2024 年，中國消費(fèi)品零售行業(yè)呈現(xiàn)顯著分化態(tài)勢。社會消費(fèi)品零售總額達(dá) 35 萬億元，同比增長 3.3%，消費(fèi)依舊是經(jīng)濟(jì)增長主引擎，但增速較去年有所放緩，去年同期累計(jì)增速為 6.8%，且今年 7 - 9 月滑落至 2.7%。這反映出市場正面臨挑戰(zhàn)，也引發(fā)人們對中國消費(fèi)市場拐點(diǎn)是否到來以及是否會進(jìn)入 “第四消費(fèi)時代” 的思考。
為洞察中國消費(fèi)趨勢，科爾尼在全國范圍內(nèi)開展跨性別、年齡、城市線級和收入水平的大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)研，并以系列文章形式分享成果。本文為系列文章上篇，旨在概括中國消費(fèi)品零售市場共性趨勢，從 “消費(fèi)者買什么” 和 “消費(fèi)者怎么買” 兩大維度切入，通過五個章節(jié)進(jìn)行深度洞察。
01
從品類和人群視角看消費(fèi)者買什么
消費(fèi)雖為經(jīng)濟(jì)主引擎但增速放緩。餐飲等 “體驗(yàn)型” 零售增長快于 “實(shí)體型” 零售，悅己、健康、保值增值相關(guān)品類表現(xiàn)更優(yōu)。消費(fèi)需求分化，升級與降級并存。80/90 后與銀發(fā)一族發(fā)力顯著。
體驗(yàn)型與實(shí)體型零售增速對比：2023 年，“體驗(yàn)型” 的服務(wù)、餐飲零售額以 20% 的增速大幅領(lǐng)先于商品零售額的 5.8% 增速。2024 年 1 - 9 月餐飲行業(yè)收入同比增速達(dá) 6.2%，但 9 月已回落至 3.1% 水平。
不同商品品類增速差異：悅己、健康、保值增值相關(guān)趨勢的商品復(fù)蘇顯著。服裝、鞋帽、紡織、美妝個護(hù)、煙酒等悅己品類同比增速均超過 10%；營養(yǎng)保健、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、果汁等健康相關(guān)品類同樣增速超 10%；金銀珠寶類商品在國際金價攀升下成為保值增值首選，錄得最高增速。而糧油食品、飲料、日用品整體同比增速處于 2% - 5% 范圍。
消費(fèi)升級與降級趨勢：科爾尼中國消費(fèi)者調(diào)研顯示，悅己和健康屬性突出的零食、酒水、飲料、寵物、美妝、個護(hù)、保健品、健身器材品類呈現(xiàn)消費(fèi)升級趨勢；家清、家居、家具、衣帽、鞋服、箱包、食品、調(diào)味品、消費(fèi)電子、小家電等則因國產(chǎn)替代、渠道自有品牌和白牌滲透呈現(xiàn)不同程度消費(fèi)降級。
80/90 后消費(fèi)特點(diǎn)：80/90 后仍是消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，對 “質(zhì)價比” 和 “性價比” 的追求導(dǎo)致消費(fèi)升級與降級并存。2023 年這一群體對質(zhì)量和價格尤為關(guān)注，品牌知名度 “溢價” 被弱化。以會員制超市為例，高線級城市 80 后家庭消費(fèi)者和 90 后單身消費(fèi)者青睞其精選商品，愿意以更大包裝換取進(jìn)口原材料、優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地等品質(zhì)升級。同時，部分收入增長不及預(yù)期的 80/90 后消費(fèi)者在國產(chǎn)平替與折扣零售驅(qū)使下選擇消費(fèi)降級，但不放棄品質(zhì)底線。
銀發(fā)一族消費(fèi)潛力：銀發(fā)一族收入在疫情期間受沖擊相對有限，數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動其在醫(yī)療、健康、旅游等方面消費(fèi)。人口老齡化帶來消費(fèi)變革，該群體有望成為新 “藍(lán)海”。
02
從品牌偏好視角看消費(fèi)者買什么
國際品牌 vs 國產(chǎn)品牌：超過 70% 的消費(fèi)者對國產(chǎn)大品牌認(rèn)可度和信任感較高。國產(chǎn)大品牌比國際品牌更主打 “性價比”，消費(fèi)者未來更傾向于在國產(chǎn)大品牌上增加消費(fèi)。相比之下，消費(fèi)者對國際大品牌信賴度雖高，但增加消費(fèi)意愿明顯不足，增長趨勢相對疲軟。
自有品牌 vs 三方品牌：55% 的消費(fèi)者對自有品牌信任感較高，僅有 4% 的消費(fèi)者表示信任感較低。自有品牌以 “質(zhì)價比 / 性價比” 優(yōu)勢廣受認(rèn)知和接受，有 40% 的消費(fèi)者表示未來將增加自有品牌消費(fèi)，僅次于國產(chǎn)大品牌且優(yōu)于國際大品牌。未來，自有品牌將成為零售商轉(zhuǎn)型重要抓手。
大品牌 vs 小眾品牌：小眾品牌在消費(fèi)者信任和未來消費(fèi)增加趨勢上表現(xiàn)中等，但擁有最高的 “嘗試型” 消費(fèi)比例。20% - 30% 的消費(fèi)者對小眾品牌信任程度較高且表示未來會增加消費(fèi)，其中一線城市組、31 - 40 歲年齡組的消費(fèi)者增加消費(fèi)比例明顯高于平均水平。
03
從購物旅程視角看消費(fèi)者怎么買
知曉環(huán)節(jié)：40 歲以下、二線及以上城市的消費(fèi)者對精準(zhǔn)推薦有較強(qiáng)感知，愿意讓渡個人信息換取更精確產(chǎn)品推薦。他們購買力更強(qiáng)，是電商平臺 “千人千面” 策略核心目標(biāo)人群，對分享個人信息持開放態(tài)度，提高產(chǎn)品搜尋效率。
興趣和購買環(huán)節(jié)：消費(fèi)者決策更理性，決策鏈條更長。社交媒體和短視頻平臺種草作用突出，占比達(dá) 80%，但消費(fèi)者更重視真實(shí) “素人” 反饋，對 “專業(yè)” 種草信息更謹(jǐn)慎。負(fù)面評價是轉(zhuǎn)化 “阻斷劑”，超過 70% 的消費(fèi)者因負(fù)面評價放棄購買感興趣產(chǎn)品。
忠誠與分享環(huán)節(jié)：青年群體分享欲遠(yuǎn)高于 40 歲以上人群。40 歲以下群體偏好在小紅書、抖音、微博等社交媒體分享；40 歲以上消費(fèi)者則更偏好直接在電商渠道發(fā)布產(chǎn)品評論。
04
從決策要素視角看消費(fèi)者怎么買
消費(fèi)者需求呈分層化趨勢，在 “品類金字塔” 中對不同品類有不同訴求。
剛需品類：以零食、酒水、飲料為例，功能屬性上消費(fèi)者最關(guān)注健康、美味和安全，其次是性價比；情感屬性上最看重信賴和安全，此偏好各年齡階段、性別及城市線級都成立。成分天然、0 糖 0 卡、營養(yǎng)補(bǔ)充等內(nèi)涵豐富了剛需類產(chǎn)品，催生新爆品。
可選消費(fèi)品：以家居、家具用品為例，消費(fèi)者最看重安全和耐用，還關(guān)注高性價比、多功能、智能以及健康和顏值。消費(fèi)者逐漸對品牌祛魅，更關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和生活體驗(yàn)，并愿意為此付出溢價。
享受品類：以美妝個護(hù)為例，安全、健康與強(qiáng)功效是最受關(guān)注功能特征，消費(fèi)者青睞 “功效型護(hù)膚” 藥妝產(chǎn)品和 “護(hù)膚猛藥”，同時看重產(chǎn)品 “顏值” 及 “悅己” 情緒價值。需求金字塔頂層的 ESG 主題賣點(diǎn)市場接受度分化，養(yǎng)生、多巴胺等消費(fèi)者愿意付出溢價，可持續(xù)發(fā)展則幾乎無人愿意。
05
從渠道選擇視角看消費(fèi)者怎么買
電商仍是 “超級渠道”：傳統(tǒng)電商如淘寶、京東穩(wěn)坐頭把交椅；社交電商如拼多多、抖音蓬勃發(fā)展，蠶食份額；二手交易電商如閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)漲勢不俗。傳統(tǒng)電商在消費(fèi)者滲透和未來消費(fèi)增加意愿上占據(jù)領(lǐng)先地位，社交電商市場滲透率緊追線下渠道，有 45% 的消費(fèi)者表示未來愿意增加消費(fèi)；二手交易平臺雖滲透率有限，但有超 30% 的消費(fèi)者表示未來會增加消費(fèi)。
線下新興渠道崛起：線下實(shí)體渠道隨著會員店、折扣店等新興渠道興起，重新受關(guān)注。線下渠道在各年齡段和城市線級消費(fèi)者中都獲青睞，因其特有的 “溫度”，如多種店型和互動營銷活動帶來零售 “溫度”，講解、支付、售后等服務(wù)體驗(yàn)帶來服務(wù) “溫度”。會員店、折扣店等線下新興業(yè)態(tài)在國外已被驗(yàn)證，在中國進(jìn)入高速發(fā)展期。
新型零售業(yè)態(tài)分類：根據(jù)知曉率、進(jìn)店率、購買率，新型零售業(yè)態(tài)可分為大眾歡迎型（如平價零食集合店、生活好物集合店）、門店聚焦型（如會員店、全品類折扣店）、垂類 / 小眾型（如文創(chuàng)潮流集合店、臨期食品折扣店）。
消費(fèi)者渠道選擇因素：無論線上線下，品質(zhì)保真、售后完善都是消費(fèi)者選擇渠道時最看重因素。選擇線上渠道時，保真、售后和物流服務(wù)是消費(fèi)者最看重三大因素；選擇線下渠道時，前三名則為保真、售后和員工專業(yè)性。城市線級越低，在線上購物的價格重要性越高；新一線、二線城市消費(fèi)者對線下渠道商品豐富度及一站式購物重視程度顯著高于一線城市。
06
總結(jié)與展望
中國消費(fèi)者心態(tài)和行為發(fā)生顯著變化，不同人群和品類表現(xiàn)出明顯分化，但也有共性趨勢。“質(zhì)價比 / 性價比” 成為重要轉(zhuǎn)型趨勢，消費(fèi)者購物旅程拉長，決策更理性。國產(chǎn)品牌和自有品牌吸引力提升，小眾品牌積極找尋差異化定位。中國消費(fèi)品零售市場距 “第四消費(fèi)時代” 還有很大距離，企業(yè)應(yīng)捕捉需求分化、挖掘增量場景、練好運(yùn)營細(xì)節(jié)、打造韌性供應(yīng)體系、借助 AI 落地技術(shù)價值以把握機(jī)遇。
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