鞋業(yè)終端“價(jià)格戰(zhàn)亂”現(xiàn)象日益突顯
當(dāng)前,鞋 類終端已進(jìn)入“亂戰(zhàn)”時(shí)代。一方面,鞋類市場飽和趨勢日益明顯,品牌商苦于難以贏利,只能向產(chǎn)能、規(guī)模要效益,以致形成惡性循環(huán);另一方面,鞋類市場的品牌壟斷能力、渠道壟斷能力有限,尚不能像化妝品等行業(yè)那樣壟斷得那么徹底,導(dǎo)致了品牌混戰(zhàn);第三方面,目前鞋業(yè)終端的渠道資源有限,各品類品牌大多處于成長階段,對鞋類渠道資源的激烈爭奪,導(dǎo)致終端運(yùn)營成本的持續(xù)升高,使得越來越多的品牌疲于應(yīng)付,有的甚至因此淡出了消費(fèi)者的視線。
終端之亂,以“價(jià)格亂戰(zhàn)”尤為突出。近年來,許多品牌為了更好地立足終端,從店面形象到店鋪管理,再到店鋪服務(wù)都投入了大量的人力和物力,但效果卻不甚理想。因此很多經(jīng)營者開始在價(jià)格方面大做文章,寄希望于利用價(jià)格戰(zhàn)來打壓競爭對手,提升店鋪銷售業(yè)績,使品牌立足區(qū)域市場。
A運(yùn)動(dòng)鞋品牌為了占據(jù)更多的終端市場份額,新款剛一上柜便8折促銷,當(dāng)競爭對手8折的時(shí)候,它的促銷活動(dòng)便降至6.8折;當(dāng)競爭對手再次跟進(jìn)時(shí),它的折扣又變成了“買一送一”;當(dāng)競爭對手“買一送一”時(shí),他的折扣馬上變成“買一送二”;當(dāng)競爭對手“買一送二”時(shí),它則全場1折起、2折起……
類似于A品牌的促銷方式讓其他競爭對手應(yīng)接不暇,部分品牌出于品牌美譽(yù)度的考慮,平時(shí)很少打折。畢竟這樣一來,毛利率是上去了,銷量卻下來了,相應(yīng)的庫存也增多了,積壓的庫存終只得通過每年兩次的大型促銷活動(dòng)“甩”完,其價(jià)格相當(dāng)于A品牌買一送一時(shí)的價(jià)格。而且相比于舊款,消費(fèi)者肯定更愿意選擇新款。因此,受其影響,其他品牌只好被動(dòng)加入價(jià)格混戰(zhàn)。
B皮鞋品牌于今年7月在四川的直營店開展了一次活動(dòng),目的是清理庫存,打擊競爭對手,增加品牌的市場占有率;顒(dòng)為期一個(gè)月,全場男鞋買一雙188元,買兩雙單雙128元,女鞋買一雙158元,買兩雙單雙98元;顒(dòng)一經(jīng)推出,有該品牌直營店的地方全城沸騰,B品牌的銷售業(yè)績瞬間飆升,大部分店鋪出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象,整體銷售狀況接近春節(jié)黃金銷售期。由于B品牌活動(dòng)的火爆,競爭對手在同一時(shí)期生意慘淡,多個(gè)品牌產(chǎn)生大量的庫存貨品,嚴(yán)重影響了店鋪的正常運(yùn)營。
C品牌時(shí)裝鞋今年8月推出的促銷活動(dòng)宣布:全場單鞋買一雙任選涼鞋和四季鞋一雙,得到的市場反饋一般。通過了解,許多消費(fèi)者表示,對于這種“連帶銷售”已經(jīng)司空見慣,他們更希望產(chǎn)品本身直接降價(jià),有的消費(fèi)者還表示“不必急著買,節(jié)假日肯定更加劃算”。
面對上述種種現(xiàn)狀,很多經(jīng)營者也是一肚子苦水,他們將終端運(yùn)營成本的居高不下視為價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的“罪魁禍”。的確,近來來,只升不降的運(yùn)營成本成為終端運(yùn)營的大障礙之一,有的店鋪的運(yùn)營成本甚至在以每年60%以上的速度遞增。實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商通過擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模來應(yīng)對租金高速增長,實(shí)力小的經(jīng)銷商只能選擇關(guān)門或者轉(zhuǎn)型。部分大品牌也感到壓力很大,部分品牌商開始通過期貨的返點(diǎn)補(bǔ)貼以及終端店鋪?zhàn)饨鹧a(bǔ)貼,幫助經(jīng)銷商抵御高成本帶來的壓力。
不過,也有行業(yè)人士表示,終端越亂,機(jī)遇越大。終端的運(yùn)營成本居高不下,意味著在終端的零售市場設(shè)立了一個(gè)門檻,可以淘汰那些抱著“隨便賺點(diǎn)錢”的想法的經(jīng)銷商,留下真正的精英,并促進(jìn)終端規(guī)范運(yùn)營發(fā)展成為一種行業(yè)常態(tài)。
終端的運(yùn)營成本高加劇了市場的洗牌,品牌商的上市則加速了品牌商的洗牌,縱觀整個(gè)鞋行業(yè),運(yùn)動(dòng)鞋服品牌上市較多,使得運(yùn)動(dòng)鞋服市場的格局趨于明朗。而隨著溫州皮鞋品牌上市步伐的加快,皮鞋品牌的格局也將逐漸清晰。這個(gè)時(shí)候的終端將顯現(xiàn)出一種“亂而不亂”的發(fā)展?fàn)顩r。
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