成人鞋服爭(zhēng)挖童裝“金礦”

　　隨著成人服裝利潤(rùn)的縮水，兒童服裝漸漸成為相關(guān)企業(yè)眼中豐盛的“盤(pán)中餐”。361°Kids在不到兩年的時(shí)間內(nèi)將專(zhuān)賣(mài)店擴(kuò)至1157家;森馬旗下的巴拉巴拉兒童服飾2011年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)超過(guò)15億元;報(bào)喜鳥(niǎo)今年元旦推出新童裝品牌比路特……

　　目前來(lái)看，阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、李寧、361度、七匹狼、佐丹奴等均已進(jìn)入童裝市場(chǎng)。兒童鞋服市場(chǎng)被認(rèn)為是中國(guó)服裝市場(chǎng)后的一塊蛋糕，面對(duì)成人鞋服品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生怎樣的變化?在這種“攻勢(shì)”下，本土的兒童鞋服品牌如何求得突圍?

　　觀點(diǎn)

　　童裝“金礦”剛剛開(kāi)挖

　　主持人：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年排在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的前三位分別是小阿迪、小耐克、巴拉巴拉，這三個(gè)都是由成人鞋服品牌主導(dǎo)的兒童品牌。除此之外，更多的成人鞋服品牌包括運(yùn)動(dòng)品牌、休閑品牌、男裝品牌等已進(jìn)入或正在進(jìn)入童裝市場(chǎng)，您如何看待成人鞋服品牌加速進(jìn)入童裝市場(chǎng)這一現(xiàn)象?

　　陳忠實(shí)：一方面，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成人鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化，相對(duì)而言，市場(chǎng)廣闊而又潛力巨大的童裝市場(chǎng)就成了一片“藍(lán)海”，吸引著成人品牌的進(jìn)入;另一方面，目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)還沒(méi)有形成如男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝那樣的全國(guó)性品牌或，在國(guó)內(nèi)廠家占有的市場(chǎng)份額中，只有30%左右擁有品牌，70%處于無(wú)品牌狀態(tài)，這也為成人品牌的進(jìn)入提供了空間。

　　丁燦陽(yáng)：用一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻來(lái)形容目前這種現(xiàn)象，成人鞋服市場(chǎng)和兒童鞋服市場(chǎng)就像兩座不同的礦山，成人鞋服這座礦山先被企業(yè)發(fā)現(xiàn)了，于是大家一起往上爬，開(kāi)始分割“金礦”，現(xiàn)在“金礦”已經(jīng)分得差不多了，成人鞋服企業(yè)掉頭一看，發(fā)現(xiàn)兒童鞋服市場(chǎng)這座礦山上的“金礦”還未被分割，于是調(diào)頭下山，集體朝兒童鞋服市場(chǎng)這座礦山跑去。

　　換一個(gè)角度思考的話，成人品牌的進(jìn)入，正說(shuō)明了目前童裝童鞋市場(chǎng)的潛力很大，本土的兒童品牌要做的不是驚呼“狼來(lái)了”，而是加快速度往上爬。畢竟，誰(shuí)先到達(dá)山頂，誰(shuí)先分得“金礦”，誰(shuí)就是贏家。

　　爭(zhēng)鋒

　　正面“交火”是否來(lái)臨

　　主持人：憑借強(qiáng)大的品牌影響力、資金實(shí)力，以及渠道拓展力，成人品牌進(jìn)入兒童市場(chǎng)后，對(duì)于原有的本土兒童鞋服品牌來(lái)說(shuō)，影響體現(xiàn)在什么方面，是否會(huì)面臨正面“交火”?

　　陳忠實(shí)：目前影響還不明顯，市場(chǎng)爭(zhēng)奪還未進(jìn)入正面“交火”期。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，成人運(yùn)動(dòng)品牌的童裝業(yè)發(fā)展較快，包括小阿迪、小耐克、361度Kids等。但是，這些品牌大多集中在運(yùn)動(dòng)童裝這個(gè)領(lǐng)域，而泉州原有的兒童品牌大多是以卡通、時(shí)尚、休閑為主，大家走的路線不同，基本上還是在自己的細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。

　　丁燦陽(yáng)：目前童裝市場(chǎng)依然是處于“切蛋糕”而非“搶蛋糕”的時(shí)代，童裝市場(chǎng)現(xiàn)階段還是有足夠的空間，容納新品牌的進(jìn)入，加上大家更多的是尋找新的市場(chǎng)空白點(diǎn)，打造新的品牌，對(duì)原有的童裝品牌并未形成直接的沖擊。此外，新品牌進(jìn)入，一定程度上能夠?qū)υ�有品牌起一個(gè)激勵(lì)作用，有助于共同把童裝市場(chǎng)做大。

　　陳樹(shù)青：雖然目前本土兒童鞋服品牌還未明顯感受到來(lái)自成人品牌的沖擊，但是，大家畢竟是在一個(gè)大市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。成人品牌憑借著強(qiáng)大的資金和品牌影響力，進(jìn)入快速擴(kuò)張期后，在優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪上必定會(huì)搶占先機(jī)，比如，優(yōu)質(zhì)的廣告、賽事資源，優(yōu)勢(shì)的代理商、渠道資源等不可避免地會(huì)向一些有實(shí)力的大品牌集中。

　　實(shí)際上，這樣的事例已經(jīng)發(fā)生。2014年即將在南京舉行的青少年奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)內(nèi)兒童品牌是一項(xiàng)的賽事資源，泉州的許多兒童品牌原本也有意向贊助，但是，新的消息表明，這項(xiàng)賽事的所有資源已經(jīng)被361°壟斷，也就是說(shuō)，其他品牌，不管是童裝、還是成人裝，想要贊助已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)。

　　突圍

　　擴(kuò)充產(chǎn)品線 錯(cuò)位爭(zhēng)市場(chǎng)

　　主持人：您如何看待兒童鞋服領(lǐng)域日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，泉州本土的兒童品牌又應(yīng)當(dāng)如何從競(jìng)爭(zhēng)中突圍?

　　陳忠實(shí)：面對(duì)成人品牌的強(qiáng)勢(shì)“進(jìn)攻”，泉州本土的兒童品牌應(yīng)該做的是盡量避開(kāi)“鋒芒”，在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上盡量實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位和差異化。比如，目前國(guó)際兒童品牌大多是走一、二線城市，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的兒童系列大多是走二、三線城市，泉州本土兒童品牌可以選擇以三、四線城市為基礎(chǔ);在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，成人品牌的兒童系列難免會(huì)延續(xù)成人品牌原本的運(yùn)動(dòng)、休閑風(fēng)，泉州本土兒童品牌則可以在卡通、時(shí)尚等元素上突圍。

　　成人品牌進(jìn)入童裝行業(yè)，將加劇童裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)有一些企業(yè)脫穎而出，出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌、競(jìng)爭(zhēng)品牌，也會(huì)有一些企業(yè)成為跟隨品牌和墊底品牌，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，泉州本土兒童品牌需要更精確地細(xì)化自己的定位。

　　丁燦陽(yáng)：五六年前，童裝市場(chǎng)的消費(fèi)主力還是“70后”，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)移到“80后”。“80后”媽媽關(guān)心的問(wèn)題不僅是品牌，還包括衣服的品質(zhì)、色彩、款式、時(shí)尚程度以及衣服能否彰顯孩子的個(gè)性。泉州本土兒童品牌目前雖然在品牌知名度上不及成人品牌，但是，畢竟積累了近20年的專(zhuān)業(yè)童裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，在款式新穎度、性價(jià)比以及產(chǎn)品豐富度上都具備優(yōu)勢(shì)。

　　本土兒童品牌接下來(lái)要做的就是繼續(xù)鞏固原有的優(yōu)勢(shì)，立足專(zhuān)業(yè)兒童產(chǎn)品制造商定位的同時(shí)，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，由童鞋、童裝向配飾、文具、玩具等領(lǐng)域延伸，以此鞏固和擴(kuò)大品牌的消費(fèi)群體。

　　市場(chǎng)需要

　　“鯰魚(yú)效應(yīng)”

　　成人品牌進(jìn)入兒童市場(chǎng)，表面上看似乎將擠壓本土兒童品牌的生存空間，實(shí)際上，加劇的競(jìng)爭(zhēng)壓力和危機(jī)感，促使本土兒童品牌更快地成長(zhǎng)和強(qiáng)大起來(lái)。

　　在裝滿沙丁魚(yú)的魚(yú)槽里放進(jìn)了一條以魚(yú)為主要食物的鯰魚(yú)，沙丁魚(yú)感到威脅而緊張起來(lái)，加速游動(dòng)，于是沙丁魚(yú)便活著到了港口。“鯰魚(yú)效應(yīng)”由此而生。

　　目前，成人品牌就像進(jìn)入兒童市場(chǎng)的“鯰魚(yú)”，在給兒童品牌帶來(lái)威脅的同時(shí)，也推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。本土兒童品牌不得不在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、渠道布局上加快腳步，行業(yè)或者細(xì)分領(lǐng)域的也將加快誕生。