“炙手可熱”的營養(yǎng)品也增長不動了？
據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，嬰童營養(yǎng)品在淘寶+天貓平臺的增速為0.4%，與去年同期高達47.2%的增速相比，顯著放緩。
在此背景下，越來越多的從業(yè)者開始思考營養(yǎng)品之后該向何處要增長？有人說是細分的兒童粉，有人說是增速快的棉品，也有人提到了大件出行，但更多人反饋是——特配粉。這一說法并非空穴來風，綜合天貓?zhí)詫毱脚_2024年1-9月最新數(shù)據(jù)來看，特配粉線上銷售額同比增長25%，遠超嬰童食品行業(yè)大盤。從線下數(shù)據(jù)來看，在談及2024上半年母嬰店部分高增長類目時，近四成從業(yè)者選擇了特配粉。
事實上，早前就有很多企業(yè)已經(jīng)開啟了對特配粉品類機會的深入挖掘。以達能為例，其最新發(fā)布的2024年前三季度財報顯示，專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務銷售收入達到65.99億歐元，同比增長4.6%。雀巢雖在2024年前三季度財報中未直接披露具體收入數(shù)值，但也間接指出嬰兒營養(yǎng)業(yè)務實現(xiàn)了中個位數(shù)的增長，而這一成績主要歸功于雀巢超啟能恩和惠氏啟賦系列產(chǎn)品銷售增長推動。此外，除頭部乳企瞄準特配粉賽道發(fā)力外，圣桐特醫(yī)、宜品特醫(yī)、愛優(yōu)諾等專注于特配粉領域的品牌也在不斷加大科研投入，完善產(chǎn)品布局。
誠然，春江水暖鴨先知，特配粉的增速在渠道側(cè)的表現(xiàn)也非常明顯，在走訪線下市場時，不少從業(yè)者都反饋主動到門店找特配粉的消費者越來越多，尤其是這兩年一度超過兒童粉。其中，一位中小母嬰連鎖的老板就曾向我們表示：“在門店中，特配粉呈幾何式增長，深度水解、適度水解、早產(chǎn)奶粉等勢頭都很不錯。”而在此前的「新渠道大會&增長品類大會」上，更有從業(yè)者直言，只有賣好特配粉，母嬰門店才會有更好的前途和未來。
但與此同時，也有從業(yè)者提到，“雖然特配粉增速明顯、爆發(fā)力強，但落實到具體經(jīng)營中卻并不容易”的觀點。由此可見，高需求、市場快速擴容的特配粉背后，也存在很多難題待解。
其一，特配粉研發(fā)投入大，準入門檻高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，特配粉從立項到獲取生產(chǎn)資質(zhì)，至少需要歷經(jīng)3至5年的時間，其中還不包括在研發(fā)及臨床試驗階段所需克服的技術難關。因此，不少企業(yè)在涉足特配粉領域時，常感力不從心。
其二，消費者認知差，品牌培育周期長。相較嬰配粉而言，特配粉依舊屬于小眾市場，據(jù)艾媒咨詢的一項針對母嬰用戶對特配粉認知度的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有14.2%的受訪者對特醫(yī)食品非常了解，48.8%的受訪者表示大致了解，而37%的受訪者對特醫(yī)食品的認知度較低。
其三，渠道專業(yè)性不足，導致終端門店出現(xiàn)不敢賣、不會賣的銷售痛點。與嬰配粉常規(guī)的活動促銷或賣點吸引的售賣邏輯不同，特配粉更加倚重導購人員的專業(yè)素養(yǎng)，他們需根據(jù)特殊寶寶的具體需求，提供專業(yè)且科學的選購指導，并有效解答父母在育兒過程中遇到的各種難題。
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