十月媽咪創(chuàng)始人趙浦：養(yǎng)豬不如養(yǎng)閨女

　　他曾經(jīng)幾次面臨加盟商的“眾叛親離”，得到的教訓(xùn)是：“養(yǎng)豬不如養(yǎng)閨女”。

　　只賣(mài)產(chǎn)品不賣(mài)服務(wù)，而產(chǎn)品也只有孕婦裝，究竟能否掙到錢(qián)?十月媽咪創(chuàng)始人趙浦認(rèn)為，“加盟”是針對(duì)只銷(xiāo)售產(chǎn)品的品牌好的經(jīng)營(yíng)模式，即使人們認(rèn)為，他們的產(chǎn)品相對(duì)窄眾，十月媽咪的200余家加盟店也在2010年貢獻(xiàn)了3億元的銷(xiāo)售額。

　　聰明的商業(yè)模式都是“對(duì)癥下藥”的結(jié)果，趙浦從不盲目模仿大公司，而是潛心鉆研自己的加盟方式，如今他已經(jīng)擁有了自己的一套加盟經(jīng)。

　　加盟計(jì)劃：對(duì)癥下藥

　　趙浦曾花了很大功夫去琢磨渠道，大的收獲是：孕婦裝是個(gè)特殊的產(chǎn)品，從整個(gè)銷(xiāo)售布局上來(lái)說(shuō)，需要打一場(chǎng)“卡位戰(zhàn)”。

　　卡位戰(zhàn)的步是占領(lǐng)百貨和Shopping Mall。在這些商場(chǎng)中，孕婦裝作為相對(duì)窄眾的產(chǎn)品往往只有一兩家，但這些露臉機(jī)會(huì)恰恰對(duì)十月媽咪極為重要，形象專(zhuān)柜及店中店既帶來(lái)了很大的人流，又顯著提升了顧客的認(rèn)知程度。但每個(gè)城市的商場(chǎng)有限，很多銷(xiāo)售任務(wù)還是要落到街邊店中。這項(xiàng)重要的任務(wù)，就需要銷(xiāo)售體系中的“毛細(xì)血管”——加盟店的配合。

　　“做產(chǎn)品的加盟品牌，不像餐飲這類(lèi)做服務(wù)的業(yè)態(tài)，整個(gè)店的裝修都得是總部派去的，然后還組織各種培訓(xùn)。十月媽咪開(kāi)店，重要的是銷(xiāo)售、走量，”趙浦說(shuō)，“我們是比較初級(jí)的加盟模式，介乎批發(fā)和麥當(dāng)勞式加盟體系之間：有點(diǎn)像批發(fā)，但批發(fā)是拿貨后就不再管，我們要協(xié)助店鋪打理，貨品的返回、促銷(xiāo)、廣告;但又比不上麥當(dāng)勞、肯德基這樣非常完整的模式，如果一開(kāi)始就往麥當(dāng)勞的方向?qū)W習(xí)，基本上會(huì)做得扭曲掉，人家的體系是用上百年積累下來(lái)，一個(gè)人離開(kāi)后管理不會(huì)有太大影響，但我們的一個(gè)店長(zhǎng)離開(kāi)影響就很大。”

　　用趙浦的話(huà)說(shuō)，加盟使他一下就變成了項(xiàng)目管理者，把產(chǎn)品交給加盟主，只需要做好貨品跟服務(wù);另一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)是，可以在初期帶來(lái)較好的現(xiàn)金流。而反之，直營(yíng)的資金流動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)，很難做到經(jīng)營(yíng)上的平衡，而且還需要組織一整條服務(wù)鏈，例如趙浦曾經(jīng)和美特斯邦威的周成建聊過(guò)，對(duì)方在調(diào)整店鋪組合、嘗試復(fù)合店時(shí)都經(jīng)歷過(guò)失敗，這給趙浦很大觸動(dòng)。

　　直營(yíng)，還是加盟?

　　但加盟并不是簡(jiǎn)單的生意。對(duì)選擇加盟深信不疑的趙浦曾經(jīng)帶頭進(jìn)行了幾次銷(xiāo)售體系的革命。2002年，十月媽咪曾經(jīng)大舉砍掉很多經(jīng)銷(xiāo)商，300多家只留下12家，只為重新樹(shù)立規(guī)范;2003年，對(duì)于加盟商，他也做過(guò)一次洗牌計(jì)劃，店主清賬，改成十月媽咪自己做直營(yíng)，很多人在大會(huì)上質(zhì)問(wèn)趙浦，把加盟商得罪后貨還怎么賣(mài)，但他“不知悔改”，在2007年時(shí)他又進(jìn)行過(guò)小范圍的加盟商“洗牌運(yùn)動(dòng)”。

　　對(duì)這幾次“眾叛親離”，性格溫和的趙浦只用一句話(huà)概括，“永遠(yuǎn)不能要求加盟商的眼光和自己一樣，此時(shí)此刻還來(lái)得及改變，再往后，掉頭就難了。”

　　這些加盟店主中，很多都是開(kāi)嬰童產(chǎn)品店或其他店起家，富于賣(mài)貨技巧，也懂得哪些貨拼在一起更容易打動(dòng)顧客。趙浦對(duì)“店主效應(yīng)”非�？隙ǎ�“在營(yíng)銷(xiāo)里面，這是個(gè)非常好的現(xiàn)象，女裝品牌里面，多數(shù)店并不是所有產(chǎn)品都賣(mài)，例如某家ZARA店中并不是全貨，只是有幾條產(chǎn)品線(xiàn)，店長(zhǎng)了解光顧自己店的顧客喜歡的是哪類(lèi)產(chǎn)品，選擇性地進(jìn)貨;但是賣(mài)孕婦裝要以相反的角度分析，孕婦人群本身比較窄，如果你只做你喜歡的那部分人群的話(huà)市場(chǎng)量就很小，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，要把窄眾變得稍微大眾一點(diǎn)，我們每家店的產(chǎn)品分成幾種系列性的東西，要有全部產(chǎn)品線(xiàn)，會(huì)賣(mài)自己品牌的內(nèi)衣、鞋子、家居服。”

　　但問(wèn)題是，從以往來(lái)看，孕婦裝是個(gè)難以單獨(dú)成店的產(chǎn)品，往往與嬰童產(chǎn)品混搭銷(xiāo)售，而那些轉(zhuǎn)型做十月媽咪的加盟店主很多來(lái)自嬰童產(chǎn)品店，習(xí)慣了賣(mài)奶粉、奶瓶，與強(qiáng)生、雅培進(jìn)行合作，但強(qiáng)生等大公司的渠道模式與十月媽咪并不一樣：以做廣告宣傳為例，強(qiáng)生在供貨上給店主的利潤(rùn)只有不到10%，如果店主為強(qiáng)生做廣告，每月會(huì)有幾千元的贊助;而服裝行業(yè)給店主的利潤(rùn)較高，四折產(chǎn)品進(jìn)來(lái)后，為品牌做廣告是義務(wù)，但這些店主就會(huì)找到趙浦要“宣傳費(fèi)”，在這個(gè)問(wèn)題上僵持不下。

　　同樣道理，十月媽咪不收加盟費(fèi)，只需要幾萬(wàn)元保證金，幾年后會(huì)退還給店主，這其實(shí)是服裝行業(yè)加盟的規(guī)律。但是從嬰童產(chǎn)品店轉(zhuǎn)型來(lái)的店主們拒絕交保證金，因?yàn)橐运麄冊(cè)瓉?lái)賣(mài)奶瓶、賣(mài)奶粉的經(jīng)驗(yàn)，“保證金”聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。此外，十月媽咪的產(chǎn)品幾乎總是被同行“山寨”，不少店主就來(lái)找趙浦，“憑什么你們的產(chǎn)品賣(mài)500多元，類(lèi)似品牌只賣(mài)200元不到，這讓我們?cè)趺翠N(xiāo)售?”

　　實(shí)際上，趙浦遇到的種種問(wèn)題，可以歸納為：十月媽咪的產(chǎn)品銷(xiāo)售介于女裝和嬰童之間，兩大品類(lèi)的渠道規(guī)矩不同。有一段時(shí)間，趙浦甚至希望干脆選些從未開(kāi)過(guò)店的“白紙型”加盟主，例如河北廊坊一位合作伙伴就是大學(xué)畢業(yè)后希望投點(diǎn)錢(qián)來(lái)創(chuàng)業(yè)，這些加盟商的確很容易從頭接受十月媽咪品牌的規(guī)矩，但是公司卻需要在指導(dǎo)對(duì)方經(jīng)營(yíng)方面花掉不少成本。

　　“任何事情都會(huì)有利弊，跨過(guò)一步就是懸崖。”實(shí)際上，很多加盟模式都遭遇過(guò)加盟商不配合的挑戰(zhàn)，根本癥結(jié)在于沒(méi)有換位思考。加盟主的要身份是店主，其次才是品牌商的合作伙伴，如果把自己想像為店主，如何讓店鋪活下來(lái)、迅速盈利才是要問(wèn)題。而趙浦和太太從銷(xiāo)售外貿(mào)尾貨起家，換位思考并不難。

　　之后趙浦想出的應(yīng)對(duì)措施并不復(fù)雜：十月媽咪的模式是單店加盟，加盟者步要拿出一家門(mén)店，在有店之后，趙浦會(huì)盡量為加盟者降低難度。他們不做概念店，將裝修成本控制在平均20萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)下，而商場(chǎng)店往往五六萬(wàn)元就可以搞定，然后盡量降低次訂貨費(fèi)用，將整個(gè)啟動(dòng)金設(shè)置得比多數(shù)女裝品牌更低。

　　“門(mén)檻降低以后，就變成我們篩選加盟商了;如果加盟的人不夠多，反過(guò)來(lái)加盟商會(huì)要求我們品牌本身。”這一招讓十月媽咪品牌處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，避免了很多加盟商“要挾”品牌的問(wèn)題，再加上他的幾次鐵腕“革命”，加盟商的配合度已經(jīng)不成問(wèn)題。

　　趙浦也在逐漸梳理對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售格局的分析：在一線(xiàn)城市以及自己起家的“據(jù)點(diǎn)”杭州，商場(chǎng)店與街邊店都要堅(jiān)持直營(yíng)，一線(xiàn)城市永遠(yuǎn)是所有品牌的主要展示窗口，店面的陳列、布置、裝修，還有日潔清潔部分都需要投入;加盟只能開(kāi)放在二、三線(xiàn)城市，一家平均消費(fèi)1000元的店中，營(yíng)業(yè)員素質(zhì)理應(yīng)較高，但加盟主不一定會(huì)舍得給出高額的月薪。

　　不過(guò)從目前來(lái)看，十月媽咪的加盟主中，很多人都開(kāi)了第二、第三個(gè)門(mén)店，這說(shuō)明產(chǎn)品品種的單一也不再是問(wèn)題。“加盟者是不太會(huì)養(yǎng)店的，再開(kāi)店，就說(shuō)明一家店的經(jīng)營(yíng)情況已經(jīng)不錯(cuò)。”這與他的預(yù)期很合拍：中國(guó)的女裝品牌少90000個(gè)，而孕婦裝品牌總共只有100多個(gè)，品牌集中度很高，而且在多數(shù)品牌價(jià)格低于女裝的情況下，十月媽咪是為數(shù)不多堅(jiān)持比女裝單價(jià)更高的品牌。“我們也會(huì)推薦加盟者進(jìn)商場(chǎng)開(kāi)店，十月媽咪的專(zhuān)柜是占面積小的，但也是單位面積貢獻(xiàn)高的。”此外送禮的概念開(kāi)始增加，他也打算推出禮品卡模式。

　　“不同時(shí)期，我們的戰(zhàn)略不一樣，有時(shí)偏重于加盟，有時(shí)保證直營(yíng)，但是脈絡(luò)還是差不多的。我有一個(gè)理論叫‘三分天下’，33%的加盟商做得比較好，要先做樣板間給另外33%的人看;而那些人里，有33%的是一般的，要讓他們學(xué)習(xí)、給他們培訓(xùn)，至于后那33%，就像流水一樣要換。品牌商應(yīng)該積極想對(duì)策，不能像航空母艦一樣只揮發(fā)自己，揮發(fā)完了，加盟體制卻推不動(dòng)了。”

　　后加盟時(shí)代

　　在不久前清科集團(tuán)“創(chuàng)業(yè)投資暨私募股權(quán)投資中期論壇”上，有一位嘉賓提到，加盟者應(yīng)該選擇那些在品牌塑造方面不遺余力的企業(yè)，即使在創(chuàng)業(yè)初期，那些品牌主花費(fèi)了高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，長(zhǎng)久來(lái)看，對(duì)加盟者的銷(xiāo)售能起到明顯的輔助作用。

　　“做不做品牌，是個(gè)‘養(yǎng)女兒還是養(yǎng)豬’的問(wèn)題，養(yǎng)豬就是竭盡全力，賣(mài)了這批貨就跑;而我們就是養(yǎng)女兒，之前的十幾年里，光請(qǐng)店面道具的設(shè)計(jì)公司，就是每年就180萬(wàn)元，請(qǐng)了連續(xù)三年。如果現(xiàn)在有一個(gè)品牌拿到投資，可能會(huì)開(kāi)始請(qǐng)顧問(wèn)公司、智囊團(tuán)來(lái)做策劃，打廣告，而這些學(xué)費(fèi)我們都交過(guò)了，這次紅杉投資我們時(shí)也說(shuō)，學(xué)費(fèi)你們已經(jīng)不必交了。”

　　趙浦一直以自己用較少的投入，獲得較高的關(guān)注度為傲。當(dāng)初決定在地鐵上投廣告時(shí)，他是地鐵電視廣告運(yùn)營(yíng)商——數(shù)碼媒體集團(tuán)(DMG)早的客戶(hù)之一，在DMG被華視傳媒收購(gòu)之后地鐵屏幕的廣告費(fèi)價(jià)格提升，趙浦暗自慶幸;而之所以從地鐵廣告入手，只因趙浦認(rèn)為，女性懷孕后會(huì)有些“角色錯(cuò)位感”，身邊的同事、朋友成為她提供信息的主體，地鐵廣告能引起這部分人群的關(guān)注。“有一次投資人和他們投資的另一家企業(yè)講，你們和十月媽咪同樣每年都投這么多廣告費(fèi)，為什么趙浦的廣告總是被人們看到，你們的卻無(wú)聲無(wú)息?在這方面，我覺(jué)得要使巧勁。”

　　對(duì)現(xiàn)在的十月媽咪來(lái)說(shuō)，直營(yíng)、加盟兩部分渠道之外，電子商務(wù)成了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從2010年10月上線(xiàn)開(kāi)始，如今每個(gè)月能夠達(dá)到300余萬(wàn)元收入。直營(yíng)與加盟在去年各貢獻(xiàn)了3億元收入，三足鼎立的情況下，趙浦不會(huì)降低對(duì)加盟店的關(guān)注，相反，他還有另一個(gè)計(jì)劃。幾年前，他曾經(jīng)考慮，是否把十月媽咪的業(yè)態(tài)進(jìn)行擴(kuò)充，也銷(xiāo)售嬰童產(chǎn)品，這個(gè)想法一直刺激著他，而在近剛剛競(jìng)標(biāo)下上海市有名的婦產(chǎn)科醫(yī)院“上海市國(guó)婦嬰保健院”附近一家地理位置的店鋪后，雅培等廠(chǎng)商迅速找到他希望進(jìn)行合作。

　　“我想嬰童產(chǎn)業(yè)在3～5年一定會(huì)出來(lái)一兩個(gè)旗艦型的公司，而對(duì)于我們，還會(huì)以賣(mài)十月媽咪產(chǎn)品為主，同時(shí)考慮另做一個(gè)平臺(tái)，銷(xiāo)售孕、嬰、童產(chǎn)品。”目前有些杭州的店鋪已經(jīng)開(kāi)始嘗試，除了自有品牌之外，月子餐、保姆、瘦身等服務(wù)品牌也在合作推廣。“我告訴加盟商，大家安心做好我們這個(gè)品牌的加盟店，未來(lái)幾年以后我可能會(huì)疊加產(chǎn)品，如果現(xiàn)在每年100萬(wàn)元的收入，我會(huì)為他們?cè)僭黾?00萬(wàn)元。我相信現(xiàn)在已經(jīng)是由我們帶頭，制定游戲規(guī)則的時(shí)間點(diǎn)了。”