綠盒子與迪士尼品牌“聯(lián)姻”：堅持原創(chuàng)童裝設計

　　11年6月，淘品牌“綠盒子”的創(chuàng)始人吳芳芳在和迪士尼高層談判時，堅持在合作童裝產(chǎn)品商標加上by greenbox的字樣，這在迪士尼所有的授權(quán)合作中沒有過先例。吳芳芳這時候的脾氣，和08年拒絕和所有線下加盟商續(xù)約時有點像--直接、倔強、堅持。只不過，前一次吳芳芳的綠盒子品牌處在生死關(guān)頭，這一次她卻依靠原創(chuàng)設計，擁有了足夠高的議價能力。

　　兩次上線開店 專注童裝市場

　　大學就學設計的吳芳芳，02年畢業(yè)后和幾個朋友合伙開了一家設計工作室，本來主做時尚女裝，但經(jīng)常有童裝品牌商來找自己買設計稿。吳芳芳那時剛有了女兒，給女兒買衣服時發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的童裝品牌沒有形成明顯的風格特點，款式也不如國外品牌漂亮，于是順理成章開始做童裝設計。

　　設計的同時，吳芳芳還做了點副業(yè)，在易趣上開了一家店鋪，專門銷售二次改良、加工過的外貿(mào)服裝，很快做到每月數(shù)十萬的銷售業(yè)績。這段經(jīng)歷一方面讓吳芳芳看到了自己某些設計作品略超前于大眾審美的特點，經(jīng)過改良后，對國內(nèi)用戶網(wǎng)上購物的喜好度有了更準確地把握;另一方面也因為看到了服裝銷售市場的巨大潛力，而萌生了做自有品牌的念頭。

　　而在05年，易趣線上銷售量出現(xiàn)一個較大的衰退，淘寶也剛剛起步，平臺上的大賣家一個月不過能做到60萬的銷售額，吳芳芳暫時將眼光投向了線下，個童裝品牌“摩登先生”也很順利進了商場。本地做直營、外地做加盟，吳芳芳的品牌童裝在沒有任何背景在做得紅紅火火，每年展會都有很高的簽約率。

　　但隱藏的問題是，設計師出身的創(chuàng)業(yè)團隊，對做生意這件事情更多的是感性的理解，缺乏理性的思考，對店鋪經(jīng)營經(jīng)驗不夠，因此常受到加盟商的制約，比如加盟商要求提高換貨率，季末庫存擠壓，導致倉儲成本增加、毛利率被拉低。

　　吳芳芳回憶，到08年招商和展會時，品牌簽約情況都很好，加盟商普遍反映貨不夠賣，要求加大訂貨量，因此工廠方面也加大了08年的備貨生產(chǎn)。但到08年市場遭遇全球金融危機影響，吳芳芳的店鋪沒能逃過銷售量下降的噩運。“到秋冬季商場銷售額下降近四成，這很大程度影響了加盟商的信心，新開兩家直營店的計劃也因此擱淺。”

　　屋漏偏逢連夜雨，外地的加盟商趁機想拿到第二年更大的優(yōu)惠政策，以不再續(xù)約威逼。吳芳芳一開始還逐一解釋，后來倔強勁一上來、頭腦一發(fā)熱干脆放出狠話：“要解約就大家一起吧，哪怕都不定我的貨，我們的品牌一樣做”。

　　話一出口，吳芳芳知道沒有回頭路了，只能依靠自己，一方面要支付上一季生產(chǎn)的定金，一方面還得繼續(xù)籌資投入新一季貨品的生產(chǎn)。除了前幾年積攢下來的錢，吳芳芳拿出上海的兩套房子做抵押，跟了她多年的助理為了支持她的事業(yè)，也拿出了兩套兩室一廳的動遷房。“兩套房產(chǎn)用來還債，另外兩套投入再生產(chǎn)”，吳芳芳說在只剩下三家直營店的情況下，銷售額從每月近千萬下滑到只有100多萬，為了節(jié)省成本自己拉來幾個人，開了一個小的工場，真正做到自產(chǎn)自銷。

　　為了盡快消化庫存，吳芳芳再次想到了電商，這個時候淘寶的影響力逐漸擴大。

　　淘品牌之路：把脈線上價格帶

　　吳芳芳一直覺得自己有電商情結(jié)，但這一次卻是狼狽啟動。搭店鋪、進行后臺管理自然是輕車熟路，只是初到淘寶，還沒有真正了解用戶對款式、價格的敏感度。因此上線后的件事，就是找一個合適的定價區(qū)間。