中國童裝業(yè)大觀察之后一塊蛋糕

　　當(dāng)品類開始細(xì)分的時(shí)候，說明這個(gè)品類的競爭已經(jīng)開始白熱化

　　全面戰(zhàn)爭已經(jīng)開始

　　“種種跡象表明，從2011年開始，中國服裝行業(yè)進(jìn)入洗牌期的征兆已變得越來越明顯，而且大品牌都相繼瞄準(zhǔn)了被業(yè)內(nèi)同行調(diào)侃為中國服裝行業(yè)‘后一塊肥肉’的童裝市場。”361度童裝總經(jīng)理陳志誠近日在接受記者采訪時(shí)表示。

　　事實(shí)上，當(dāng)童裝作為服裝行業(yè)的“后一塊蛋糕”被挖掘出來時(shí)，它便承載了太多的希望和期許。

　　近年來，隨著成人服裝消費(fèi)趨于飽和，國內(nèi)外成人品牌紛紛將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。國際如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等，國內(nèi)品牌如杉杉、森馬、美特斯邦威、報(bào)喜鳥、七匹狼、波司登、江南布衣、李寧、361°、安踏等，以及一些外貿(mào)企業(yè)，如寧波百慕，或推出自主品牌，或通過代理、收購國內(nèi)外童裝品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域。

　　還有服裝B2C網(wǎng)購公司也將童裝作為其目前主要業(yè)務(wù)之一，凡客與優(yōu)揚(yáng)共推的“小羊肖恩”、“花園寶寶”系列童裝。另外，家電巨頭海爾也挺進(jìn)童裝市場，矢志將“海爾兄弟”打造成中國兒童用品……

　　成人裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業(yè)，具有成熟的品牌運(yùn)營思路和市場經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，外貿(mào)企業(yè)的進(jìn)入，亦有著國外先進(jìn)的運(yùn)營模式和雄厚的設(shè)計(jì)力量。這些參與者，足可以使國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營變得更加理性和成熟，同時(shí)也將促使國內(nèi)童裝市場的競爭進(jìn)一步升級。

　　一邊是新進(jìn)入者的雄心勃勃，另一邊是先入者的步步為營。他們中或有艱難為繼者，或有推翻重來者。童裝這塊蛋糕“看上去很美”，實(shí)則存在多處硬傷，“啃下來”并非想象中容易。

　　事實(shí)上，盡管每年的CHIC上，新的童裝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，但是關(guān)注童裝行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士仍舊看出了很多參展品牌已經(jīng)淡出CHIC。在童裝行業(yè)表面繁茂景象的背后，并不是每個(gè)品牌的日子都那么好過。

　　“以前是局部戰(zhàn)爭，現(xiàn)在是全面戰(zhàn)爭。”季季樂童裝總經(jīng)理吳凱樂把如今的童裝市場競爭形容成一場“戰(zhàn)爭”，并認(rèn)為一觸即發(fā)。“如果用以前的傳統(tǒng)思想去發(fā)展眼下的童裝市場，必死無疑。”

　　童裝進(jìn)入細(xì)分階段

　　1.1萬平方米，120余個(gè)中高端品牌。CHIC2012上這樣的一組數(shù)據(jù)再次印證了童裝品牌的強(qiáng)勢崛起。

　　CHIC2012，童裝館被劃分為八大特色專區(qū)，童裝市場越來越細(xì)分的格局已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　“當(dāng)品類開始細(xì)分的時(shí)候，說明這個(gè)品類的競爭已經(jīng)開始白熱化。”這是服裝業(yè)內(nèi)的一種共識。由此，可以看出童裝市場不是“童話王國”，在市場越來越細(xì)分之后，童裝產(chǎn)業(yè)的割據(jù)已經(jīng)從局部擴(kuò)大到了全行業(yè)。

　　“得時(shí)刻加油跑，跑不過就死定了。”小玩皮總經(jīng)理黃良生貌似調(diào)侃的一句話，卻是童裝行業(yè)里現(xiàn)在很多品牌操作者的心情。在童裝行業(yè)里，“速度”是被提及多的詞語。

　　因?yàn)樵诖蠖鄻I(yè)內(nèi)人士看來，童裝行業(yè)全面爆發(fā)的時(shí)代已經(jīng)到來，3-5年內(nèi)將會出現(xiàn)童裝的一、二、三線品牌，所以，現(xiàn)時(shí)“加速爭奪市場”正是好時(shí)機(jī)。

　　隨著中高檔童裝市場競爭的日益加劇以及人們消費(fèi)水平的日益提升，2012年童裝市場的細(xì)分化將進(jìn)一步展開。不僅幼兒裝或少年裝市場將有眾多企業(yè)進(jìn)入，大眾童裝品牌也將誕生，高檔甚至奢侈童裝品牌也將應(yīng)運(yùn)而生。

　　這不但是國外品牌進(jìn)入的良機(jī)，同樣也是國內(nèi)童裝新品牌進(jìn)入和有所為的機(jī)遇。

　　2011年，溫州市就先后推出叮叮當(dāng)、跳跳魚、維羅·瓦伊洛等3個(gè)高端童裝品牌。與“巴拉巴拉”、“紅黃藍(lán)”等大眾時(shí)尚童裝品牌不同，這些新童裝品牌“愛”上了高端市場。

　　法國設(shè)計(jì)師伊卡斯迪認(rèn)為，當(dāng)前中國的消費(fèi)者對高端童裝的需求比較大，并且國際上許多高端童裝尚未大規(guī)模進(jìn)入中國市場。如果此時(shí)選擇經(jīng)營高端童裝，是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。

　　叮叮當(dāng)總經(jīng)理陳俊在接受采訪時(shí)，信心滿滿地說，目前國內(nèi)高端童裝品牌市場基本上都被國外品牌占領(lǐng)，叮叮當(dāng)希望能成為國內(nèi)率先占領(lǐng)這部分市場的品牌之一。

　　另外，近兩三年，阿迪達(dá)斯、耐克帶頭，安踏、361°、李寧紛紛跟進(jìn)，借助運(yùn)動(dòng)裝打下的廣泛群眾基礎(chǔ)和良好的品牌聲名，成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和市場渠道資源，以及運(yùn)動(dòng)裝在童裝消費(fèi)中的需求成長，以迅雷不及掩耳的速度推動(dòng)運(yùn)動(dòng)童裝版塊快速發(fā)展。

　　派克蘭帝常務(wù)副總裁呂志勇告訴記者，短短的一年時(shí)間，李寧童裝已經(jīng)在全國20多個(gè)省市開了200多家店。

　　一場耐力“長跑”

　　童裝是個(gè)“低門檻”，但要煉成知名品牌需“大投入”的行業(yè)。“低門檻、低利潤”、“入門快、出門快”，這是很多深入童裝行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士的看法，這也是為什么童裝吸引了大量各式各樣背景的企業(yè)進(jìn)去，卻很難產(chǎn)生領(lǐng)軍品牌的原因。

　　“門檻低”的對立面就是“利潤低”。“單價(jià)低、利潤低，使得童裝的平效也低，所以童裝一直都只能在商場頂層;同時(shí)童裝也基本進(jìn)不了主流商圈，因?yàn)橹Ц恫涣烁甙旱淖饨稹⑥D(zhuǎn)讓費(fèi)，無法與成人裝搶占優(yōu)質(zhì)資源。同時(shí)，貝納利的營銷林總監(jiān)也表示，品牌童裝渠道至今無法下沉到縣市，這也使得品牌童裝的渠道空間有限。

　　不同于成人裝，在童裝消費(fèi)上存在著“二次消費(fèi)”的現(xiàn)象，購買者并不是穿著者本身，所以，童裝的品牌推廣要針對哪一類人群就成為一個(gè)問題。同時(shí)，與成人裝在電視、路牌等廣告資源的搶奪中，童裝企業(yè)也往往因?yàn)轶w量小、利潤低，很難搶占到優(yōu)質(zhì)資源。

　　這些“硬傷”成為童裝大步向前的絆腳石，也成為童裝品牌們亟須解決的難題。

　　另外，隨著國內(nèi)品牌市場的相對成熟及“80后”對成熟品牌的選擇，從客觀上對童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、市場細(xì)分、品牌定位、品牌形象、終端運(yùn)營、營銷水平、產(chǎn)品力/品牌力/運(yùn)營力等的綜合實(shí)力及品牌理念提出了更新的要求。

　　“整個(gè)童裝的準(zhǔn)入門檻在逐漸提高，雖然市場大了，但對運(yùn)作市場的團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性要求也增加了。”呂志勇說，進(jìn)入童裝行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)在逐漸增加。

　　一位做童裝企業(yè)的老總談到他做童裝的初衷：“剛開始從代工企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌的時(shí)候，我們的管理層都覺得現(xiàn)在小孩的衣服賣得上價(jià)，不論是商場還是專賣店，童裝的價(jià)格動(dòng)不動(dòng)就要好幾百，童裝是服裝行業(yè)中風(fēng)險(xiǎn)小利潤大的一個(gè)空白點(diǎn)，于是我們決定以童裝為突破口，轉(zhuǎn)型做品牌型企業(yè)。”

　　在品牌運(yùn)作了3年多以后，這位老總感到迷茫了，他萬萬沒想到國內(nèi)的童裝市場居然如此難以把握。“這和當(dāng)初進(jìn)入童裝行業(yè)的設(shè)想差太多了。”

　　對于未來童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大家都是有共識的，未來十年，童裝必將迎來高速發(fā)展的黃金十年，但還有一個(gè)共識就是，作為童裝品牌，這是個(gè)厚積薄發(fā)的機(jī)遇，沒有深厚的積累是很難抓住這個(gè)機(jī)會的。

　　2012年，中國童裝市場競爭將愈加殘酷，誰能分得一杯羹，只有市場終會給出答案。