兒童鞋服行業(yè)更須重視“個性營銷”

　　在兒童鞋服市場同質化問題日益嚴重的今天，越來越多的企業(yè)開始尋求突破口，敢為人先，采取了與競爭對手截然不同的營銷手段。

　　兒童鞋服界不乏有營銷個性突出的例子。卡丁可以說是極富有個性及創(chuàng)新思維的典型代表。從初賽車文化的引入，到兒童生活館的提出，再到現在簽約杜海濤、吳昕作為品牌形象代言人，卡丁品牌無時不刻在走個性化、差異化的道路。那么，本期兒童鞋服欄目，我們一同探討企業(yè)如何才能讓營銷更具“個性”?

　　本期嘉賓：

　　朱少雄 卡丁(福建)兒童用品有限公司 營銷總監(jiān)

　　劉 威 品牌營銷專家

　　Part1 對話：朱少雄，卡丁(福建)兒童用品有限公司 營銷總監(jiān)

　　一、卡丁堅持走“個性營銷”道路

　　1、個性營銷案例1——

　　從網游突圍的童企，推“跑跑卡丁車”動感少年裝

　　卡丁相比兒童鞋服行業(yè)其他品牌可以說起步稍晚，但是在營銷、推廣方面卻非常新穎，這也是卡丁這幾年飛速發(fā)展的重要原因�？ǘ�(福建)兒童用品有限公司營銷總監(jiān)朱總監(jiān)介紹，卡丁品牌剛成立，公司就對卡丁品牌文化底蘊做了深入探討。2008年，卡丁簽約風靡的網絡游戲跑跑卡丁車及《快樂星球》小演員聶浩然、孫思陽、馮佳瑋作為品牌形象代言人，迅速打開國內市場。

　　“跑跑卡丁車是一款熱門的游戲，我們以此為切入點，展開品牌的文化，產品也以賽車風格為主，推出了動感少年裝。當時我們聘請的三位小童星，也與品牌文化恰到好處地結合，產生了強大的震撼力，這對處于發(fā)展時期的卡丁品牌能產生轟動的效應。”

　　2、個性營銷案例2——

　　推兒童生活館，終端營銷制勝

　　除了引入極富有個性的賽車文化，卡丁還早推出了兒童生活鞋館，將兒童專賣店打造成體驗式、生活化的終端賣場。

　　在卡丁兒童生活館內，除了兒童鞋服，還囊括了玩具、學習用品、產品配件等。朱總監(jiān)認為，在賣場，不管兒童鞋服品牌的主推產品是什么，都應該體現對兒童的關心與呵護。生活館的建立，就是為了給兒童營造充滿童趣和快樂的購物環(huán)境。

　　3、個性營銷案例3——

　　不走童星代言尋常路，攜手杜海濤、吳昕開啟新戰(zhàn)略

　　2011年9月7日，卡丁童鞋正式簽約快樂家族杜海濤、吳昕，轉舵快樂休閑風。這一個性化的營銷策略，使得卡丁成為眾人關注的焦點。朱總監(jiān)介紹，卡丁不走以往兒童鞋服品牌聘請童星做代言的尋常路，聘請成人明星代言，主要是抓住了使用者與購買者的需求。

　　先，兒童思維方式較為感性，喜歡比較有親和力的人。杜海濤、吳昕主持過兒童節(jié)目，他們對兒童傾注了更多的關懷。杜海濤、吳昕這兩位大當家的形象，很有親和力，是兒童愿意傾訴的對象。這與過去80、90后的青少年都是在鞠萍姐姐的節(jié)目中成長的道理是一樣，兒童都比較相信老師、節(jié)目主持人的話。

　　其次，兒童理性思維比較少，對產品的好壞沒有多大的判斷能力，他們需要成年人的思維引導。80后的年輕父母都喜歡看《快樂大本營》，請杜海濤、吳昕代言，通過影響購買者，促進產品銷售。

　　二、個性營銷需要用心思考，創(chuàng)新思維

　　1、盲目跟從只會導致失敗

　　“其實，很多時候，大家都在做同樣的事情，差別只在用心程度的高低，比如6.1兒童節(jié)，很多兒童鞋服品牌做促銷，只是為了銷售產品，而我們卻是為了讓兒童在節(jié)日得到更多的快樂，因此，我們的策劃都是從內心出發(fā)，所以就比別人有創(chuàng)意。”朱總監(jiān)認為，企業(yè)盲目模仿他人，只停留于表面功夫，效果將會大打折扣。

　　另外，企業(yè)做個性營銷不能盲目追求個性，消費者的個性與企業(yè)的個性恰到好處結合，才能起到宣傳效果。如果與品牌文化嚴重脫節(jié)，那么，消費者會認為企業(yè)是在作秀，為了宣傳而宣傳，營銷也只能以失敗告終。

　　2、向其他行業(yè)學習，不要閉門造車

　　個性營銷是一種趨勢，有差異性品牌才會有競爭力，這也是兒童鞋服品牌未來需要努力的方向。“無論是商務男裝還是運動休閑裝，體育用品行業(yè)有太多的成功案例，值得我們去學習和借鑒。平時，我們可以跟同行業(yè)的人多交流，從市場或者報刊雜志、電視網絡獲取信息。”朱總監(jiān)如是說。

　　3、從“心”出發(fā)，關愛兒童健康成長

　　兒童正處于成長期，身心健康應該得到社會的關注，兒童用品企業(yè)也有責任關愛兒童。“卡丁的文化訴求就是‘有愛更快樂’，我們細心了解兒童穿著需求，希望兒童能穿出他們的健康、快樂。不管是做管理還是做營銷，都必須以此為出發(fā)點，才能做到差異化。”朱總監(jiān)說道。

　　4、重視營銷宣傳，提升營銷效果

　　個性營銷需要配合宣傳，才能收到良好的效果。“在簽約了跑跑卡丁車后，卡丁做了系列促銷和推廣活動，加強終端建設，結合公益慈善事業(yè)，讓品牌文化在消費群中得到廣泛傳播。”

　　朱總監(jiān)表示，卡丁請杜海濤、吳昕代言后，明年卡丁將做一系列的宣傳造勢。2012年，一些兒童鞋服品牌都已經順其自然將其定為品牌年。2012年也是卡丁品牌全面提升的一年，公司將從內部團隊管理與建設、產品結構、終端形象等各方面做出調整，促進品牌戰(zhàn)略升級。

　　Part 2 對話：劉威，品牌營銷專家

　　一、正確認識“個性營銷”

　　1、特征：品牌個性、消費者個性、手法個性

　　品牌具有強烈個性，品牌營銷方式也將顯示與眾不同的特點。如果企業(yè)的品牌本身平庸、雷同，缺乏個性，那么，基本是做不出個性化的舉措。劉老師指出，企業(yè)個性營銷包含三方面

　　特征：

　　(1)品牌要有個性;

　　(2)品牌要符合消費者個性;

　　(3)營銷或者傳播手法有個性。

　　這三者關聯(lián)度極高。當然，企業(yè)只要具備三者中的任一個特征，我們都可以稱之為“個性營銷”。

　　2、類別：“大個性or小個性”營銷

　　劉老師表示，如同在人群當中，有個性的人為數甚少。目前，不管是在兒童鞋服界還是其他行業(yè)能運用個性營銷的企業(yè)只占小部分。“個性營銷有大個性營銷與小個性營銷之分，比如個提出動漫營銷的兒童鞋服企業(yè)，我們可稱它為大個性營銷，而隨后有眾多兒童鞋服品牌采用動漫營銷，并且細節(jié)上運用新穎，突破性強的，我們可稱其為小個性營銷。”劉老師分析道。

　　二、兒童鞋服行業(yè)更要重視個性營銷

　　有的產品類別注定單靠自身力量沒有辦法超越其他品牌，其中兒童鞋服用品尤為突出。在兒童鞋服界，我們至今沒有看到有哪家企業(yè)能打造非常強大的品牌，反倒是成人運動品牌，如耐克、阿迪達斯、安踏這類進軍兒童鞋服行業(yè)的品牌在行業(yè)競爭中占據了上風。

　　“成人品牌可以通過自身強大的實力建立品牌，無需外援。而兒童鞋服品牌要發(fā)展，更要借助于各種營銷方式，尋找創(chuàng)新思維，個性營銷也顯得尤為重要。”劉老師說道。

　　三、“個性營銷”需要團隊的創(chuàng)新思維

　　1、個性營銷創(chuàng)新思維來源四大方面

　　劉老師介紹，個性營銷的思路來自四個方面：

　　(1)企業(yè)對品牌及產品定義的超越。企業(yè)不僅要找到品牌的個性，更要尋找品牌文化深層的內涵，包括品牌所倡導的生活方式或是個性理念。

　　(2)對消費者個性做深入研究。隨著人們消費水平的提高，消費者對產品的看法已經不是停留在滿足自身生活需求，購買衣服不再是為了保暖、美觀，而是通過產品傳遞自身的某種個性特征，這種個性可能是叛逆、追求自由的思想。企業(yè)要做的是將一系列的想法深度挖掘出來。

　　(3)類別的創(chuàng)新，創(chuàng)造出新的概念，差異化的營銷方式。

　　(4)借鑒其他行業(yè)的創(chuàng)新手法。所謂“他山之石，可以攻玉”，許多創(chuàng)新都是借鑒而來的創(chuàng)新，并不是原創(chuàng)性的創(chuàng)新。例如動漫營銷早可能是來源文具領域的，而后被運用到兒童鞋服領域。

　　2、擁有創(chuàng)新思維的團隊才能做好個性營銷

　　任何的創(chuàng)新營銷都離不開團隊的協(xié)作與貢獻，個性營銷也不例外。劉老師指出，個性營銷重在管理和組織個性營銷的人。如果組織個性營銷的人員本身缺乏個性，那個性營銷也無從談起。另外，個性營銷團隊一定要有創(chuàng)新意識，縱觀兒童鞋服品牌中能使用個性營銷的，無不是因為有了一批富有個性創(chuàng)新思維，深藏不露的營銷人才。