10月底，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快完善生育支持政策體系推動(dòng)建設(shè)生育友好型社會(huì)的若干措施》，從強(qiáng)化生育服務(wù)支持，加強(qiáng)育幼服務(wù)體系建設(shè)，強(qiáng)化教育、住房、就業(yè)等支持措施，營造生育友好社會(huì)氛圍等四方面提出13條具體舉措，營造全社會(huì)尊重生育、支持生育的良好氛圍。
一系列政策的出臺(tái)、生活條件的改善以及國人普遍“再苦不能苦孩子”的樸素情感，讓母嬰消費(fèi)呈現(xiàn)怎樣的態(tài)勢？
打通渠道 線上線下融合
當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，電商網(wǎng)購成為母嬰消費(fèi)的重要場景之一，一度與線下母嬰店分庭抗禮甚至有超越的趨勢。
《母嬰市場未來趨勢洞察報(bào)告》披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，中國母嬰市場線上渠道銷售額已達(dá)440.2億元，市場規(guī)?；痉€(wěn)定。值得注意的是，自2016年起至今，線上銷售規(guī)模的增長率均高于線下。
當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅可以提供便捷的購物，還搭建了各種各樣的母嬰平臺(tái)，提供專業(yè)內(nèi)容、社區(qū)互動(dòng)等服務(wù)，滿足不同群體的特定需求，共同豐富母嬰市場服務(wù)形態(tài)。
《金融時(shí)報(bào)》記者在手機(jī)應(yīng)用商城搜索相關(guān)APP時(shí)發(fā)現(xiàn)，母嬰類軟件高達(dá)幾十個(gè)，并且這些母嬰平臺(tái)展現(xiàn)出多元化特征，涵蓋健康孕產(chǎn)、哄睡、輔食、曬娃社交、早教、育兒知識(shí)等多個(gè)方面，不同類型的平臺(tái)各具獨(dú)特優(yōu)勢，充分滿足了母嬰消費(fèi)者在各個(gè)方面的需求，為“母嬰行業(yè)”的信息交流與發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國母嬰受訪群體獲取母嬰相關(guān)資訊平臺(tái)中，受訪者選擇內(nèi)容社區(qū)類平臺(tái)、電商平臺(tái)、社交媒體類以及視頻分享類平臺(tái)的比例均高達(dá)30%以上。
以小紅書為例，據(jù)《小紅書2024“母嬰行業(yè)”洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)母嬰活躍人群規(guī)模已達(dá)8800萬，母嬰類目搜索量同比上漲60%，2023年新發(fā)布育兒經(jīng)驗(yàn)筆記達(dá)500萬篇，購物分享筆記超1100萬次。
分地域來看，線下母嬰消費(fèi)也蘊(yùn)藏著重要增長點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著生育政策的放開，低線城市育齡婦女生育意愿明顯強(qiáng)于一線城市。低線城市具備總體人口基數(shù)大、新生兒出生率相對(duì)高的優(yōu)勢，且隨著整體消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，下沉市場的消費(fèi)潛力巨大，未來有望成為母嬰市場規(guī)模的重要增長點(diǎn)。
聚焦創(chuàng)新 讓產(chǎn)品具有差異性
今年9月，《2024母嬰健康大會(huì)》上公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2023年中國“母嬰行業(yè)”市場交易規(guī)模達(dá)3.84萬億元，同比上漲15.6%，增長率甚至高于2016年的水平，預(yù)計(jì)2024年，中國“母嬰行業(yè)”市場交易規(guī)模將超過4萬億元。
成熟的市場之下，是趨于同質(zhì)化的行業(yè)發(fā)展。當(dāng)前，奶粉、營養(yǎng)品等品類的很多品牌不僅配方相似、賣點(diǎn)也類似。這使母嬰店必須打造差異化、有競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)有效增長。
據(jù)《2023消費(fèi)趨勢觀察》顯示，“質(zhì)價(jià)比”正成為新消費(fèi)觀念，消費(fèi)者不喜歡無理由溢價(jià)，也拒絕無品質(zhì)的低價(jià)消費(fèi)，反而更趨向于理性。當(dāng)下，“90后”和“95后”新生代父母成為母嬰市場消費(fèi)主體，他們在挑選母嬰產(chǎn)品時(shí)考慮的也并非單純的價(jià)格因素，而是更關(guān)注分齡分層的精細(xì)化母嬰產(chǎn)品，促使“母嬰行業(yè)”聚焦品類創(chuàng)新，推動(dòng)母嬰產(chǎn)品與服務(wù)的多樣化發(fā)展。
但是品類的創(chuàng)新不是閉門造車，需要對(duì)行業(yè)有清晰的認(rèn)知和思考，并基于原有場景進(jìn)行細(xì)分，通過功能創(chuàng)新解決尚未被滿足的需求。例如，在我國汽車保有量持續(xù)攀升的今天，兒童安全座椅迅速進(jìn)入諸多家庭的視野，逐漸成為保障兒童乘車安全不可或缺的“神器”。
《中國兒童安全座椅產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書（2021年）》預(yù)測，未來5至10年，中國兒童安全座椅產(chǎn)業(yè)將迎來10到20倍增長，市場規(guī)模將從50多億元增至近千億元。
“‘母嬰行業(yè)’應(yīng)追求產(chǎn)品和服務(wù)差異化，關(guān)注細(xì)分品類，例如抗敏產(chǎn)品、分齡護(hù)膚產(chǎn)品等，同時(shí)為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制服務(wù)，打造獨(dú)有優(yōu)勢。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
擦亮雙眼 讓產(chǎn)品回歸理性
幾百塊錢一個(gè)的奶瓶、動(dòng)輒千元的嬰兒消毒餐具消毒柜、嬰兒車……“天價(jià)母嬰消費(fèi)品”一度引發(fā)熱議。
“我給孩子用的是普通的尿不濕和奶粉，日常還會(huì)買一些零食輔食，這些最起碼就要2000多塊錢一個(gè)月。”一位年輕的媽媽表示，這還不包括生病之類的額外開支。
數(shù)據(jù)顯示，目前，國內(nèi)超過60%的家庭，每個(gè)月育兒開銷超過2000元。其中，“95后”家長每月的母嬰產(chǎn)品支出達(dá)到了家庭月收入的30%。
記者打開某購物APP查看寶寶飲用水時(shí)發(fā)現(xiàn)，即使是“雙11”活動(dòng)期間，12瓶裝的農(nóng)夫山泉適合嬰幼兒的1升飲用水售價(jià)也高達(dá)100元，單瓶售價(jià)與5L的紅蓋桶裝水旗鼓相當(dāng)。而之前上海市消保委曾就此問題購買了數(shù)款標(biāo)注“適合嬰幼兒”的水進(jìn)行了測試，對(duì)比發(fā)現(xiàn)，相同品牌旗下的嬰兒水和普通水，在成分含量上并沒有顯著的差異。
當(dāng)下，問題并不在于產(chǎn)品價(jià)格的高低，而是要規(guī)范那些宣稱功能強(qiáng)大，實(shí)則質(zhì)量堪憂、名不副實(shí)的問題產(chǎn)品。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士呼吁，母嬰產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)回歸理性。商家應(yīng)增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，合理定價(jià)，減少不必要的營銷成本和品牌溢價(jià)。消費(fèi)者自身也需要提高消費(fèi)意識(shí)和辨別能力，通過學(xué)習(xí)和了解母嬰產(chǎn)品知識(shí)，理性消費(fèi)。
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