閩派童鞋：從代理和模仿到堅持原創(chuàng)

　　記者近日從業(yè)界了解到，由泉州企業(yè)自行設計并投資拍攝的兒童動漫片《尋龍記》續(xù)集樣片已基本完成。該片的主角是已經(jīng)成名的卡西龍動漫形象。

　　據(jù)卡西龍(中國)有限公司董事長丁燦陽介紹，《尋龍記》從去年以來已開始嘗試在一些網(wǎng)絡媒體及地方少兒節(jié)目中開播。

　　雖然卡西龍形象可愛，但是在國內(nèi)市場，小朋友更容易接受經(jīng)常出現(xiàn)在電視節(jié)目中的卡通形象品牌。打造屬于自己的動漫形象，成為丁燦陽多年來的夢想。隨著企業(yè)的成長，丁燦陽一直積極參與國內(nèi)優(yōu)秀動漫節(jié)目的聯(lián)盟：2006年與國內(nèi)某衛(wèi)視卡通頻道聯(lián)手打造兒童欄目《童心撞地球》，讓可愛的恐龍形象深入小朋友心中，卡西龍也在這一年開始以全新的“龍行兵團”——金金、威威、卡卡、西西、龍龍五只卡通形象開始出現(xiàn)在銀屏上。

　　從去年開始，卡西龍已聘請了國內(nèi)一流的動漫制作團隊，將卡西龍品牌的“金威卡西龍”五龍形象融合中國金、木、水、火、土五行元素，分別給予五只小龍“時尚、天真、清新、可愛、勇敢”的品牌性格——運用“英雄、幽默、校園”等元素，與兒童消費群體進行情感交流。對此，丁燦陽認為，國內(nèi)需要更多帶有中國文化特色的原創(chuàng)動漫，讓兒童在喜聞樂見的形式中汲取傳統(tǒng)文化的營養(yǎng)。

　　隨著由卡西龍品牌動漫形象改編的《尋龍記》的上映，企業(yè)將借助動漫營銷，加速啟動運營服裝項目，整合童鞋同步發(fā)展，構筑鞋服一體店，滿足消費者一體化的需求。

　　“網(wǎng)游+動漫”組合營銷

　　為進一步擴大品牌影響力，泉州企業(yè)還制作與品牌同名的互動小游戲。專家稱，這種動漫與網(wǎng)游相結合的營銷模式，在國內(nèi)童鞋行業(yè)還十分罕見。

　　據(jù)了解，卡西龍現(xiàn)已完成并上市三款游戲應用，分別為兩個flash小游戲與一個智能手機應用。游戲為《卡西龍之龍傳奇》。將五龍化身為冒險家，讓消費者根據(jù)自己的喜愛對五小龍進行選擇，并用自己的熱情幫助五小龍進行冒險。第二款游戲為《卡西龍找茬》。第三款為《卡西龍之五行》五行測算手機APP應用，并次與蘋果商店展開了跨界合作。

　　丁燦陽說，在網(wǎng)絡與手機智能化普及的現(xiàn)在，小游戲不僅僅是成人放松、娛樂的工具，而且是小孩子減輕學習壓力和開發(fā)智力的工具。

　　業(yè)界人士認為，將小游戲作為動漫營銷后續(xù)的一個重要的推廣方式，對企業(yè)的品牌提升有著積極的促進作用，小游戲?qū)θ�州品牌來說是一種高效的傳播手段。

　　開發(fā)多種動漫衍生品

　　面對國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的崛起與成熟，泉州的產(chǎn)業(yè)資本開始主動尋求對接。產(chǎn)業(yè)界人士紛紛表示，泉州童鞋企業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈完整、營銷渠道完善的優(yōu)勢，引入卡通形象進行營銷的時機已經(jīng)成熟。

　　其實，幾乎就在卡西龍重兵投入卡通動漫市場之時，泉州的另一外貿(mào)加工企業(yè)，也從去年開始推出其自主產(chǎn)權的動畫片《燕尾俠》，完成了從勞動密集型的外貿(mào)加工廠到科技創(chuàng)意型的動漫公司的華麗轉身，并借助動漫影響力，推出鞋服、玩具、文具和包袋等衍生產(chǎn)品。

　　創(chuàng)建至今已20多年的泉州子燕輕工有限公司，之前一直是以“貼牌加工”為主，為迪斯尼、芭比娃娃、哆啦A夢等世界知名動漫品牌生產(chǎn)加工衍生產(chǎn)品。子燕輕工產(chǎn)量雖大，但一度因為沒有自己的品牌，難以在業(yè)界形成較強的影響力。

　　“一件在這里賣二三十元的產(chǎn)品，在國外就要賣兩三百美元。”子燕輕工總經(jīng)理黃耿耿說，這讓她有了擁有自己知識產(chǎn)權的念頭。2008年，黃耿耿大膽轉變思路，創(chuàng)建了全資子公司——福建省子燕動漫科技有限公司，斥資1.8億元與上海美術電影制片廠聯(lián)合攝制了大型科幻系列動畫片《燕尾俠》，開始涉水動漫產(chǎn)業(yè)，致力打造自主品牌。《燕尾俠》的問世，不僅是子燕動漫涉足動漫產(chǎn)業(yè)的步，更是其母公司子燕輕工進行產(chǎn)業(yè)升級、實現(xiàn)文化增值的轉折點。

　　據(jù)介紹，《燕尾俠》部26集已于去年在電視頻道上映。該片以泉州海絲文化為背景，講述了燕尾俠小兄妹雷雷和欣欣回到宋朝與邪惡勢力斗智斗勇，奮勇保護地球的冒險故事。該片通過科幻題材倡導科學文明，弘揚正氣，不僅再現(xiàn)了泉州宋元時期的繁榮景象，也展示了泉州的傳統(tǒng)文化和中國古代文明。

　　隨著動畫片的成功制作與播出，子燕公司開始迎來商業(yè)的收獲。依靠20多年從事衍生品研發(fā)、制作的優(yōu)勢和實力，如今，子燕輕工通過制作自己的動畫片來開發(fā)和推廣“燕尾俠”、“KOKO貓”等自主品牌，發(fā)展出一條集鞋服、玩具、文具、包袋等動漫衍生產(chǎn)品為一體的綜合產(chǎn)業(yè)鏈。

　　從代理和模仿到原創(chuàng)

　　泉州童鞋企業(yè)在啟動動漫營銷之前，走過了代理國際品牌的一條學習之路。

　　晉江萬泰盛鞋服有限公司在8年前搶注了“寶蓮燈”后，其收羅卡通品牌的意圖日漸顯現(xiàn)，據(jù)悉，萬泰盛手中，前后曾掌握了七八個品牌，其中包括流氓兔、奧特曼、蜘蛛俠系等兒童群體所熟悉的卡通形象品牌。

　　“當時童鞋想去創(chuàng)自己的品牌很難。兒童都喜歡卡通片，而卡通既有它的生命力也有它的生命期，電影在播映的時候，它流行了，但是幾年后可能又過時了。所以，不管今天做的是奧特曼還是米奇，這些引進來的東西，不能長期做。”萬泰盛有關人士說。由于沒有自己的卡通片品牌，為減小影響，萬泰盛把所有卡通品牌都歸類于萬泰盛卡通，在面向批發(fā)市場或是零售商時，強調(diào)的就是萬泰盛的卡通。“這是我們的定位，我們也需要經(jīng)營自己的品牌，而重點就是這個萬泰盛卡通。”萬泰盛相關人員說。

　　南安幫登鞋業(yè)有限公司前幾年也經(jīng)營著3個品牌，除了自創(chuàng)的“閃變俠”外，還有“彌樂奧特曼”和“蜘蛛俠”。“經(jīng)營卡通品牌的要點在于，充分利用卡通文化對兒童的影響力�？ㄍㄆ放朴幸粋�好處，拿來就能用，它不用像自主品牌得花上幾年時間和更多的資金去做品牌推廣。”幫登鞋業(yè)總經(jīng)理助理黃先生說，“什么時候流行，就銷什么，儲備一些卡通品牌資源，將可帶來短期的利潤。另一方面，這將使我們的產(chǎn)品線和我們的銷售渠道及終端更加豐富。”

　　幫登總經(jīng)理侯景國也知道，運營卡通品牌以眼前的盈利為目的，若要長久經(jīng)營，還是要自創(chuàng)的卡通形象。據(jù)了解，幫登自創(chuàng)的“閃變俠”卡通形象，近年來也在通過兒童漫畫書、網(wǎng)絡動畫等形式開始了其自主知識產(chǎn)權的卡通品牌夢想。

　　自主創(chuàng)新的時代

　　業(yè)界人士認為，燕尾俠與卡西龍的成功操作和運作思路，值得很多兒童用品企業(yè)借鑒。在中國兒童運動用品品牌“卡通泛濫”、同質(zhì)化嚴重的當今，企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權的動畫片的出世，為泉州兒童用品企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新打開了一個窗口。

　　擁有自主知識產(chǎn)權的卡通品牌，曾幾何時還是泉州童鞋企業(yè)遙遠的夢想。

　　多年前，泉州企業(yè)對“動漫”還習慣以“卡通片”相稱。多年以來在國內(nèi)童鞋領域里，奧特曼、蜘蛛俠、史努比、機器貓等外來卡通片形象也被多家企業(yè)以多種形式應用于其產(chǎn)品上。不少泉州童鞋企業(yè)由于沒有自己的卡通片品牌，只能通過代理取得品牌使用權的方式，有年限地經(jīng)營知名卡通片品牌。除此之外，有些企業(yè)通過搶注或以打擦邊球的方式，也曾在一段時期做得不錯。但這種模式在為國內(nèi)童鞋企業(yè)帶來一個高增長時期的同時，也常常給企業(yè)帶來糾紛和官司。

　　專業(yè)人士舉例說，拿前幾年受國內(nèi)兒童喜愛的奧特曼來講，當時在國內(nèi)市場上跟奧特曼關聯(lián)的童鞋品牌已達到20多個，但實際上得到國外授權的沒幾個，也因此引發(fā)了泉州幾家童鞋企業(yè)之間發(fā)生的互相指責。同類事件，幾年前國內(nèi)著名動畫片“藍貓”系列的卡通形象也曾引發(fā)糾紛，制作方投訴泉州童鞋企業(yè)侵權使用。然而盡管糾紛不斷，很多企業(yè)依然熱衷于這種多品牌代理的模式，因為自創(chuàng)卡通品牌，對于當時的泉州企業(yè)來講還是可望不可及的事。

　　對于童鞋企業(yè)一直以來的多品牌經(jīng)營，中國兒童用品研究中心陳樹青提出了自己的看法。他說，早期一些企業(yè)自有品牌比較老化，但是渠道尚在，為了渠道不被別人拿走，這些企業(yè)會引進卡通品牌來鞏固它們的渠道，然后再去培養(yǎng)自己的品牌。

　　陳樹青認為，品牌經(jīng)營的成功是基于多因素的結果，終還需要其他要素，包括研發(fā)、文化、質(zhì)量、渠道、服務和整合營銷溝通等共同支撐。童鞋自創(chuàng)品牌未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，這可以從我國目前童鞋380億元的市場需求得到佐證，因此，當企業(yè)擁有較強的研發(fā)能力和資金支撐時，選擇自主品牌戰(zhàn)略應該成為企業(yè)家們認真思考的戰(zhàn)略問題。將動漫人物及卡通玩偶植入童鞋生產(chǎn)設計中，是突破同質(zhì)化發(fā)展的較好方式。

　　他表示，創(chuàng)新童鞋童裝企業(yè)越來越需要有創(chuàng)新創(chuàng)意的營銷手段，相信在卡西龍、燕尾俠等成功動漫的帶動下，泉州兒童用品的領軍品牌還會有更多的營銷創(chuàng)新方式不斷浮出水面，令這一行業(yè)呈現(xiàn)出更多精彩。