李寧入股寬貓咪 再次發(fā)力童裝業(yè)務(wù)

　　近日，一則《李寧再度謀變?nèi)欠亲h政策多變恐迷失方向》的一則稿子引發(fā)諸多媒體及行業(yè)人士對李寧童裝的深度關(guān)注和擔(dān)憂。2011年李寧銷售收入89.3億元，同比減少5.8%，在此背景下李寧更換了原童裝合作伙伴派克蘭帝，攜手天津?qū)捸堖渲匦掳l(fā)力童裝。近幾年，李寧動(dòng)作頻頻，每次謀變都引發(fā)業(yè)內(nèi)的大量猜測，那么謀變緣何而起，是何原因呢?

　　先說說李寧原合作伙伴派克蘭帝。北京派克蘭帝有限責(zé)任公司是成立于1994年，經(jīng)歷了國內(nèi)童裝品牌從無到有、由弱到強(qiáng)的發(fā)展過程，以輕資產(chǎn)為運(yùn)營模式，通過品牌運(yùn)營能力整合銷售和供應(yīng)鏈資源，在京津塘、長三角、珠三角設(shè)立三大供應(yīng)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)近200個(gè)城市市場，擁有1000多家專柜和專賣店，年銷售額達(dá)數(shù)億元，旗下?lián)碛卸鄠�(gè)中高端童裝品牌。有定位于都市中產(chǎn)階級、白領(lǐng)階級家庭的中、大童品牌派克蘭帝;有定位于高檔收入家庭的加菲貓;有定位于中、高檔收入者的嬰童品牌貝美依;有定位于經(jīng)濟(jì)型大眾消費(fèi)家庭的兒童童裝品牌Be kiz(蓓酷);有引進(jìn)意大利的高端童裝品牌MISS Sixty;亦有商超渠道體系品牌咖啡豆;還有2012年新簽約的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)童裝KAPPA童裝和海爾兄弟童裝。

　　派克蘭帝與李寧的合作始于2010年。2010年4月，其開出了李寧的家童裝店。2010年李寧公司，正忙于其主品牌的換標(biāo)及品牌重塑。當(dāng)時(shí)的資料顯示，通過對成本、風(fēng)險(xiǎn)和資源等多方面進(jìn)行考量，李寧終選擇授權(quán)經(jīng)營這一風(fēng)險(xiǎn)較小的業(yè)務(wù)模式，而派克蘭帝在童裝的設(shè)計(jì)、營銷上有11年的經(jīng)驗(yàn)，其在全國的數(shù)百家直營和加盟店也形成了比較完備的渠道網(wǎng)絡(luò)，加之派克蘭帝需要一個(gè)品牌影響力大的運(yùn)動(dòng)童裝與現(xiàn)有的休閑童裝品牌資源進(jìn)行互補(bǔ)，于是李寧與派克蘭帝的合作顯得順理成章。當(dāng)時(shí)的合作派克蘭帝享有李寧童裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的權(quán)利，李寧有權(quán)對派克蘭帝的所有相關(guān)商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行把關(guān)和審核，并收取品牌授權(quán)費(fèi)用。

　　2012年3月29日，“志擎峰·贏未來·李寧兒童品牌授權(quán)新聞發(fā)布會(huì)”在李寧工業(yè)園召開。李寧集團(tuán)將在未來10年內(nèi)，將李寧品牌授權(quán)給天津市寬貓咪兒童用品有限公司。這宣告李寧與派克蘭帝合作的中止，那么其間的原因何在呢?

　　據(jù)中投顧問的報(bào)告顯示，中國童裝市場的復(fù)合年增長率為22%，2013年有望增長至3061億元。同時(shí)，童裝市場的競爭對手越來越密集。傳統(tǒng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯、森馬、安踏、361度、特步、美特斯邦威、報(bào)喜鳥、波司登等諸多生產(chǎn)傳統(tǒng)成人服飾的品牌也紛紛搶灘低齡服飾市場。與諸多搶灘童裝市場的競爭對手直營開發(fā)市場和運(yùn)營品牌不同的是，李寧與派克蘭帝的合作選擇的是授權(quán)品牌，這使得李寧童裝品牌的拓展速度慢于其它品牌。此外，派克蘭帝主要產(chǎn)品定位于中高端市場，發(fā)展思路偏重于產(chǎn)品為王，即通過好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，贏得品牌的發(fā)展，而不是通過快速的渠道擴(kuò)張來迅速做大規(guī)模，這一點(diǎn)與國內(nèi)傳統(tǒng)中低端服裝品牌的先跑馬圈地再精耕細(xì)作的思路有所不同。公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011年底森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉的門店數(shù)達(dá)3300余家，銷售額達(dá)20多億。2011年，361度Kids完成銷售額近4億元，并有1200家余家門店。李寧的老對手安踏品牌的童裝店鋪數(shù)量亦達(dá)630余家。這些數(shù)據(jù)，顯然讓李寧公司有些不安。李寧公司的新業(yè)務(wù)拓展部總監(jiān)南鵬在接受采訪時(shí)稱：公司與派克蘭帝的合作沒有達(dá)到業(yè)績預(yù)期，原因是兩家公司在管理認(rèn)知上存在差異，派克蘭帝是一家獨(dú)立的公司，這導(dǎo)致李寧的管理意圖無法貫徹。

　　那么李寧授權(quán)天津?qū)捸堖溆忠庥�何為�?近幾年隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，以及獨(dú)生子女家庭的增加，國人對品牌童裝的消費(fèi)水平正在不斷提升，童裝市場潛力巨大，瞄準(zhǔn)了這塊巨大蛋糕的不泛成人服裝品牌，亦不泛兒童玩具、兒童用品、兒童營養(yǎng)食品廠商，甚至連百麗、娃哈哈等行業(yè)巨頭企業(yè)都加入到童裝市場掘金的行列之中。這將加快品牌的集約化和規(guī)模化，如果在這個(gè)高速成長時(shí)期，錯(cuò)過發(fā)展機(jī)遇，李寧公司或?qū)⑴c巨大的童裝市場失之交臂。而李寧公司不想失去這個(gè)良好的機(jī)遇，組建自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)被列入計(jì)劃。

　　在某招聘網(wǎng)上的公司介紹顯示，天津市寬貓咪兒童用品有限公司成立于2011年5月，是李寧集團(tuán)投資的一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場為一體的專營兒童用品的公司。作為寬貓咪的股東之一，李寧集團(tuán)將李寧品牌授權(quán)給寬貓咪，經(jīng)營包含服裝，鞋，配件等全品類的兒童用品，并且在專業(yè)資源、行政管理以及硬件系統(tǒng)上給與寬貓咪全力支持。品牌授權(quán)正式于2013年1月1日開始，分為2個(gè)周期(既5年+5年)，共10年。寬貓咪將全權(quán)獨(dú)立運(yùn)作，以創(chuàng)業(yè)的方式開展新興的業(yè)務(wù)，在保證管理的靈活與企業(yè)的主動(dòng)權(quán)的同時(shí)，以李寧公司的管理為規(guī)范，終成為中國童裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，寬貓咪的管理團(tuán)隊(duì)中不泛來自李寧公司的資深經(jīng)理人。

　　“李寧本身是一家品牌運(yùn)營商，運(yùn)營著法國艾高，意大利樂途等知名品牌，而李寧卻將童裝品牌授權(quán)于另一家公司運(yùn)營，頗令人費(fèi)解”曾經(jīng)，筆者在微博上如是發(fā)問李寧，并將之理解為李寧公司為了聚焦主品牌的主業(yè)而做的選擇，為了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更加輕量化和專注。李寧集團(tuán)作為寬貓咪的股東，讓這一問題的答案更加清晰。李寧既可保證主品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專注，又可以讓寬貓咪服從李寧整體戰(zhàn)略意圖。另據(jù)寬貓咪管理人員透露，李寧集團(tuán)只是其股東之一，并不是大的股東，寬貓咪擁有經(jīng)營的自主權(quán)。在與寬貓咪的合作中，如何讓兩家公司的管理意圖達(dá)成一致，是李寧童裝未來發(fā)展的考驗(yàn)之一。重新啟航，李寧童裝，祝你好運(yùn)。