成功之道——樂友的純粹化營銷

　　在樂友孕嬰童姚家園社區(qū)店門口，向西走50來米就是北京婦產醫(yī)院，但是在這不長的一段路上，居然盤踞著五六家孕嬰童用品店、兒童服裝店。

　　據中國孕嬰童研究中心發(fā)布的數據，預計到2015年我國孕嬰童市場總量將超過1萬億元。目前發(fā)達省市的嬰童用品家庭月消費為900多元，平均每個幼兒年均花費上萬元，國內兒童消費占到家庭總支出的三成左右—這個也許還不識鈔票為何物的群體正在構成一個頗具潛力的消費市場。

　　與此相對應的是，全球人口多、潛力大的中國孕嬰童用品市場，至今沒有一家公司的年營業(yè)額能夠達到30億元，甚至沒有一家覆蓋全國的孕嬰童用品專業(yè)連鎖店。面對巨大的市場潛力，中國孕嬰童用品產業(yè)像幼兒一樣正在成長中。

　　目前，中國孕嬰童用品產業(yè)資源開始向零售商集中。自2002年起，一些大城市開始出現(xiàn)孕嬰童用品連鎖店，它們主要采用兩種連鎖經營方式：一是廠家品牌開設加盟店，二是地區(qū)市場零售商開設直營連鎖店。孕嬰童用品行業(yè)把“小城市開大店、大城市多開店”作為市場拓展原則，以店面決勝終端，紛紛“跑馬圈地”。同時，孕嬰童用品連鎖店成長速度令人咋舌，目前已經出現(xiàn)了若干家營業(yè)額過億甚至2~3億的零售商。

　　隨著市場逐漸成熟，初期的混戰(zhàn)狀態(tài)正在被一些大型孕嬰童用品連鎖店所終結。2010年3月，北京酷菲兒、青島孕兒樂、廊坊小獅貓三家孕嬰童連鎖零售公司并入樂友，至此，樂友完成了對北京、天津、沈陽、西安、青島、廊坊、咸陽7座城市的完全覆蓋—但這僅僅是一個開始，“百城千店”才是樂友的終目標。

　　渠道的選擇：

　　孕嬰童市場由于目標消費者的特殊性，對于購物體驗的要求非常高，這就決定了廠商必須全面考慮市場需求，于是，樂友“三位一體”的營銷模式應運而生。

　　“從消費者的角度說，孕婦是不便于上網的，如果能有一本目錄冊，她們就可以很方便地獲得商品知識和信息，購買商品，這個需求肯定存在。同時，對于車、床、鞋子等產品有體驗的需求，這就需要實體店。網絡則對準上班族和那些沒有時間、不便于到實體店進行體驗的人群。”樂友營銷副總裁江波認為，“三位一體”的營銷模式完全是為了滿足特殊消費群體的需求產生的。

　　江波認為，目錄、實體店、互聯(lián)網三種渠道整合營銷也滿足了上游供應商的需要。“結合供應鏈整體來講，選擇了樂友就相當于選擇了三個渠道，這些渠道既是銷售渠道，又是宣傳推廣渠道，從推廣、銷售、物流、營銷等層面可以極大地降低供應商的成本。”

　　事實上，2000年成立的樂友網是家孕嬰童用品電子商務網站，在線上經營的同時開始將觸角伸向線下。目前，樂友在北京、天津、沈陽等地開設了130余家直營連鎖店，商鋪數量和經營面積位居。2010年樂友將進入3~5座城市，依照“百城千店”計劃逐步擴張，直至覆蓋全國孕嬰童用品市場。

　　此外，為了支撐“三位一體”營銷模式順利運營，樂友引進國際先進的ERP體系，與供應商進行無縫對接，優(yōu)化庫存，管理消費者的交易行為。

　　在樂友的三個渠道中，直營店的發(fā)展為迅速。目前，其店鋪銷售額占到總銷售額的70%~80%。

　　細節(jié)的價值：

　　樂友的門店分為旗艦店、綜合店和社區(qū)店三類。為了減輕租金壓力，樂友在選擇店址時一般選在社區(qū)購物中心，有停車場，避開。

　　2009年，樂友的單店產出不斷提高，其90%的增長來自于單店銷售額增長，只有10%的增長來自新開設的門店。單店銷售額的增長得益于樂友對店面營銷的大力投入。

　　“必須讓消費者在任何一個店里都能夠感覺到，這是一個提供優(yōu)質產品和服務的店，給消費者提供這種購物體驗才是營銷過程中的核心。”江波說。

　　為了給消費者提供獨特的購物體驗，樂友對售前、售中和售后環(huán)節(jié)進行全方位控制。“比如，在售前會提供很多資訊，包括目錄冊中的資訊以及發(fā)行孕媽咪手冊等，注重公益資訊類知識的傳播。在售中，樂友率先在行業(yè)內推行育嬰師導購制度，所有門店的店長及高級導購員必須參加培訓并通過考試方能上崗，因為這個行業(yè)對于專業(yè)性的要求還是很高的。關于售后，樂友對車、床、椅等產品提供上門免費安裝服務。此外，樂友對送貨時間進行嚴格控制，在北京五環(huán)以內，下午3點之前下的單子快在一天之內送到。”江波認為，在銷售過程中各個環(huán)節(jié)的努力都是必不可少的，因為“這個行業(yè)是需要愛心和極大的責任心的”。

　　注重體驗營銷細節(jié)，是樂友突出的特點。“在賣場，樂友有幾種導售臺，一種是情感類訴求，一種是知識類訴求，比如寶寶哪個年齡段穿什么鞋比較好，還有商品知識等，都是出于人性化的考慮。甚至使用哪類燈光、通道采用什么顏色、椅凳是否舒適、將產品邊緣做成圓角等，樂友對于細節(jié)的用心點點滴滴都可以看到。”江波說，“這一切都是圍繞寶寶這個特殊群體展開的，要把細節(jié)做到位。”

　　此外，樂友還通過開辦專家教室、開設商品體驗區(qū)等提升消費者的購物體驗。“購物環(huán)境是否舒適、商品種類是否齊全、是否能提供很好的接待服務等，都會影響消費者的購物體驗。”江波說。

　　營銷的本質：

　　目前，樂友正在將目標客戶群從孕產婦和0~3歲嬰童擴展到孕產婦和0~6歲嬰童。

　　“孕嬰童用品行業(yè)的終端比較零散，寶寶店、連鎖店、大中型超市、服裝玩具店、百貨公司等渠道并存，銷售環(huán)境比較復雜。另一方面，幼兒消費品品牌集中度很低，成規(guī)模的企業(yè)很少，小品牌比較多。”江波認為，恰恰是這種市場環(huán)境，“需要有一個創(chuàng)新的龍頭企業(yè)誕生”。

　　然而，中國孕嬰童行業(yè)基本上還處于區(qū)域割據狀態(tài)，在每個區(qū)域幾乎都有當地的孕嬰童企業(yè)存在，樂友在擴張的過程中，與其碰撞在所難免。

　　但是，樂友董事長、CEO胡超并不同意用“并購”字眼形容兩個企業(yè)之間的“變動”，她強調這只是“資源整合”，“資源整合”是尊重競爭對手。“不是把其他企業(yè)并購過來就沒有問題了，而是要對人力、網絡、采購等各種資源進行整合，要把孕嬰童用品行業(yè)共同做大。”她說。

　　為了將樂友的體驗營銷做成行業(yè)標準，樂友一直在各個方面進行探索。2010年6月，樂友與市場調研機構AC尼爾森(中國)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共享數據資源，共同研究孕嬰童快速消費品的消費習慣。

　　2010年4月，樂友與搜狐母嬰頻道、北京人民廣播電臺發(fā)起關愛母嬰安全網絡萬人簽名活動，邀請專家與網民分享孕嬰童產品知識。

　　除此之外，樂友還在自己的門店中開展以安全、健康為主題的購物季活動，并聯(lián)合品牌廠商、早教、攝影等異業(yè)伙伴及婦聯(lián)、婦幼保健院等機構，舉辦媽媽課堂、親子活動、咨詢活動等，傳播幼兒營養(yǎng)健康、科學育兒、日常護理知識。江波說：“樂友定期舉辦會員活動，線上主要通過樂友母嬰親子論壇進行信息交流，線下則會定期舉行各類活動和講座。”

　　江波認為，營銷的本質就在于能否發(fā)現(xiàn)并抓住消費需求。“我對營銷有一個看法，先是客戶滿意，這是很初級的，大家基本上都能做到;高級一點的是客戶滿足，要不斷為客戶制造驚喜，每個細節(jié)都做到位，超出客戶的期望。在這個行業(yè)，如果你讓消費者感動了、滿足了，營銷也就成功了。其實，任何營銷都是這個道理。”

　　樂友下一步的營銷重點是在會員體驗上投入更多精力。“要去挖掘，怎樣讓消費者享受在線咨詢、定制化商品、定制化服務等，包括對VIP和普通會員的核心營銷都在不斷強化。當一個企業(yè)做到一定規(guī)模的時候，一定要想到行業(yè)整合和發(fā)展問題。”

　　江波強調說：“在這個行業(yè)，營銷要更加純粹化一些，不可那么功利。”