在每個(gè)人的日常生活中，清晨醒來和夜幕降臨時(shí)輕柔地刷牙，以及用餐后細(xì)心地漱口，這些簡(jiǎn)單而重要的口腔衛(wèi)生習(xí)慣已經(jīng)成為我們自然而然的一部分。它們不僅維護(hù)著我們口腔的健康，也成為了文明生活中的一種儀式。
從清潔到護(hù)理，人們的口腔意識(shí)日益完善，消費(fèi)觀念不斷躍遷，在商業(yè)領(lǐng)域攪動(dòng)了更大的波瀾。前有日化巨頭掀起“牙膏大戰(zhàn)”，后有國(guó)民品牌與新消費(fèi)品牌奮起直追、求新求變。
近年來，我們驚喜地看到中國(guó)口腔洗護(hù)賽道迭代升級(jí)：牙刷與牙膏的選擇不再局限于清潔需求，功效及香味也被納入選購的考量因素；漱口水、電動(dòng)牙刷與沖牙器等產(chǎn)品不斷普及并走入千家萬戶......口腔護(hù)理賽道也走出了產(chǎn)品與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷，進(jìn)入了品類開拓、延展邊界的新階段。
為更好的洞悉行業(yè)趨勢(shì)，啟示產(chǎn)業(yè)貨品更迭升級(jí)、實(shí)現(xiàn)線上供需耦合匹配，天貓個(gè)護(hù)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）與品牌數(shù)據(jù)引擎，共同發(fā)布了《2024口腔護(hù)理創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》，從市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)人群入手，拆解口腔護(hù)理賽道「洗」、「護(hù)」、「美」三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的升級(jí)趨勢(shì)與機(jī)遇點(diǎn)。
需求細(xì)分帶動(dòng)品類升級(jí)
口腔護(hù)理消費(fèi)線上增長(zhǎng)強(qiáng)勁
伴隨著口腔健康觀念提升、市場(chǎng)擴(kuò)容、購買渠道線上化轉(zhuǎn)移、消費(fèi)升級(jí)等趨勢(shì)，口腔護(hù)理賽道正經(jīng)歷著迭代升級(jí)。
最初的口腔護(hù)理，更多是圍繞著防齲齒展開的。而在齲齒問題背后，許多隱形的口腔問題未能得到重視，最終演變?yōu)榱藝?yán)重的口腔問題，甚至影響人們的健康及生活質(zhì)量。
據(jù)丁香醫(yī)生發(fā)布的《2022國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，有30%的人表示被牙疼、牙齦出血等口腔問題困擾，且口腔問題已連續(xù)三年在“國(guó)民健康困擾排名”中排名第六。隨著口腔問題更多的被識(shí)別與診斷，人們提前介入、改善口腔問題的需求也日漸多樣化，部分甚至成為了口腔護(hù)理的剛需。
隨著人們對(duì)口腔健康議題的認(rèn)知不斷深入，口腔護(hù)理的細(xì)分、專業(yè)護(hù)理意識(shí)持續(xù)升級(jí)，社媒討論聲量持續(xù)上漲。2023年8月到2024年7月，口腔相關(guān)發(fā)帖數(shù)量相較上一年上升25%達(dá)到73萬。其中，口腔護(hù)理議題增速最快，達(dá)156%；此外，正畸、牙結(jié)石、牙周炎也備受關(guān)注。
口腔護(hù)理理念的不斷完善，帶動(dòng)了行業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)容。2020到2024年，中國(guó)口腔市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)4%，預(yù)計(jì)2024年將突破500億元。且相較日韓與歐美，我國(guó)口腔護(hù)理人均消費(fèi)較低、增速較高，未來仍有較大上升空間。
從消費(fèi)渠道上看，口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)逐漸向線上轉(zhuǎn)移，同時(shí)高端消費(fèi)也向淘系平臺(tái)集聚。2018-2023中國(guó)口腔護(hù)理渠道結(jié)構(gòu)中電商渠道占比增長(zhǎng)14%，目前已成為最重要的口腔護(hù)理消費(fèi)渠道。進(jìn)一步細(xì)分，在電商渠道中，淘系占比超50%且高端市場(chǎng)占比更高，引領(lǐng)整體市場(chǎng)升級(jí)。
根據(jù)產(chǎn)品類別與消費(fèi)習(xí)慣的不同，口腔護(hù)理產(chǎn)品可分為基礎(chǔ)口腔與口腔儀器兩大類。在基礎(chǔ)口腔領(lǐng)域，牙膏與牙刷作為基礎(chǔ)口腔護(hù)理的重要產(chǎn)品，其消費(fèi)傾向能夠一定程度反映市場(chǎng)風(fēng)向。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，護(hù)齦、抗敏牙膏長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)青睞，寬薄、細(xì)毛牙刷憑借溫和高效的清潔能力成為消費(fèi)者新寵。從消費(fèi)價(jià)格段位來看，在淘系牙膏銷售中，雖50元以下的大眾及平價(jià)產(chǎn)品仍占據(jù)較多份額，但50元以上的高端、高奢市場(chǎng)份額有明顯的提升，占比超過20%。
這其中，便有許多擁有廣泛知名度的品牌通過高端產(chǎn)品線滿足多樣化的口腔基礎(chǔ)護(hù)理需求，吸引更廣泛的消費(fèi)群體。云南白藥就推出了護(hù)齦BIO牙膏，在傳統(tǒng)的牙齒清潔功效之上，通過“護(hù)齦”+“口腔護(hù)理”組合拳，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌護(hù)齦功效的消費(fèi)者心智，滿足高端人群進(jìn)階需求。通過生物活性肽BIO及云南白藥活性成分，幫助消費(fèi)者緩解因熬夜、高壓工作帶來的口腔亞健康狀態(tài)及滿足辛辣熱燙飲食習(xí)慣等場(chǎng)景下的清潔護(hù)齦需求。
與此同時(shí)，口腔儀器市場(chǎng)相較基礎(chǔ)口腔高端市場(chǎng)占比更高且增長(zhǎng)更快，特別是頭部品牌加速品類布局和產(chǎn)品高端化升級(jí)，進(jìn)一步推動(dòng)了口腔儀器市場(chǎng)的擴(kuò)容。在產(chǎn)品端，深層清潔電動(dòng)牙刷、正畸專用水牙線以其專業(yè)黑科技實(shí)現(xiàn)進(jìn)階美齒洗護(hù)，滿足消費(fèi)者日益細(xì)分的個(gè)性化需求。如飛利浦就通過推出鉆石7和鉆9系電動(dòng)牙刷，針對(duì)性地解決“清潔+護(hù)齦”痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品布局。通過專業(yè)的動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)，飛利浦鉆9系電動(dòng)牙刷打造微泡水流黑科技，深入清潔齒縫及盲區(qū)；疊加護(hù)齦模式、緩震刷頭等設(shè)計(jì)，能夠在實(shí)現(xiàn)全面徹底清潔的同時(shí)柔和護(hù)齦，助力實(shí)現(xiàn)口腔狀態(tài)健康與穩(wěn)定。
綜合來看，無論基礎(chǔ)口腔還是口腔儀器領(lǐng)域，口腔護(hù)理都正在向著高端化、精細(xì)化、專業(yè)化、進(jìn)階定制化方向發(fā)展。不斷涌現(xiàn)的細(xì)分產(chǎn)品，滿足了特定的消費(fèi)者需求，也不斷開拓著口腔護(hù)理賽道的市場(chǎng)空間。
中高購人群推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)
年輕化群體引領(lǐng)智能化升級(jí)
需求的挖掘助力市場(chǎng)擴(kuò)容，消費(fèi)群體的細(xì)分則推動(dòng)了賽道的縱深發(fā)展。從性別、年齡、人生階段、地域、消費(fèi)力等方面分析，我們發(fā)現(xiàn)口腔人群正沿著洗、護(hù)、美三大方向進(jìn)階發(fā)展。
從天貓口腔基礎(chǔ)人群畫像來看，女性、18-34歲、已婚、生活在一二線城市的為主體消費(fèi)人群，其中18-24歲的年輕群體及高線城市人群在基礎(chǔ)口腔與口腔儀器領(lǐng)域均引領(lǐng)口腔市場(chǎng)增長(zhǎng)，消費(fèi)增速均在20%以上。與此同時(shí)，口腔儀器呈現(xiàn)更明顯的年輕化趨勢(shì)，年輕人群、高線級(jí)人群占比更高、增速更快，成為購買的主力軍。
從消費(fèi)力來看，基礎(chǔ)口腔及口腔儀器消費(fèi)的中高購人群增速持續(xù)領(lǐng)先市場(chǎng)大盤，是行業(yè)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。中高購人群中，相較市場(chǎng)整體人群，25-39歲、養(yǎng)育期、高線級(jí)人群占比更高，他們擁有更強(qiáng)的消費(fèi)力，更高的產(chǎn)品接受度，未來有望成為口腔護(hù)理市場(chǎng)升級(jí)的重要力量。
目前，口腔護(hù)理相關(guān)類目中高購人群體量對(duì)比美容護(hù)膚還有進(jìn)一步提升空間，且對(duì)于高價(jià)段產(chǎn)品的消費(fèi)占比仍偏低，未來可以持續(xù)提升對(duì)于中高購人群的滲透。
為了更好理解中高購人群需求，我們通過對(duì)比往年數(shù)據(jù)，制作了《中高購人群需求趨勢(shì)詞占比及相對(duì)增速圖》。由圖可知，高效便攜、專用清潔等需求擁有更高的滲透率；而針對(duì)牙結(jié)石、敏感、齲齒、牙釉質(zhì)等特殊口腔問題，以及針對(duì)兒童、老人（假牙）、正畸人群等細(xì)分群體的垂類產(chǎn)品需求增速領(lǐng)先市場(chǎng)，未來擁有較多的增長(zhǎng)機(jī)遇。此外，通過香型提供情緒加持及含有抗敏、酵素、氨基酸等專業(yè)護(hù)理功效和成分的口腔護(hù)理需求當(dāng)下正在快速崛起。
基于對(duì)細(xì)分人群的洞察與分析，我們發(fā)現(xiàn)在洗、護(hù)、美三個(gè)方面，口腔護(hù)理正從基礎(chǔ)清潔、日常護(hù)理、高效簡(jiǎn)約向著個(gè)性化、定制化、專業(yè)化與精細(xì)化的方向發(fā)展。
在清洗需求方面，18-29歲、高線高購為核心主力人群，他們更關(guān)注結(jié)石、異味和齲齒等口腔問題，需求集中在智能化、深層清潔、分區(qū)護(hù)理階段，且更偏好智能黑科技。而“護(hù)”則以30-39歲、已育人群為代表，其中年輕人群更注重美護(hù)和中藥成分的產(chǎn)品概念，資深人群則側(cè)重兒童護(hù)理和精細(xì)化的口腔養(yǎng)護(hù)。
“美”向進(jìn)階人群則更為集中在已婚未育的群體之中，他們追求悅己型和社交向口腔護(hù)理體驗(yàn)，年輕群體偏好更進(jìn)階和高效的口腔美白產(chǎn)品，同時(shí)關(guān)注護(hù)理過程中氣味的舒適性。比如，漱口水、牙膏、口香爆珠等產(chǎn)品的口味與香味也成為消費(fèi)者選購的重要因素。此外，“正畸”人群攀升較快，關(guān)注矯正后易產(chǎn)生的色沉和牙漬問題，這也驗(yàn)證了人們的需求從單純的牙齒“美白”，向包含美白、美型的綜合“美齒”轉(zhuǎn)移。
洗、護(hù)、美三維深入
產(chǎn)品創(chuàng)新激發(fā)消費(fèi)潛力
潔牙“黑科技”涌現(xiàn)
口腔清潔進(jìn)入細(xì)分化、個(gè)性化時(shí)代
“XXX牙刷好用嗎？”、“牙齦總出血，請(qǐng)問哪款牙刷最軟呢？”......在社交媒體上，關(guān)于牙刷的討論層出不窮。當(dāng)下，消費(fèi)者在牙刷選購時(shí)，對(duì)刷頭形狀與刷毛材質(zhì)有了更高的要求，寬薄、細(xì)毛牙刷成為大眾護(hù)理新寵。
然而，無論是受牙菌斑困擾還是術(shù)后牙齦脆弱的人群，不同消費(fèi)者因口腔狀態(tài)不同對(duì)牙刷往往有各自不同的需求。但對(duì)比成熟市場(chǎng)，目前我國(guó)牙刷品類缺乏軟硬區(qū)分的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和針對(duì)特定痛點(diǎn)的產(chǎn)品，未來更個(gè)性化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品將成為品類發(fā)展趨勢(shì)。
與此同時(shí)，科技正在深度變革口腔清潔領(lǐng)域，電動(dòng)牙刷、沖牙器等產(chǎn)品正向著解決綜合性口腔問題方向迭代。
電動(dòng)牙刷品類中，在聲波技術(shù)基礎(chǔ)上，掃振、緩振、微泡等進(jìn)階新技術(shù)成為清潔技術(shù)發(fā)展新趨勢(shì)，疊加提升體驗(yàn)感的人機(jī)交互、骨傳導(dǎo)等高科技，使消費(fèi)者足不出戶就可實(shí)現(xiàn)日常深度口腔清潔。如飛利浦將微泡水流科技與緩震科技、智能磁懸浮動(dòng)力科技結(jié)合，不僅能夠滿足齒縫深度清潔需求，更能自由調(diào)節(jié)、科技護(hù)齦。
歐樂B-iO磁波刷則應(yīng)用了iO磁波科技，動(dòng)力直達(dá)刷毛，同時(shí)搭配360°包裹式圓頭，貼合立體齒面，深入牙齒縫隙，實(shí)現(xiàn)全面無死角清潔。
在牙齒清潔之外，對(duì)牙齦、牙縫、牙齦細(xì)分區(qū)域和盲區(qū)的護(hù)理也引起了更多重視，由此延伸出的靈活區(qū)域清潔與口腔“死角”徹底清潔需求，也帶動(dòng)沖牙器進(jìn)入消費(fèi)者日常。傳統(tǒng)沖牙器多采用純水沖牙技術(shù)，面臨著清潔力和柔和護(hù)齦如何平衡的問題。倍至注氧膠囊沖牙器引入了高能增速注氧技術(shù)，千萬顆納米氣泡爆破產(chǎn)生微射流沖擊力，實(shí)現(xiàn)齒間清潔，同時(shí)其又利用了水流空化現(xiàn)象，弱化單一脈沖水流的刺激感，兼顧深度清潔和按摩牙齦的雙重功效。
從細(xì)分群體來看，據(jù)調(diào)查，老年人群口腔健康率均不超過10%。清潔不徹底導(dǎo)致的口氣、牙結(jié)石、齲齒以及隨之而來的牙周問題，如出血、老化、牙齦萎縮等都在威脅著老年群體的口腔健康。針對(duì)中老年細(xì)分人群的需求，許多口腔護(hù)理品牌也提供了專有化解決方案。
在國(guó)外，針對(duì)老年群體的藥用牙膏、天然牙膏、天然潔牙護(hù)齦噴霧及假牙刷、粘膜清潔專用刷能夠滿足老年人真牙口腔護(hù)理和假牙清潔的多種需求。對(duì)比國(guó)外中老年市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)專護(hù)產(chǎn)品的品類和功效的豐富度還有較大提升空間。
“面護(hù)級(jí)”成分加持精細(xì)化護(hù)理
護(hù)齒細(xì)分場(chǎng)景需求深度挖掘
隨著移動(dòng)場(chǎng)景不斷增多，口腔護(hù)理也超越了家庭場(chǎng)景，向更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景衍生。據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)調(diào)查，淘系基礎(chǔ)口腔產(chǎn)品中，應(yīng)用在出差、節(jié)日、熬夜、旅行等場(chǎng)景的口腔護(hù)理產(chǎn)品銷售額增速較快。而不同場(chǎng)景之下的不同需求，也催生了許多針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的功效產(chǎn)品。
與護(hù)膚相似，在“護(hù)齒”中消費(fèi)者也對(duì)牙膏的成分與功效更加重視。護(hù)齦、抗酸、修復(fù)功效增長(zhǎng)迅猛，并帶動(dòng)煙酰胺等 “面護(hù)級(jí)”成分在牙膏產(chǎn)品中的應(yīng)用。
此外，針對(duì)護(hù)齦、抗酸、修復(fù)功效需求的增長(zhǎng)，專研成分與專業(yè)背書也成為消費(fèi)者選購的重要考量因素。NovaMin是一種生物活性玻璃，起初被用于促進(jìn)骨組織修復(fù)再生，將其應(yīng)用于牙齒修復(fù)中，NovaMin能遇唾液形成鈣磷復(fù)合物，沉積修復(fù)牙本質(zhì)小管，從內(nèi)重塑牙本質(zhì)。舒適達(dá)就針對(duì)有牙齒修復(fù)需求的人群推出了一款專業(yè)修復(fù)牙膏，其中采用了NovaMin骨再生技術(shù)，疊加比利時(shí)進(jìn)口硅石，溫和清潔，保護(hù)敏感牙齒，從外強(qiáng)韌牙屏障。
與此同時(shí)，社交媒體端，兒童牙膏、兒童電動(dòng)牙刷、沖牙器等兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品聲量增速均達(dá)到了110%以上。兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品在延續(xù)成人系列核心技術(shù)、配方的基礎(chǔ)上，更多結(jié)合兒童實(shí)際的身體和心智狀態(tài)推出口腔護(hù)理方案和對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。
口腔香氛療愈悅己
美齒需求向健康美進(jìn)階
消費(fèi)者對(duì)于牙齒美容的討論更多集中在正畸、貼瓷等進(jìn)階美齒需求上，溫和、護(hù)齦、不傷牙被廣泛提及?？梢?，消費(fèi)者在重視牙齒美白的同時(shí)也不忽略健康因素，溫和美白功效的產(chǎn)品備受關(guān)注。
細(xì)分來看，正畸需求下，正畸后復(fù)雜口腔環(huán)境可能帶來牙齦敏感、牙黃、牙縫變大等問題，因此溫和、美白、清潔功效成為細(xì)分人群的剛需。因此具有醫(yī)療專業(yè)性的、精細(xì)化的、能夠滿足正畸人群解決多重口腔問題需求的口腔清潔產(chǎn)品也將受到消費(fèi)者青睞。
此外，作為與味覺、嗅覺極為貼近的產(chǎn)品，口腔護(hù)理產(chǎn)品的“芳香療愈”屬性也被進(jìn)一步激發(fā)。牙膏口味從傳統(tǒng)口味如水果、薄荷香型向更豐富的香水香型延展。云南白藥牙膏就通過口味創(chuàng)新與成分調(diào)配實(shí)現(xiàn)了香調(diào)層次的細(xì)分，桃桃西柚奶蓋奶茶牙膏前調(diào)蜜桃，中調(diào)西柚，后調(diào)奶蓋，以清新果味碰撞醇厚奶香，提供甜蜜怡人、豐富立體的芳香體驗(yàn)。
而除了牙膏，精油漱口水/口腔精油相關(guān)關(guān)鍵詞的社媒聲量也增加了111.4%，口腔爆珠/口腔清新劑相關(guān)關(guān)鍵詞社媒聲量增長(zhǎng)151.8%，香味牙線相關(guān)關(guān)鍵詞的社媒聲量更是迎來了328.6%的增長(zhǎng)。生活理念的改變使得消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品提出了療愈感、氛圍感的體驗(yàn)需求，再疊加不同社交場(chǎng)景，催生了更多口腔護(hù)理的細(xì)分品類機(jī)遇。
總結(jié)與回顧
在市場(chǎng)增長(zhǎng)的大背景下，基于消費(fèi)者更精細(xì)、專業(yè)、個(gè)性化的護(hù)理需求以及多元的生活方式，口腔護(hù)理產(chǎn)品正不斷融合先進(jìn)科技與口腔醫(yī)療的創(chuàng)新突破，邁入專業(yè)化、精研化、智能化的階段。
我們也欣喜地看到，越來越多口腔護(hù)理品牌不再局限于傳統(tǒng)需求的同業(yè)模仿，而是更深入地了解市場(chǎng)、了解目標(biāo)人群，最終找到某一細(xì)分領(lǐng)域、場(chǎng)景、人群的痛點(diǎn)集中突破，創(chuàng)新出更有效的立體化口腔護(hù)理解決方案。
產(chǎn)品的迭代不僅能夠帶來消費(fèi)趨勢(shì)的變革，更有可能牽動(dòng)群體的口腔護(hù)理習(xí)慣變遷。在口腔護(hù)理產(chǎn)品的助力下，未來人們不僅能更加享受口腔護(hù)理的過程，也將擁有更健康的口腔狀態(tài)，收獲愉悅生活體驗(yàn)。
如今，天貓已成為了口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)的主陣地，諸多一線大牌及新消費(fèi)品牌都在淘系平臺(tái)獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。未來，天貓平臺(tái)希望能夠搭建對(duì)品牌與消費(fèi)者都更加友好、便捷的平臺(tái)，陪伴口腔護(hù)理品牌成長(zhǎng)、見證行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，通過提供多元化、高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)于口腔健康與美觀日益增長(zhǎng)的需求。
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