暢談童鞋行業(yè)發(fā)展 助推童鞋行業(yè)再升級

　　從08到09年，對于童鞋行業(yè)來說，雖然整體消費力正在下降，但是銷售上升勁頭依舊，不同品牌之間無非就是上升多少的差別。童鞋行業(yè)仿佛在一夜之間由一根雞肋變成了市場上競相追逐的熱點，且不論原有的童鞋品牌正輪番上陣，那些一二線的成人體育用品知名品牌也紛紛上馬童裝童鞋項目，期望在兒童用品市場分得一杯羹。一時間，童鞋市場炙手可熱，童鞋行業(yè)風起云涌，好一派繁榮氣象。

　　作為一個剛踏入童鞋行業(yè)還不到兩年的營銷人士，筆者親歷了整個童鞋行業(yè)從邊緣化產品到行業(yè)群體性打造品牌階段。特別是近兩年來，泉州的兒童運動鞋企業(yè)紛紛聘請形象代言人，投播電視廣告，斥巨資在市場上進行渠道建設，開設專賣店。筆者認為，童鞋市場已經慢慢成熟，這是機遇也是挑戰(zhàn)，需步步為營，若稍有不慎，就可能一著錯滿盤皆輸。因此，童鞋企業(yè)要運作品牌、推廣專賣，要解決幾大核心問題，做足準備。

　　思想轉變是根本

　　產品導向和品牌經營之間大的區(qū)別是，前者從“我能生產什么”、“我有什么可賣”的生產端出發(fā)，以推銷產品為開端，只注重產品的實用功能;而后者從“顧客要什么”的市場端出發(fā)，以滿足顧客(包括消費者、經銷商)的需要為導向，不但關注有形產品的實用功能，更強調無形的品牌等因素。

　　童鞋企業(yè)打造品牌，先要解決的就是企業(yè)主的經營理念問題。有句話說，要想改變世界，先要改變自己。童鞋企業(yè)尤其是企業(yè)老板，目前迫切的就是轉變觀念、解放思想。選擇做生產商還是品牌商，這是個問題。有商標和好產品也不足以稱得上是品牌，因為生產商品牌不等于消費品牌，品牌經營強調的就是向消費者傳達某種生活方式和生活態(tài)度。消費者是活生生的人，是感情動物，有感性思維，面對冰冷的商品，尋找的是品牌傳遞出來的感覺。所以他們往往更關注產品以外其他的一切，比如說終端形象、品牌文化、服務體驗等等。還有很多企業(yè)主認為做品牌，花錢打廣告、請形象代言人、評“中國馳名商標”之類的行業(yè)榮譽即可，高估了廣告的作用，對于品牌建設的軟件投入和投入的長期性，認識還遠遠不夠。

　　產品、產品、還是產品

　　做任何營銷終的本源都應該回歸到商品，營銷做得再高明，投入再大，執(zhí)行力再強，后消費者能夠真實接觸到的，還是實實在在的產品，因此產品是品牌的根本。且國內整個童鞋市場還不是很成熟，消費者雖已經開始有了品牌意識，但從目前情況看，產品的款式、質量、舒適度等因素的好壞，都會直接影響消費者的購買決策。更何況童鞋產品的使用者是兒童，他們處在成長發(fā)育期，身體抵抗力還比較脆弱，對產品各方面的要求都比成人的鞋服產品要高很多。因此，無論是渠道的認可度，還是消費者的認可，都需要有過硬的產品，才能在市場上立于不敗之地，繼而方能從根本去談品牌提升。而在產品層面，按照現(xiàn)階段的發(fā)展狀況，需要從以下幾點來解決問題：

　　企業(yè)對產品研發(fā)能力的投入，本是每個童鞋企業(yè)都要相當重視的。影響研發(fā)水平的因素有很多，企業(yè)的投入是其中之一，關鍵就看每個童鞋企業(yè)對于整個童鞋發(fā)展潮流趨勢的理解能力。由于國內對童鞋行業(yè)的形成認識，以及對童鞋產品系統(tǒng)性科學性的研究，還是一片空白，童鞋產品的款式開發(fā)很大程度上都是在成人鞋的流行趨勢上，直接加入兒童元素和配色，就成了當季新的童鞋產品。究竟要“童趣”到幾分，成人鞋的元素又要保留到幾分，完全取決于各個企業(yè)對市場的理解程度。

　　總代理訂貨模式的推廣。產品準備的好與不好，全憑全國這幾十個總代理客戶根據以往經驗判斷，其本質就是以往的分銷渠道能夠接受什么樣的產品，客戶往往就去訂什么產品。這樣的模式是安全保險的，每個品牌在區(qū)域市場上的消化渠道不盡相同，這就造就了初期不同企業(yè)間產品的部分差異。由每個公司的總代理客戶引導公司的開發(fā)，使渠道和產品相匹配。

　　“商品即是品牌廣告”。若要打造品牌，就一定要有體現(xiàn)品牌特色的產品，這就是為何一盤專賣店的貨品要分為特色款、主推款、搭配款、團購款等。專賣店里整體陳列的一盤貨品，那特色款就不一定是能賣的，但一定是要能夠表現(xiàn)品牌內涵的東西。無論遵循一個什么原則，產品終的研發(fā)思路一定是取決于我們的消費者，深入真實地體會消費者內心真正的需求。

　　產品生產環(huán)節(jié)，也是許多童鞋廠家一個坎，在這個環(huán)節(jié)可能目前還沒有得到大家的重視。很多廠家認為只要鞋子做出來，質量過得去就行了，其實遠沒有那么簡單。每季產品投放市場的時間節(jié)奏的把握，大貨產品在技術轉移過程中對材質、造型、品位的調整，直到大貨出來投放市場后，這些因素也會直接影響到產品在市場上的口碑。

　　在產品的季節(jié)系列化平衡上，很多童鞋企業(yè)做得很不到位，表現(xiàn)為每一季的產品開發(fā)水平發(fā)揮不穩(wěn)定，季節(jié)性產品系列化不平衡，可能一年四個季，就有一到兩個季的系列化并不完整。專賣店一旦開起來，一年四季都是需要貨品銷售的，若是中間產生斷層，貨品很少或者沒有貨品賣，店鋪則可能轉向其他產品維持生存或面臨倒閉危險。

　　再談童鞋行業(yè)的渠道

　　童鞋行業(yè)的渠道仍處于一種天然的依靠省級批發(fā)市場的輻射力來做銷售的階段，簡單地說就是以做生意的方式在做產品、做批發(fā)、做分銷，大部分的童鞋網點還是夫妻童鞋店、鞋業(yè)超市、二三線商場以及鞋服市場等，總體來說，目前童鞋的銷售渠道層次還比較低，現(xiàn)有的渠道水平遠遠不能滿足品牌發(fā)展的要求。那么，童鞋品牌應該走什么樣的渠道發(fā)展模式呢?緊迫的是要對現(xiàn)有的渠道進行整合、調整、提升。而不是重新建立渠道，那樣代價會太大，企業(yè)目前的能力尚承受不了。

　　有人說，童鞋市場的經銷商網點差不多80%都是屬于公共資源，經銷商對品牌的忠誠度普遍都不高，這與以往的行業(yè)發(fā)展水平有關。但近年來，隨著童鞋企業(yè)綜合實力的慢慢增強，對品牌建設的日趨重視，針對渠道這一塊，都開始以發(fā)展專賣為契機，建立自己品牌專有的網絡體系。

　　要改變目前的網絡狀態(tài)，就應該把發(fā)展專賣店作為進行渠道升級工作中重要的一個環(huán)節(jié)，某鞋業(yè)總經理曾經說過一句話，“有了專賣店不一定有銷售，但沒有專賣店肯定沒有銷售;專賣店多，不一定銷量大;專賣店少，銷量肯定少�！痹谥袊�市場，重要的往往就是人原始的那股沖動和激情，若是等到萬事俱備，還照搬照抄理論上的系統(tǒng)思維，可能就會坐失良機。在商品供大于求的今天，的稀缺資源只有一個，那就是商圈資源。零售企業(yè)要生存、要發(fā)展，的出路就是要拿出劉翔的速度“跑馬圈地”。

　　蒙牛有句名言：“坐著沒有機會，走著有一個機會，跑著有兩個機會�！痹诟偁幇谉峄�的今天，占領市場就像爭取陣地，爭分奪秒，寸土必爭。

　　有關童鞋專賣店的探索

　　要開童鞋專賣店，我們先要考慮的是能不能開的問題，換句話說，就是店開下去了能不能存活進而盈利。一個店要生存要盈利，它必須具備客流量(好的店鋪位置)、進店率(好的店鋪形象)、成交率(商品組合、導購水平)、平均客單價(商品組合、庫存管理)、回頭次數(shù)(服務)等要素。

　　現(xiàn)在的發(fā)展狀態(tài)雖然是要開店速度，不可能所有的開店要素一應俱全，但是我們依然對專賣店的建設要保持一種負責任的態(tài)度，把握好幾個關鍵的要素。

　　個關鍵點是開店的位置。很多情況是總代理和加盟商缺乏零售經驗，不懂零售的盈利模式，所以開專賣店總是先考慮風險，找便宜的、面積小的、租期短的店鋪，而實際情況是，童鞋行業(yè)的利潤率本來就很低，大家對童鞋專賣的盈利模式心里都沒底，所以做起來畏畏尾，后沒有選擇好的店鋪位置，結果自然是可以預料的。

　　第二個關鍵點是商品組合問題，即現(xiàn)在童鞋行業(yè)品類延伸的一個大趨勢。僅僅只有運動鞋是支撐不了一個專賣店的發(fā)展，所以，目前很多童鞋廠家都在努力延伸產品，從童皮鞋到童裝，再到配件類的產品，后可能還會到玩具、文具之類。但就現(xiàn)在的狀態(tài)看，童鞋行業(yè)做品類延伸還處于初級階段，都是抱著試驗的態(tài)度，準備不充分，全然不顧眼前市場的狀況，并沒有那么多的專賣店去銷售這些延伸產品，沒有消化渠道，自然也就庫存了。

　　另外，延伸產品要怎么組合，怎么定位(風格、系列、價格等等)，選擇什么樣的外協(xié)單位，是采取 “點菜”策略，東挑幾個款式，西抓幾個款式，湊成一盤大雜燴，或者是采取“游擊”戰(zhàn)術，打一槍換一個地方，合作工廠不穩(wěn)定，幾乎沒有固定的供應商伙伴。這些問題都是致命傷。當然，在初期，若渠道發(fā)展速度足夠快，是可以掩蓋這些不穩(wěn)定點的，而一旦遇到瓶頸，就會出現(xiàn)大問題。

　　商品組合不穩(wěn)定問題值得思考，但根據童鞋行業(yè)發(fā)展的特性，則可預見到，未來的童鞋終端一定會朝著兒童用品城的方向去發(fā)展，因為單一的產品已經支撐不了好位置、面積大的店面。

　　第三個關鍵點是總代理和專賣店的庫存管理，筆者認為這是品牌運營服務體系的雛形階段，是為重要的。

　　目前的童鞋訂貨會大都缺乏數(shù)據支持，訂貨會成為“制造庫存”和“賭博”游戲場，公司投入大量精力用于研發(fā)成百上千的新產品，可客戶訂貨好比抓中藥，款式少，訂單少，訂貨不集中，絲毫不去考慮自己下面專賣店的存活問題，公司也無法向生產供應商爭取好的價格、好的合作條件和及時的交貨期。

　　下單、追加、備貨、互調等庫存管理的各個環(huán)節(jié)仍舊處于老板“拍腦袋”決策狀態(tài)。什么好賣，什么不好賣;什么該追加，什么不該追加;追加多少，追減多少，全憑“感覺”和“印象”，沒有任何科學。這種情況就為難了那些已經開起專賣店的經銷商們，好賣的貨跟不上，好賣的顏色又斷了碼，不好賣的貨長期在貨架上動不了。童鞋經銷商的“不忠誠”，也就在所難免。

　　因此，要開設專賣店，一切的銷售工作就全部圍繞專賣店來進行，以專賣店盈利為目的，從訂貨、鋪貨、補貨到庫存處理，時間節(jié)奏、數(shù)量、盈利分析，都要面面具到。雖然還趕不上那些成熟的體育用品品牌，但先要有這個覺悟，并付出行動，摸索出一條適合自己發(fā)展的銷售服務運營體系，這絕對是必要的。

　　總之，童鞋行業(yè)開專賣店的趨勢是光明且是不可阻擋的，但是道路和細節(jié)需要每一個童鞋企業(yè)積極探索，相信不久，童鞋行業(yè)將迎來品牌林立、百花齊放的盛世局面。