(jié)合的完整閉環(huán)。在一次次洞察需求、捕捉機遇中與消費者同頻共振，不僅為自身帶來增長新引擎，也以自身為范本為品牌在市場變革中帶來新思考，推動整個乳品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
End：
這個中秋節(jié)，伊利并沒有人云亦云、簡單地蹭節(jié)日流量，而是以企業(yè)的社會責(zé)任心洞察“中秋”節(jié)點中大眾情緒背后的深層含義，并以品牌一貫的創(chuàng)新精神打造內(nèi)容與傳播，直擊大眾情感痛點，在這中秋月滿時刻，織出一條條連接“一家子”和“一大家子”的情感紐帶。
期待未來，伊利為行業(yè)帶來更多節(jié)日營銷的新驚喜，為整個乳品市場和社會帶來更多正能量。
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