突破“嬰童”細(xì)分，方能做大兒童品牌

　　“群童”混戰(zhàn)，長(zhǎng)不高的兒童化妝品市場(chǎng)

　　前段時(shí)間，一個(gè)化妝品行業(yè)朋友向我訴苦，許多專(zhuān)家不是說(shuō)“嬰童”化妝品市場(chǎng)巨大，為什么我辛苦經(jīng)營(yíng)多年，我的“嬰童”化妝品總是做不大?!

　　筆者聽(tīng)后哈哈大笑，先很?chē)?yán)重的告訴他，不要迷信專(zhuān)家的話(huà)，那是理論數(shù)據(jù)、理論市場(chǎng)。目前，市場(chǎng)上除美國(guó)強(qiáng)生一家獨(dú)大，及青蛙王子、大眼睛、郁美凈、小叮當(dāng)、六神、鱷魚(yú)寶寶等品牌有一定規(guī)模外，許許多多“嬰童”品牌化妝品，依然是區(qū)域小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，事實(shí)上三大原因決定“嬰童”品牌無(wú)法有效突破銷(xiāo)量：

　　一是“嬰童”化妝品總盤(pán)太小。2010年中國(guó)政府人口普查0—14歲人口為2.22億人(占總?cè)丝?6.60%)，但是我國(guó)目前的兒童護(hù)膚品市場(chǎng)容量?jī)H有100億元人民幣，一個(gè)“嬰童”消費(fèi)化妝品平均約只有45元，但是做藥的、搞動(dòng)畫(huà)的、做服裝的……紛紛跨界“嬰童”化妝品。這樣，“嬰童”化妝品市場(chǎng)自然“僧多粥少”、硝煙彌漫。

　　二是農(nóng)村“嬰童”化妝品尚未激發(fā)。2010年中國(guó)政府人口普查顯示，依然有6.74億人口居住在鄉(xiāng)村，目前這些人口中依然有許多對(duì)“嬰童”化妝品消費(fèi)觀念薄弱，購(gòu)買(mǎi)力尚未激發(fā)，導(dǎo)致“嬰童”化妝品無(wú)法增量。

　　三是兒童“護(hù)膚”需求不夠剛性。嬰兒般嬌嫩的肌膚，天生麗質(zhì)，“護(hù)膚”需求不夠剛性，主要銷(xiāo)售產(chǎn)品包括花露水、痱子粉、潤(rùn)膚乳等，加上沒(méi)有成人“保養(yǎng)與表現(xiàn)”的欲望，自然“嬰童”化妝品長(zhǎng)不高。

　　跳出“細(xì)分”慣性思維，方能做大兒童品牌

　　先，我們可以“跨界”看看“星巴克”：2010年起，“星巴克”咖啡換LOGO，把“咖啡”兩字抹掉，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，擺脫單一的咖啡產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，變身“全方位消費(fèi)品公司”，這應(yīng)該是星巴克跳出“細(xì)分”慣性思維，不再堅(jiān)持40年來(lái)“星巴克是賣(mài)咖啡的”市場(chǎng)細(xì)分策略，以提升其銷(xiāo)售。不同的行業(yè)，一樣的舉動(dòng)，說(shuō)明合理、有效延伸，突破單一產(chǎn)品銷(xiāo)售的不足與局限是可行的。

　　同樣，“嬰童”化妝品發(fā)展到今天，相對(duì)“瘦小”的“嬰童”化妝品市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)“品牌、生產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)”三大過(guò)剩，如果你繼續(xù)按照“細(xì)分”理論繼續(xù)前行，在目前中國(guó)市場(chǎng)要想做大“嬰童”化妝品，那是相當(dāng)?shù)睦щy。個(gè)人認(rèn)為，比較可行的辦法就是突破“嬰童”細(xì)分，方能做大兒童品牌：

　　產(chǎn)品“向上”，發(fā)展成人市場(chǎng)，做大銷(xiāo)量。美國(guó)強(qiáng)生之所以在“嬰童”化妝品領(lǐng)域做到一家獨(dú)大，就是產(chǎn)品“向上”，發(fā)展成人市場(chǎng)的成功范例。其“上量”貢獻(xiàn)功臣之一就是大容量“強(qiáng)生嬰兒、牛奶沐浴露”，其以“溫和”訴求贏得規(guī)模龐大的年輕女孩、媽媽們等成人青睞、使用。2010年，兒童護(hù)膚品市場(chǎng)的霸主推出“強(qiáng)生美肌”——專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕女性設(shè)計(jì)的護(hù)膚產(chǎn)品，爭(zhēng)取偏好使用兒童護(hù)膚品的年輕消費(fèi)者，就是產(chǎn)品“向上”的表現(xiàn)。無(wú)獨(dú)有偶，郁美凈等品牌也在著手進(jìn)行品類(lèi)調(diào)整，擺脫單一的兒童品牌概念。這是做大兒童品牌的一大核心武器。因此，要做大“嬰童”化妝品，產(chǎn)品“向上”，發(fā)展成人市場(chǎng)，必須的。

　　筆者個(gè)人認(rèn)為，如果產(chǎn)品“向上”，發(fā)展成人市場(chǎng)，包裝與設(shè)計(jì)盡量不要太過(guò)卡通(強(qiáng)生即是如此做的)。我們放眼市場(chǎng)，米奇、米老鼠、多啦A夢(mèng)、皮皮狗、青蛙王子、大眼蛙、小豬斑納、史諾比、喜羊羊與灰太狼……滿(mǎn)世界兒童品牌化妝品都是“卡通”形象。非常有意思的是，許多“卡通”形象兒童護(hù)理品牌業(yè)績(jī)都不甚理想，事實(shí)上媽媽們更關(guān)注的是產(chǎn)品安全性，而非“卡通”。另外，大家都往“卡通”這個(gè)獨(dú)木橋擠，一方面品牌無(wú)差異，一方面市場(chǎng)自然不通暢，也難免落水。

　　由“嬰童”拓展“孕婦、年輕媽媽”專(zhuān)用產(chǎn)品，做大銷(xiāo)量。自然、健康、精致的“樂(lè)活”生活態(tài)度，已經(jīng)給我們帶來(lái)巨大市場(chǎng)。中國(guó)數(shù)億規(guī)模的“孕婦、年輕媽媽”，必然需要大量“、無(wú)污染、天然健康”的專(zhuān)用護(hù)理產(chǎn)品，而市場(chǎng)上目前尚未發(fā)現(xiàn)“孕婦、年輕媽媽”專(zhuān)用洗滌、護(hù)膚品，如果能夠研發(fā)如孕媽咪專(zhuān)用精油、孕媽咪專(zhuān)用妊娠修復(fù)霜、孕媽咪專(zhuān)用護(hù)理液、孕媽咪專(zhuān)用潔面乳……我想，你的企業(yè)自然能夠在這千篇一律的“嬰童”化妝品品牌中脫穎而出，其銷(xiāo)售規(guī)模自然倍增，這是做大兒童品牌的又一核心武器。

　　在這里，我特別提到“媽媽樂(lè)”這個(gè)兒童品牌，其品牌名稱(chēng)拓展“孕婦、年輕媽媽”專(zhuān)用產(chǎn)品，如“立白”做洗衣粉一樣，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如研發(fā)“媽媽樂(lè)”專(zhuān)用妊娠修復(fù)滋養(yǎng)乳液，估計(jì)一定會(huì)得到千萬(wàn)媽媽的選擇與喜愛(ài)。

　　如果，由“嬰童”拓展“孕婦、年輕媽媽”專(zhuān)用產(chǎn)品成功，企業(yè)何愁做不大、做不久?

　　你的企業(yè)(品牌)一定能夠有實(shí)力與霸主“強(qiáng)生”一決高下。

　　延伸“兒童彩妝”專(zhuān)用產(chǎn)品，做大銷(xiāo)量。如今，隨著人們生活水平的迅猛提高，“兒童攝影城”如雨后春筍一樣在中國(guó)各城市大量冒出來(lái);另外，各種“兒童舞蹈表演培訓(xùn)班”也呈現(xiàn)一片欣榮的氣象，蓬蓬勃勃形勢(shì)喜人。其繁榮的背后，也給“兒童彩妝”產(chǎn)品帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，但是“兒童彩妝”專(zhuān)用產(chǎn)品是個(gè)空白，誰(shuí)先涉足誰(shuí)必將先獲利——試想，這些小皇帝、小公主，可是爸媽的掌上明珠、心肝寶貝，攝影、表演自然需要安全、健康、天然的“高端”專(zhuān)用兒童彩妝產(chǎn)品。

　　目前，安全、不刺激的“嬰童”化妝品細(xì)分市場(chǎng)畢竟是有限的，跳出“細(xì)分”慣性思維，通過(guò)“向上”、“延伸”等多種策略與手段，讓成人特別是年輕女性愛(ài)上“嬰童”化妝品，研發(fā)銷(xiāo)售孕媽咪專(zhuān)用化妝品，創(chuàng)新拓展“兒童彩妝”專(zhuān)用產(chǎn)品，擺脫單一的兒童品牌概念，方能做大兒童品牌。