泉州童鞋戀上區(qū)域巡回訂貨會(huì)
近日，知名童鞋品牌百變米奇沈陽訂貨會(huì)落下帷幕，這意味著，百變米奇“志在”全國巡回秋冬訂貨會(huì)終結(jié)束。此次百變米奇訂貨會(huì)分別轉(zhuǎn)戰(zhàn)湖南、江蘇、合肥、杭州、沈陽五地，歷時(shí)半個(gè)月，場場相連，效果好得出人意料。
百變米奇并不是泉州童鞋業(yè)界選擇全國巡回訂貨的個(gè)案。事實(shí)上，包括萬泰盛、巴巴豆、笨笨熊等童鞋品牌都把品牌訂貨會(huì)放到重點(diǎn)區(qū)域市場進(jìn)行巡回訂貨。巡回訂貨似乎在一夜間成為童鞋業(yè)界的一種流行做法。
對(duì)于這一做法，業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，初衷在于以區(qū)域訂貨會(huì)為展示平臺(tái)，聯(lián)合當(dāng)?shù)卮砩�，形成集團(tuán)效應(yīng)，不僅為品牌造勢，獲取更多的市場消費(fèi)者認(rèn)可，更進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度。而其根本目的是為深入市場銷售終端末梢，實(shí)現(xiàn)充分訂貨。
原因不難解釋。區(qū)域訂貨會(huì)往往是區(qū)域市場開拓的重要推廣形式，同時(shí)能夠幫助代理商進(jìn)行產(chǎn)品銷售，讓貨品實(shí)現(xiàn)銷售，而不是廠家、代理商、經(jīng)銷商之間的貨品移庫。在某種意義上來說，通過全國巡回訂貨的方式，童鞋品牌實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步下沉市場，掌握更準(zhǔn)確的市場信息，幫助企業(yè)更好地完成期貨定貨，間接推進(jìn)了童鞋品牌經(jīng)營模式上的轉(zhuǎn)變。
巡回的區(qū)域訂貨會(huì)
今年4月初，重新定位在致力于打造少年兒童專業(yè)裝備的萬泰盛WTS|Kids，在全國各地開了12場訂貨會(huì)。就是這12場連續(xù)區(qū)域訂貨會(huì)，讓W(xué)TS|Kids打開了國內(nèi)局面。
“的確，靠著接連的幾個(gè)區(qū)域訂貨會(huì)，萬泰盛WTS|Kids品牌理念也被更多的新代理商接受，區(qū)域訂貨會(huì)一舉勝利，市場反響很不錯(cuò)。”萬泰盛集團(tuán)營銷總監(jiān)陳炳高流露出幾許成功的笑容，“接下來，我們還將陸續(xù)在全國其他幾個(gè)重點(diǎn)市場召開區(qū)域訂貨會(huì)，這對(duì)提升品牌知名度和拓展當(dāng)?shù)厥袌觯且粋�(gè)直接有效的捷徑。”
與此同時(shí)，童鞋品牌往往會(huì)在區(qū)域訂貨會(huì)上結(jié)合進(jìn)行一系列推廣活動(dòng)，結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，通過前期推廣和后期招商，為區(qū)域市場帶來顯而易見的幫助。
“當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不光對(duì)我們品牌產(chǎn)生印象，而且認(rèn)為我們品牌是童鞋品牌中做得好的。”精靈米奇營銷總監(jiān)戴新民也同樣運(yùn)作多場區(qū)域訂貨會(huì)，他這樣告訴記者。
時(shí)興巴巴豆品牌張志峰同樣看重區(qū)域訂貨會(huì)對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌龅膸?dòng)作用，“不僅能帶動(dòng)市場消費(fèi)，更重要的是能夠讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌更加關(guān)注，并終接受你的品牌理念。”
為了達(dá)到這個(gè)目的，時(shí)興巴巴豆在區(qū)域訂貨會(huì)現(xiàn)場進(jìn)行了派送“蘋果”手機(jī)等營銷活動(dòng)，為巴巴豆品牌造勢，進(jìn)而推動(dòng)巴巴豆童鞋本身的產(chǎn)品銷售。
特定階段產(chǎn)物
雖然現(xiàn)在眾多童鞋品牌選擇了巡回區(qū)域訂貨會(huì)這種模式，但事實(shí)上，巡回區(qū)域訂貨會(huì)僅僅是童鞋品牌發(fā)展到特定階段的推廣方式。這是一種針對(duì)品牌總部運(yùn)營思維和品牌戰(zhàn)略體系的延伸。當(dāng)然，巡回區(qū)域訂貨會(huì)在會(huì)議議程、訂貨形式上，與總部訂貨會(huì)完全一樣，效果也得到總部和代理商的充分認(rèn)可，但是，巡回訂貨會(huì)往往會(huì)給總部的人力方面帶來不小壓力。
然而，區(qū)域訂貨會(huì)的召開是品牌展示實(shí)力的平臺(tái)，通過在區(qū)域訂貨會(huì)這樣一個(gè)平臺(tái)上，運(yùn)用各種營銷手段配合品牌發(fā)展，能有效地提高品牌知名度，吸引更多代理商加盟。
由此看來，區(qū)域訂貨會(huì)往往不止于“訂貨”意義，其圍繞“訂貨”這個(gè)中心，與各種品牌理念相關(guān)資源串聯(lián)，再與當(dāng)?shù)卮砩踢M(jìn)行進(jìn)一步的營銷推廣，這樣一來，區(qū)域訂貨會(huì)才能發(fā)揮其更多品牌推廣作用。
陳炳高認(rèn)為，在區(qū)域市場開訂貨會(huì)，將各區(qū)域市場做大做強(qiáng)，是為了品牌更加穩(wěn)健、繁榮發(fā)展。區(qū)域訂貨會(huì)能讓品牌更加有效地聯(lián)系當(dāng)?shù)卮砩�，協(xié)助代理商做好品牌推廣和貨品銷售。“其實(shí)各個(gè)品牌營銷方案并無太大差別，但代理商執(zhí)行力的不同導(dǎo)致營銷結(jié)果不同。區(qū)域訂貨會(huì)有助于品牌加強(qiáng)代理商的執(zhí)行力，這對(duì)于區(qū)域市場的精耕細(xì)作具有重要意義。”
更重要的是，眾多童鞋品牌在確定重點(diǎn)區(qū)域市場以后，不斷召開大型區(qū)域訂貨會(huì)，以期占領(lǐng)區(qū)域市場份額，提高品牌知名度。同時(shí)，童鞋品牌把訂貨會(huì)搬到區(qū)域市場，正是要以點(diǎn)帶面地推廣品牌理念，建立多層次的渠道網(wǎng)絡(luò)布局，加快區(qū)域市場滲透力度，發(fā)起渠道擴(kuò)張攻勢。
目標(biāo)瞄向期貨訂貨
或者對(duì)于泉州童鞋品牌而言，巡回區(qū)域訂貨會(huì)只是特定階段的產(chǎn)物。然而一個(gè)不爭的事實(shí)卻是：這是目前能夠更好地幫助總部和代理商實(shí)現(xiàn)期貨訂貨的一種模式。
這兩年，泉州童鞋品牌在訂貨模式上一直在轉(zhuǎn)型，一直在摸索，從原來的半期貨式逐步發(fā)展，希望終能夠?qū)崿F(xiàn)期貨訂貨。
我們都知道，童鞋市場流行變化快，尤其是絕大多數(shù)的童鞋品牌企業(yè)處于創(chuàng)牌初期，依然要靠產(chǎn)品說話。但由于在信息化建設(shè)上比較落后，所能獲得的市場銷售數(shù)據(jù)十分匱乏。正是因?yàn)槿狈?duì)市場信息的真實(shí)反饋，企業(yè)失去了根據(jù)真實(shí)數(shù)據(jù)對(duì)市場做出正確評(píng)估的砝碼，也就意味著，無法胸有成竹地把控市場，按照消費(fèi)偏好、不同區(qū)域，對(duì)癥開發(fā)產(chǎn)品，而只能基于自己的一些操作經(jīng)驗(yàn)先開發(fā)出一些現(xiàn)貨，也就是必定款，剩余的再采用期貨訂貨。
這樣的訂貨模式比較主觀，總抱著賭博心理玩一把，只要能出一兩個(gè)單品爆款，就算掙到了!一位業(yè)內(nèi)人士如是說，“如果遇見沒有押對(duì)寶，那些產(chǎn)品是否賣得出去，大家就要在家燒香拜佛了。”
不過，現(xiàn)在不同了，雖然品牌整體信息化建設(shè)尚需要一段時(shí)間，但是通過巡回轉(zhuǎn)場的訂貨會(huì)，讓區(qū)域的更多一線加盟商看見貨品，這為后的選樣下單生產(chǎn)提供更加廣泛真實(shí)的意見，無疑推進(jìn)了品牌期貨經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。
戴新民表示，實(shí)現(xiàn)期貨后，訂貨會(huì)決不能只是一種“倉庫轉(zhuǎn)移”戰(zhàn)略，需要幫助代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行貨品銷售，只是把庫存壓力轉(zhuǎn)嫁到終端上。但終端如果賣不好貨，必將反饋到這個(gè)品牌，品牌價(jià)值也會(huì)受到損害。一損俱損的關(guān)系，并不能讓使用“倉庫轉(zhuǎn)移”策略的品牌得到打開市場的鑰匙。
而巡回區(qū)域訂貨會(huì)，不光有利于鼓舞當(dāng)?shù)卮砩痰氖繗�，在貨品銷售上，也起到了良好的推動(dòng)作用。如果品牌與當(dāng)?shù)卮砩搪?lián)合，幫助代理商賣貨，這才能為品牌找到產(chǎn)品的真正主人———消費(fèi)者，當(dāng)然，產(chǎn)品是否有效銷售很大程度上要看產(chǎn)品宣傳是否到位，但品牌與代理商聯(lián)手總比單打獨(dú)斗來得有競爭力。
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