中國童鞋市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢

　　千里之行,始于足下，腳對于一個人的重要性不言而喻。一雙童鞋，不但關乎每個孩子的穿著健康，也同樣傾注著整個社會對于“祖國未來”的真摯關愛。

　　目前，中國16歲以下的兒童約占總人口的四分之一，而且每年大約有2800萬新生兒降生。專家分析認為，如果這個年齡段的兒童每人每年平均消費4雙鞋，全國每年童鞋的消費量將近16億雙，如果每雙鞋平均價格30元，市場每年擁有大約500億元的消費規(guī)模。因此，中國童鞋領域不論是消費還是生產，目前都正處于黃金發(fā)展期。

　　童鞋產業(yè)三足鼎立

　　上世紀80年代末90年代初，隨著世界鞋業(yè)產業(yè)重心由歐美、韓國和中國臺灣地區(qū)向祖國大陸的轉移，中國成為制鞋大國，而廣州、泉州、溫州經過20多年的鞋業(yè)產業(yè)集群發(fā)展，目前成為中國鞋業(yè)生產的三大“鞋都”，形成三足鼎立之勢。而中國的童鞋產業(yè)是在成人鞋基礎上逐步發(fā)展起來的，其產業(yè)集群與整個鞋業(yè)產業(yè)布局基本相同。但三大“鞋都”各有千秋——泉州地區(qū)童鞋品牌檔次高，廣東童鞋價位優(yōu)勢好，溫州童鞋除皮鞋優(yōu)勢外，其他方面則介于二者之間。泉州擁有像安踏、特步、361°等全國知名品牌，在延續(xù)成人品牌的發(fā)展后，童鞋品牌在泉州再度興盛，其中晉江和南安逐步形成眾多品牌童鞋，如幫登、奧特曼、卡丁、特步、大黃蜂、361°、路豹等。而廣東則是一個價位、檔次相對較低的批發(fā)中心，主要品牌有米菲、孩而適、Baby-Q、江博士等。溫州地區(qū)是皮鞋類產品的聚集地，童鞋產地主要集中在溫嶺。有太空米奇、紅蜻蜓、申騰等品牌。由于溫州傳統(tǒng)皮革產業(yè)發(fā)達，其國內不少童鞋品牌都在溫州尋找皮革產品代加工。

　　中國是世界制鞋大國，但還不是制鞋強國，童鞋也不例外。據(jù)業(yè)內人士介紹，國內童鞋市場由于品牌缺失嚴重、競爭力較弱，大多童鞋品牌在三線、四線城市銷售，而國內的一線、二線城市基本被國外品牌所占據(jù)。如BBG、米奇、巴布豆、迪樂尼等童鞋品牌。世界童鞋品牌意大利BBG童鞋，從2006年開始在中國開展連鎖特許專賣，短短兩年時間，就在北京、上海、天津、貴陽、長沙、株洲等城市設立品牌專賣店。BBG主攻0〜12歲年齡段的兒童，每季度都有包括正裝鞋、休閑鞋、運動鞋、時尚鞋等多個系列上市，滿足各種不同需求。目前BBG在60個國家的主要城市中擁有8000余家專賣店，成為童鞋市場上的領跑者。

　　實際上，像BBG一樣，已經進入或正在進入中國童鞋市場的國際品牌非常多，在群雄逐鹿的童鞋市場，國外各大鞋企紛紛使出渾身解數(shù)，欲爭奪這塊市場大蛋糕。而與之相反的是，國內的童鞋品牌被人熟知的卻，盡管許多鞋企斥巨資進行各種宣傳推廣，但效果微乎其微，強勢的主導品牌始終沒有成長起來。

　　國內童鞋品牌缺失，一方面是童鞋產業(yè)發(fā)展較晚，另一方面則在于國內的童鞋品牌缺乏核心市場競爭力，沒有根據(jù)自身情況進行有針對性地戰(zhàn)略規(guī)劃，從而阻礙了童鞋企業(yè)的發(fā)展和市場占有率的提高。

　　目前，絕大多數(shù)國內童鞋產品居于中低檔位置。經過近幾年的發(fā)展，中國童鞋產業(yè)的規(guī)模和技術已經相對比較成熟，但企業(yè)管理、產品研發(fā)、品牌打造等方面還是整體落后。

　　設計研發(fā)相對滯后

　　目前我國擁有上萬家制鞋企業(yè)，但真正專業(yè)做童鞋的企業(yè)數(shù)量較少，規(guī)模也不大，對研發(fā)投入也都相對不足，大部分企業(yè)都是以成人鞋理念設計生產童鞋，很多童鞋從款式到材料，都是參照成人鞋來制作的，相當一部分童鞋存在前蹺過大、鞋底硬厚、鞋跟過高等問題。

　　事實上，兒童正處于人生關鍵的成長發(fā)育階段，鞋的合適與否，對兒童的健康至關重要。一雙好的童鞋，不僅要保護腳免受外界侵害，而且要符合兒童腳部生長發(fā)育規(guī)律及生理機能的特點。業(yè)內人士表示，不同年齡段的兒童一般具有如下特點：幼兒在12〜14個月的生長過程中，他們的步子很小，腿抬得很高，腳尖先著地;大約2歲的時候，可以大步行走，沒有明顯腳尖著地的現(xiàn)象;在4〜5歲時，腿部動作連貫，能夠較穩(wěn)定的進行從腳跟到腳尖的著地動作過程;約7歲以后，步長穩(wěn)定，兩腳的間距小，只有很少的腳尖點地的動作。所以童鞋(尤其是小童鞋)應有一定的明顯的前蹺，以防止腳在行走中戳地。但這個前蹺應隨著年齡增大而降低到合理高度，而且鞋跟不能過高，鞋底不能過厚和過硬，以免影響兒童的行走和腳的發(fā)育。專家認為，鞋的健康功能關系到對兒童腳的基本防護，如舒適性、減震、防滑性及平衡性等。童鞋企業(yè)應該針對兒童生理功能及運動特性去研究與設計鞋的功能。

　　鞋的舒適與否，在于設計生產環(huán)節(jié)，而鞋的健康與否，則在于其品牌的理念和使用的材料是否環(huán)保。一些優(yōu)秀童鞋企業(yè)已經意識到，并正在為此作出積極努力。

　　康博兒童鞋業(yè)(北京)有限公司，其品牌DorDorHorse是國內家自動送檢“無毒無害無致物”的童鞋品牌，并常年由鞋類檢測中心進行質量跟蹤，嚴格執(zhí)行QB/T2880-2007《兒童皮鞋》及GB20400-2006《皮革和毛皮 有害物質限量》雙重環(huán)保標準，將足部醫(yī)學研究成果運用到制鞋和零售等環(huán)節(jié)，設計以滿足各年齡段兒童足部生理需求為原則，選用無毒、環(huán)保的材料。據(jù)了解，DorDorHorse健康童鞋已在全國一、二線城市設有80多家專柜，深得消費者喜愛。

　　1995年創(chuàng)立品牌的“永高人”童鞋，經過多年的探索和磨礪，率先引入了“果香技術FRUIT”和“抗菌納米銀技術Nano-silver”。公司還專門成立了永高人(中國)兒童用品研究中心，并牽手國家皮革和制鞋行業(yè)生產力促進中心，成立童鞋科研項目。值得一提的是，“永高人”正式參與的國家科研攻關項目——“中國臺腳型測量儀”的研制，項目組針對我國少年兒童的腳型楦型做了大量的資料收集與研究，并建立了相關的數(shù)據(jù)資料分析庫。據(jù)了解，“中國臺腳型測量儀”已完成了后的設計和制作，將為中國童鞋行業(yè)注入一股健康科技的潮流，為中國兒童的腳部健康成長帶來新的貢獻。

　　品牌戰(zhàn)略呼聲高漲

　　目前，我國的童鞋消費已轉向品牌消費階段。據(jù)權威機構調查發(fā)現(xiàn)，童鞋市場存在一個普遍現(xiàn)象：很多7〜12歲年齡段的孩子，都是自己挑選童鞋，有著自己消費主張的兒童越來越多，在國內日益形成規(guī)模龐大的中產家庭的兒童消費群，他們有自己的消費主張，有自己的品牌追求。以品牌為營銷理念，不斷提升產品在市場中的競爭力，已成為大多數(shù)童鞋企業(yè)的共識。

　　如何來發(fā)展品牌，通過哪些途徑來提升品牌，這些都是目前童鞋企業(yè)面臨的問題。

　　業(yè)內市場專家陳樹青分析，近年來不少溫州、泉州童鞋企業(yè)在經營策略上紛紛調整方向，更多的童鞋企業(yè)籌劃走中高檔品牌建設的道路，童鞋行業(yè)步入了品牌發(fā)展的“快車道”。如企業(yè)進行品牌形象整改、品牌定位變更、增加廣告投入、代言人推廣等。另一現(xiàn)象是童鞋企業(yè)不約而同的對于終端進行升級培訓，包括專賣店形象改建、管理銷售技巧培訓等。此外在產品生產上，有不少泉州童鞋企業(yè)推出兒童服裝系列，以豐富品牌內涵和滿足專賣店建設需求，為迎接更加激烈的市場競爭做提前準備。從市場反饋可以看到，國內品牌正在向國外品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　在童鞋品牌整合升級過程中，“永高人”沖在了行業(yè)的前方。永高(中國)體育用品有限公司董事長方宗陽說：“面對目前的發(fā)展形勢，我們不但要發(fā)展，而且是要飛躍式的發(fā)展。根據(jù)目前的品牌發(fā)展狀況與我們今年對品牌進行發(fā)展和提升的目標，其中當務之急的，便是提升整個品牌與渠道的執(zhí)行力，對渠道建設和市場拓展進行重點突圍。”據(jù)了解，未來的一段時間，“永高人”將以渠道提升為品牌發(fā)展的重點，在原有的三四線市場基礎上，有效地輻射具有潛力的一二線市場，占取三四線市場。今年，永高人將進一步在市場戰(zhàn)略、訂貨模式、營銷傳播、直營建設、服務意識、人才戰(zhàn)略上進行突破，進一步提升企業(yè)的核心競爭力，強化企業(yè)的品牌系統(tǒng)運營能力。

　　對于消費者來說，除了關注質量、舒適、健康、品牌之外，時尚流行也是選鞋的重要一環(huán)。在消費市場上，每一年都有其獨具匠心的潮流和時尚，童鞋也不例外。2011/2012童鞋的風向標，體現(xiàn)在健康、簡單、混搭風格、手繪個性，尤其是色彩的匠心獨用，成為被關注的焦點。如“永高人”推出了潮流系列、紅動中國系列和夢幻系列3大主題系列，設計師運用了多種色彩元素。據(jù)了解，“永高人”在“紅動中國”品牌獲得成功后，再度將“紅動中國”概念引入產品系列開發(fā)中。

　　作為童鞋設計和流行的色彩元素，正逐漸成為了目前童鞋的一種營銷手段。許多企業(yè)通過將產品的顏色由單一色系演變至多個色系的組合，吸引消費者的眼球。業(yè)內人士指出，相比國內成人鞋服對色彩營銷的嫻熟運用，童鞋對于色彩的運用還僅僅停留在產品設計表面。色彩的運用要向更深層次發(fā)展，要系統(tǒng)的將兒童心里特點與色彩學進行巧妙結合——兒童生長的不同階段需要輔以不同的色彩，如低年齡段要運用一些柔和色系來滿足兒童的視覺需求。當兒童生長到六七歲后，可能就需要用一些紅色、黃色比較亮的色系，讓處于生長期的兒童感覺到熱情、活潑、積極向上的生活態(tài)度。

　　DorDorHorse品牌設計功能特點：

　　1.合理的放余量及頭厚，使鞋頭留出了腳趾的活動空間，并加裝特硬包頭，以保護兒童愛踢、愛碰而容易受傷的腳趾;

　　2.特制的足底承托，即支撐足弓，加強穩(wěn)定性及防護性能，又使鞋的彎曲部位與跖趾彎曲部位相吻和，減少跖趾關節(jié)的疲勞損傷;

　　3.后跟加裝主跟、鞋后沿加裝海綿軟口等，保護兒童柔軟不穩(wěn)定的踝關節(jié)，有助跟骨垂直生長，起到控制腳內、外翻的作用;

　　4.TPU減震氣囊外底設計，具有優(yōu)良的吸附、減震的功能和耐寒抗高溫性能，并同時保護足弓，減緩地面對身體關節(jié)、內臟、大腦的沖力，即可增加跨步力量，又可嚴格控制鞋的跟高，使兒童腳部受力合理分布;

　　5.抽取式功能鞋墊：采取新材料AureRight，舒適干爽;透氣、排汗減少細菌滋生;柔軟有彈性，有效減震且支撐成長中的足弓;耐洗，手洗機洗均可。

　　美國進口童鞋八成中國制造

　　中國是鞋業(yè)出口大國，就童鞋而言，美國進口的童鞋中約8成左右是中國制造的。美國《消費品安全改進法案》中的相關條款，是中國童鞋出口必須遵守的。

　　新法案主要在四方面提出了改進：對兒童用品中的鉛含量和鄰苯二甲酸酯的限量要求;強制由經認可的第三方檢測和認證;強制性追溯標簽要求;加重違規(guī)處罰力度。