洗護市場正經(jīng)歷著前所未有的變革，隨著消費者對母嬰洗護產(chǎn)品品質(zhì)和安全的密切關(guān)注，品牌之間的競爭已從簡單的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了更高級的對專業(yè)和創(chuàng)新能力的追求，洗護行業(yè)已經(jīng)從“保濕時代”走向了“抗炎時代”。
專業(yè)的緯度決定了市場的高度，專業(yè)的深度決定了市場的寬度。專業(yè)構(gòu)成了功效型洗護行業(yè)的護城河，這也意味著行業(yè)的高門檻。所以，品牌想要進軍功效洗護市場，必須要有強大的綜合實力背書。
洗護行業(yè)是高手間的較量
近期，母嬰前沿獲得內(nèi)部消息稱，某母嬰健康護理品牌接下來將重點投入護膚品，放棄洗衣凝珠等洗滌類產(chǎn)品，嬰兒濕巾、棉柔巾和云柔巾“三巾產(chǎn)品”也將在1到2年間陸續(xù)淘汰。在淘寶官方旗艦店里，筆者也看到，該品牌目前上架的26款產(chǎn)品中，洗衣凝珠等洗滌產(chǎn)品僅2件且仍在售，三巾產(chǎn)品有3款。
據(jù)了解，該品牌曾在2019年前后，先后推出了多款洗滌類產(chǎn)品，但到今天，不過在3年多的時間里，該品牌就要放棄洗滌產(chǎn)品，緣何？據(jù)知情人透露，本次作出調(diào)整的主要原因是因為卷不過工廠，利潤太低。所以，洗滌品為什么卷不過工廠？為什么要重點投入洗護行業(yè)？
從電商平臺的價格戰(zhàn)中，我們就可以找到一份答案。就以該品牌即將被淘汰的洗衣凝珠為例，該產(chǎn)品在淘寶的售價為39元/20顆，主要特點是嬰幼兒專用，除菌除螨。而對比同類型嬰幼兒專用洗衣凝珠，同樣在淘寶平臺，像bebetour等品牌的售價為16.9元/20顆。此外，功能類似的洗衣液價格則更便宜，像子初等草本洗衣液的價格為9.9元/2斤。
不難看出，電商平臺間的價格戰(zhàn)，讓品牌的利潤越來越低。近年來，隨著DTC（Direct to Consumer）模式的崛起，工廠與消費者間的決策鏈路越來越短，“卷不過”工廠價格是很多沒有自己生產(chǎn)線的品牌們共同面對的難題。
而洗護行業(yè)的重點是“護”，有業(yè)內(nèi)人士曾直言道，“洗護行業(yè)是高手間的較量”，而不是價格上的低級市場競爭。因此，該母嬰健康護理品牌此次戰(zhàn)略目標的調(diào)整，未來把重心集中在洗護產(chǎn)品上其實也不足為奇。但問題是，嬰幼兒洗護行業(yè)真的值得做嗎？
洗護行業(yè)將走向“抗炎時代”
嬰幼兒的皮膚很脆弱，對外界刺激的抵御能力差，所以家長們在選購嬰幼兒洗護用品時，會特別關(guān)注洗護產(chǎn)品的成分中是否含有著色劑、香精、化學物質(zhì)等容易損害嬰幼兒皮膚或者導致過敏的添加劑。而洗護市場在母嬰行業(yè)中屬于后起之秀，競爭激烈，內(nèi)卷嚴重。早期有很多不法商家為了搶奪市場，導致虛假宣傳、假冒偽劣等亂象不止。
2022年，國家藥品監(jiān)督管理局提高了洗護行業(yè)的準入門檻，開始實施《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，要求兒童化妝品應當在銷售包裝展示面標注“小金盾”。“小金盾”的出現(xiàn)使兒童洗護行業(yè)快速洗牌，淘汰掉一批又一批水平建設不足的小企業(yè)，推動行業(yè)健康、快速發(fā)展。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年，兒童護理市場規(guī)模將達到347億元，未來還將進一步的穩(wěn)健增長。時至今日，在兒童洗護賽道上，諸多大品牌扎根，已經(jīng)不缺乏好的產(chǎn)品。洗護賽道未來將如何發(fā)展？有業(yè)內(nèi)人士指出，“洗護行業(yè)已經(jīng)從‘保濕時代’走向了‘抗炎時代’，洗護市場未來的發(fā)展方向是治療，而治療的核心正是抗炎。”
目前，市面上大部分洗護產(chǎn)品的主要功效是保濕，只涉及物理層面功能，并沒真正地進入到醫(yī)療環(huán)節(jié)中。換言之，功效型洗護用品，即如何解決兒童皮膚問題是洗護行業(yè)未來發(fā)展的重要方向。
近年來，兒童濕疹等皮膚問題多發(fā)，尤其是嬰幼兒。據(jù)統(tǒng)計，嬰兒濕疹發(fā)病率高達75.6%，首次發(fā)病多見于6個月內(nèi)的嬰兒，患病率高達73.96%。在小紅書上，也可以看到大量關(guān)于“兒童皮膚問題”的筆記，閱讀量、互動量和熱度都居高不下。
迫切的消費需求催生市場快速增長，功效護膚行業(yè)不僅前景遼闊，大量細分需求還沒有得到滿足，尤其是特殊功能洗護賽道還存在大量空白。對比洗護行業(yè)的年均復合10%的增速，功效型護膚行業(yè)的年均復合增速已經(jīng)高達29.4%。不難看出，走向“抗炎時代”是大勢所趨。
“專業(yè)”是功效型洗護賽道的護城河
功效型洗護行業(yè)雖然一片藍海，但不難看出，想要在其中分一杯羹也絕非易事。當真正進入醫(yī)療環(huán)節(jié)后，市場和消費者就會對品牌的專業(yè)度提出更高的要求。與此同時，當產(chǎn)品涉及功效宣傳時，就難免滋生出一些急功近利的不法商家為了搶占市場進行虛假宣傳等亂象。這對品牌的專業(yè)能力，以及攻克功效型洗護賽道的定力與決心都做出了考驗。
專業(yè)的緯度決定了市場的高度，專業(yè)的深度決定了市場的寬度，專業(yè)就是功效型洗護行業(yè)的護城河。這也意味著功效型洗護賽道的高門檻，品牌想要進軍功效洗護市場，必須要有強大的科研能力、資本積累等綜合實力加持，為專業(yè)水準打下夯實的基礎。
深耕功效型兒童洗護賽道的品牌敏愈力告訴筆者，“他們之所以決定在一開始就做高端產(chǎn)品，就是為了拔高行業(yè)的準入門檻，不僅能給消費者提供安全的保障，切實解決兒童皮膚問題，還能為市場的健康有序發(fā)展背書。”當然，想要做到這些必須要有雄厚的實力，據(jù)了解，敏愈力不僅有自己的生物學和皮膚學專業(yè)研發(fā)實驗室，還和4000多家合作醫(yī)療機構(gòu)，更有著名皮膚醫(yī)學專家為其背書。
“路漫漫其修遠兮”，功效型洗護賽道的確是一塊很難啃的“骨頭”，但“梅花香自苦寒來”，在功效型洗護賽道中站穩(wěn)腳跟則意味著消費者對品牌的專業(yè)度與認知度的認可。這是對品牌的一場大考，但也是一次難得實現(xiàn)企業(yè)價值的機遇。
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