新商業(yè)模式 搶占嬰童市場(chǎng)

    中國(guó)第五次人口普查顯示，2007年我國(guó)6歲以下兒童約1.8億。如果依照新生兒用品家庭月消費(fèi)900元計(jì)算，現(xiàn)階段中國(guó)0～6歲嬰童產(chǎn)業(yè)每年市場(chǎng)零售總額至少達(dá)1620億元。中國(guó)人口與計(jì)劃生育委員會(huì)的研究顯示，新的人口生育高峰在2008年，并預(yù)計(jì)這次人口生育高峰將持續(xù)10年。中國(guó)的高出生率大約出現(xiàn)在2016年，人口峰值為2028年，該時(shí)期中國(guó)將迎來(lái)第五輪“嬰兒潮”。換言之，嬰童市場(chǎng)容量將快速增至3000億元，中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)持續(xù)約20年的牛市！

    誘人的蛋糕，朝陽(yáng)的行業(yè)。當(dāng)行業(yè)的目光正吸引著全球商家關(guān)注的時(shí)候，我們卻發(fā)現(xiàn)，看似散亂的嬰童市場(chǎng)，卻正在醞釀著行業(yè)變革和整合，一些富有野心和抱負(fù)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)家，緊跟著中國(guó)“消費(fèi)升級(jí)”的步伐，快速布局，優(yōu)化新的商業(yè)模式，并企圖成為嬰童市場(chǎng)的真正領(lǐng)軍者，看似平靜卻暗潮洶涌的嬰童市場(chǎng)，新一輪角逐的序幕正悄悄拉開(kāi)。

    消費(fèi)升級(jí)凸顯行業(yè)弊端

    尤其值得注意的是，這些新生兒父母多以70年代后期和80后為主，所接受的教育和文化程度普遍提高，其收入水平較高，購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)觀念較新。加上這些年輕的父母大部分都是獨(dú)生子女，而且已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)的生活方式，因此，年輕一代父母?jìng)兊南�費(fèi)需求已經(jīng)或正在發(fā)生著重大的變化，他們關(guān)注嬰童產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品牌文化內(nèi)涵、時(shí)尚感和個(gè)性特質(zhì)，然而，這些需求的背后卻是嬰童行業(yè)市場(chǎng)的整體滯后的現(xiàn)實(shí)。

    質(zhì)量安全，沒(méi)人樂(lè)觀

    根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局2005～2007年對(duì)兒童服裝、化妝品、童車(chē)、玩具、衛(wèi)生巾、米粉、奶粉、紙尿褲等8類(lèi)重點(diǎn)婦幼嬰童產(chǎn)品連續(xù)監(jiān)督抽查表明，總體形勢(shì)很不樂(lè)觀。全國(guó)共抽查1759家企業(yè)、1986種產(chǎn)品，問(wèn)題比較突出的有5類(lèi)產(chǎn)品，情況如表1所示。

    另外，就嬰童產(chǎn)品整體而言，無(wú)論是嬰童奶粉，還是嬰童服裝、嬰童玩具等，行業(yè)集中度都很低，區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)依然占據(jù)主導(dǎo)地位。幼兒配方奶粉，涌現(xiàn)出惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋等大量國(guó)外知名品牌，這些進(jìn)口品牌抓住“2008年的奶粉事件”機(jī)會(huì)，迅速蠶食我國(guó)奶粉市場(chǎng)，甚至在高端市場(chǎng)占到90％以上的份額。

    高新技術(shù)含量低

    盡管行業(yè)前景誘人，目前我國(guó)婦幼嬰童用品產(chǎn)業(yè)的整體生產(chǎn)力水平還不高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，生產(chǎn)集中度普遍不高，中低檔產(chǎn)品多，高檔和高科技含量產(chǎn)品少，功能性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度小，個(gè)性化需求滿(mǎn)足能力差。相比之下，國(guó)外的公司做得比我們要好得多。比如日本大的嬰兒貝親用品公司1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，投入了許多資源在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，公司將喂哺知識(shí)和“奶嘴”的型號(hào)結(jié)合起來(lái)，例如Y型適合邊玩邊喝的嬰兒，十字型可以喝果汁和清湯。在中國(guó)的部分醫(yī)院，貝親還為“兔唇”嬰兒免費(fèi)贈(zèng)送特殊奶瓶，這種奶瓶?jī)H模具生產(chǎn)就要花費(fèi)幾十萬(wàn)元人民幣。另一嬰童產(chǎn)品巨頭強(qiáng)生公司，占領(lǐng)著中國(guó)嬰兒洗護(hù)用品市場(chǎng)80％份額，每年銷(xiāo)售額中的30％是由新產(chǎn)品帶來(lái)的。

    戰(zhàn)略思路缺乏

    如近年來(lái)發(fā)展迅猛的好孩子集團(tuán)，2008年卻因?yàn)楦吖茈x職潮而焦頭爛額。企業(yè)內(nèi)部缺乏流程管理，創(chuàng)業(yè)者肆意踐踏流程，薪酬支付體系缺乏信用，導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)“空心化”，決策者卻疲于奔命。再如娃哈哈盲目依靠礦泉水渠道，擴(kuò)張嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)，過(guò)于樂(lè)觀估計(jì)自身的資源和實(shí)力，造成渠道擴(kuò)張梗阻。這些，都清晰地反映行業(yè)發(fā)展跟不上戰(zhàn)略機(jī)遇的步伐。

    另外，嬰童產(chǎn)品消費(fèi)具有典型的教育引導(dǎo)特點(diǎn)�？墒菍�(duì)于年輕的爸爸媽媽而言，育兒養(yǎng)兒教兒都顯得非常的生疏和無(wú)助，而對(duì)于嬰童的爺爺奶奶來(lái)說(shuō)，時(shí)代已經(jīng)今非昔比，過(guò)去的育兒養(yǎng)兒經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)完全不能適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)。

    除上述問(wèn)題之外，中國(guó)母嬰虛擬社區(qū)還不成熟。據(jù)調(diào)查，目前中國(guó)0～6歲小孩的在線媽媽數(shù)量超過(guò)了2000萬(wàn)，而中國(guó)所有母嬰網(wǎng)站注冊(cè)人數(shù)加起來(lái)不過(guò)150萬(wàn)，而這個(gè)階段的人群正是舍得投入的黃金人群。但是，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，中國(guó)目前為止仍然沒(méi)有一個(gè)成熟的母嬰網(wǎng)站，母嬰群體虛擬社區(qū)化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

    盡管如此，但整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)在強(qiáng)大的需求拉動(dòng)下，依然呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并且受到了全球目光的關(guān)注。隨著市場(chǎng)成熟和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)心理趨于理智，嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也必將提速。

    決勝未來(lái)市場(chǎng)之道

    通過(guò)對(duì)嬰童市場(chǎng)的研究分析，我們認(rèn)為，搶占嬰童市場(chǎng)，必然在以下幾種營(yíng)銷(xiāo)模式方面進(jìn)行創(chuàng)新。

    渠道品牌化——攻城略地，地面擴(kuò)張

    渠道品牌化模式換言之就是通過(guò)流程標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)營(yíng)規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)門(mén)店連鎖經(jīng)營(yíng)，渠道品牌化的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式。典型代表企業(yè)如麗嬰房、好孩子。

    據(jù)報(bào)道，麗嬰房在大陸地區(qū)已有1000家左右的門(mén)店，直營(yíng)占了七成，近4年的年均增長(zhǎng)達(dá)到了60％左右，2007年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到10億元。麗嬰房快速擴(kuò)張成功，主要源于其前期謹(jǐn)慎進(jìn)入，樣板市場(chǎng)操作成功后，再根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，因地制宜的快速?gòu)?fù)制策略。葉啟憲成功運(yùn)用了河流理論和波浪理論，進(jìn)行了渠道的快速擴(kuò)張。所謂的河流理論實(shí)際上就是麗嬰房的區(qū)域劃分理論。葉啟憲將大陸分為三個(gè)河流領(lǐng)域：一是北方的黃河流域，目前主要依靠成立的北京分公司，負(fù)責(zé)東北、華北、西北業(yè)務(wù)；其次是長(zhǎng)江流域，負(fù)責(zé)華東、華中、西南業(yè)務(wù)；后則為南方的珠江流域，主要涉及華南業(yè)務(wù)。所謂波浪理論實(shí)際是樣板門(mén)店打造�！懊總�(gè)區(qū)域內(nèi)都有一個(gè)中心城市，將中心點(diǎn)成功的經(jīng)驗(yàn)逐步復(fù)制到區(qū)域內(nèi)次級(jí)的點(diǎn)，一波波地向外圍輻射，這就是波浪理論�！�

    與之相似的是，好孩子集團(tuán)在全國(guó)也有35家分公司、1000個(gè)專(zhuān)柜、300多個(gè)分銷(xiāo)商和近萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)，也形成了一個(gè)由28個(gè)服務(wù)保障中心、125個(gè)聯(lián)保服務(wù)站組成的消費(fèi)者服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。但由于好孩子集團(tuán)屬于典型的外向型企業(yè)，出口比重較大，當(dāng)前金融危機(jī)下正遭受產(chǎn)能過(guò)剩的重創(chuàng)。其他方面，以中國(guó)童裝市場(chǎng)為例，部分知名品牌也在加快渠道擴(kuò)張，迅速搶占市場(chǎng)。如米奇妙追求卡通為王的形象和概念，定位為4～14歲以米老鼠為主題的運(yùn)動(dòng)休閑兒童服飾；派克蘭帝定位為專(zhuān)業(yè)童裝及兒童用品，目前銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國(guó)200多個(gè)重點(diǎn)城市；小豬班納定位為細(xì)心呵護(hù)，以設(shè)計(jì)用料呵護(hù)兒童，連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)遍及國(guó)內(nèi)20多個(gè)省市，500多家網(wǎng)點(diǎn)。

    我們認(rèn)為，渠道品牌化擴(kuò)張依然是未來(lái)主要的競(jìng)爭(zhēng)模式，競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于企業(yè)渠道品牌化的掌控能力和終端門(mén)店的管理能力。