終端店鋪樹(shù)立品牌形象 童裝“大店模式”悄然興起

　　日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道稱(chēng)，在合同并未到期的情況下，美邦仍舊選擇關(guān)閉了位于上海黃金商圈淮海路商圈的Me&City旗艦店。這在服裝業(yè)界引起了不小的波瀾。

　　成人裝的“大店模式”，這幾年一直是備受追捧的營(yíng)銷(xiāo)模式，以至于不少童裝也悄然興起“大店模式”。事實(shí)上，童裝的大店之難更勝于成人裝大店，當(dāng)“大店模式”不得不承載巨大的租金壓力及風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，童裝品牌為何鋌而走險(xiǎn)?其又該如何選擇突破口?

　　現(xiàn)象

　　“大店風(fēng)”刮起

　　童裝作為服裝的“后一塊蛋糕”，在步入以專(zhuān)賣(mài)為主的品牌化時(shí)代這幾年里，展現(xiàn)了它蓬勃的生命力。其不僅在短短時(shí)間內(nèi)就完成了成人裝花了十多年時(shí)間才完成的經(jīng)驗(yàn)積累，更有品牌敢于面對(duì)高昂的租金，悄然在童裝引入成人裝盛行的“大店模式”。

　　在童裝行業(yè)，業(yè)界普遍認(rèn)為，100平方米以上的童裝便是大店，而超過(guò)300平方米的便可視為旗艦店。事實(shí)上，此前，童裝的大店非常少見(jiàn)，除了巴拉巴拉的終端要求一定需要雙門(mén)面之外，一般童裝品牌的終端多為單門(mén)面，面積一般在50平方米以內(nèi)，而且位置一般在次商圈、非主流街道。

　　然而，如今，這樣的終端格局卻悄然改變�，斆赚斂ㄔ诎不�、河南均開(kāi)出了面積超過(guò)500平方米的旗艦店。而小玩皮的總經(jīng)理黃良生也透露，未來(lái)將會(huì)在泉州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)一家400平方米以上的旗艦店。

　　此外，據(jù)相關(guān)人士透露，泉州童裝的標(biāo)桿企業(yè)嗒嘀嗒這兩年開(kāi)設(shè)的終端基本上均為雙門(mén)面、65平方米以上的較大店鋪，七匹狼童裝、小安踏等童裝所開(kāi)設(shè)的終端也較大。同時(shí)，紅孩兒、小玩皮、海葳、季季樂(lè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，他們或多或少也開(kāi)設(shè)了一些100平方米以上的大店。

　　“規(guī)模取勝，看中廣告效應(yīng)。”瑪米瑪卡零售營(yíng)運(yùn)中心總監(jiān)林建輝道出了品牌企業(yè)開(kāi)設(shè)童裝大店的普遍心理。正如品牌商業(yè)設(shè)計(jì)鏈資深專(zhuān)家杜夏所言，“在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者判斷某個(gè)品牌是否具備實(shí)力的依據(jù)很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)看得見(jiàn)的終端店鋪對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。”

　　“通過(guò)大店在潛在代理商、經(jīng)銷(xiāo)商客戶心中樹(shù)立形象。”這是業(yè)界的普遍共識(shí)。“通過(guò)大店樹(shù)立形象，這是成人裝大店開(kāi)設(shè)的主要原因，同樣也是童裝大店開(kāi)設(shè)的主要原因。”

　　困難

　　品類(lèi)少 平效低

　　然而，成人裝和童裝開(kāi)設(shè)大店的原因雖然相同，但面臨的市場(chǎng)卻是不一樣的。童裝開(kāi)大店，有兩個(gè)問(wèn)題是繞不開(kāi)的。

　　“平效(終端賣(mài)場(chǎng)1平方米的效率)”，這是童裝行業(yè)的“先天不足”。“因?yàn)橥�裝的單價(jià)低，所以平效低，這是童裝行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)總是開(kāi)在次商圈，總是在商場(chǎng)偏遠(yuǎn)位置的主要原因，也是童裝難以開(kāi)起大店的主要原因。”U.S POLO ASSN.營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李文筆表示，“高租金、低平效，除非非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，否則一般品牌很難支撐大店。”

　　另一個(gè)問(wèn)題則是產(chǎn)品量的問(wèn)題。多位業(yè)內(nèi)人士均表示，童裝一季的產(chǎn)品通常不超過(guò)250個(gè)SKU(單款單色是一個(gè)SKU值，但單款多色有幾種顏色就是幾個(gè)SKU值)，而成人裝一季一般有1000多個(gè)SKU。“如今，童裝品牌多數(shù)是單一的風(fēng)格品類(lèi)，如以運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、學(xué)院風(fēng)為主等，單一的品類(lèi)很難支撐起大店;同時(shí)，按兒童的年齡身高，童裝一般分為小童、中童、大童等5個(gè)階段，目前除了博士蛙，基本沒(méi)有童裝品牌產(chǎn)品能夠支撐起這5個(gè)階段。”海葳零售總監(jiān)章華凱表示。童裝的陳列不同于成人裝，有些成人裝的終端可以通過(guò)大量空余的空間凸顯品牌的品位，而童裝終端卻很少見(jiàn)剩余空間，于是，如果太大的空間則沒(méi)有足夠的產(chǎn)品支撐，就成為童裝很難開(kāi)大店的原因之一。

　　同時(shí)，也有不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)童裝的“大店模式”持懷疑態(tài)度。李文筆認(rèn)為，童裝的消費(fèi)多數(shù)是理性消費(fèi)，媽媽為孩子購(gòu)買(mǎi)衣服，會(huì)較為理性地以質(zhì)量、款式、價(jià)格作為主要的考慮因素，因此，即使童裝的終端打造得很有品位感，對(duì)消費(fèi)者的影響也較為有限。“童裝沒(méi)有必要凸顯賣(mài)場(chǎng)面積。”紅孩兒的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)顧及時(shí)認(rèn)為。

　　童裝大店樹(shù)立形象，一方面是針對(duì)消費(fèi)者，另一方面則是品牌的潛在客戶。然而，盛杰商貿(mào)的總經(jīng)理?xiàng)罱艿榷辔淮�理商卻表示，雖然，童裝此前的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)相對(duì)不那么專(zhuān)業(yè)，但如今童裝的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商們也已經(jīng)越來(lái)越理性了，品牌終端只是他們考察的其中一個(gè)部分，他們也會(huì)綜合考量品牌的實(shí)力、理念等。因而，大店對(duì)潛在客戶的影響也是有限的。

　　探析

　　“組合拳”布局大店

　　“我們也會(huì)有大店，但是目前并不是主要的渠道模式。”顧及時(shí)所說(shuō)的這種策略，是目前開(kāi)始嘗試大店的童裝品牌的主要想法。

　　誠(chéng)如李文筆所言，高租金、低平效是目前童裝大店難以擺脫的困境，但大店又可在一定程度上樹(shù)立品牌形象，因而，大店作為渠道“組合拳”的一種嘗試，正在成為童裝品牌們的一種渠道策略。

　　以海葳為例，章華凱介紹，目前，海葳的終端渠道分為種子店、金子店、盈利店、網(wǎng)絡(luò)店、折扣店，其中，金子店和種子店都是大店。“金子店是我們的樣板店，面積在100平方米以上，年租金在50萬(wàn)元以上。而種子店則是在省會(huì)城市的大店，意在輻射周邊地區(qū)，吸引加盟商。”海葳就是典型的“組合拳”出擊，其主力店鋪是40-80平方米的盈利店，但為了配合公司渠道拓展，在重要的戰(zhàn)略區(qū)域，公司仍舊會(huì)布局一些大店以輻射周邊地區(qū)。

　　此外，據(jù)瑪米瑪卡內(nèi)部人士透露，像瑪米瑪卡在安徽、河南這樣的旗艦店未來(lái)將開(kāi)10家以上，對(duì)于100平方米以上的大店其規(guī)劃是300家以上，200平方米以上的店鋪規(guī)劃則是50家以上。林建輝還透露，瑪米瑪卡未來(lái)的發(fā)展，將會(huì)有大賣(mài)場(chǎng)的混合店也會(huì)有單體店。由此可見(jiàn)，瑪米瑪卡的大店戰(zhàn)略使出的也是一套“組合拳”。

　　從總體來(lái)看，大店模式仍然是一種發(fā)展趨勢(shì)。但童裝大店能否成為一種真正的趨勢(shì)，還需要在產(chǎn)品和平效上有新突破。正如黃良生所說(shuō)，“不在于店的大小，更在于店里有多少東西，有什么樣的文化。”

　　突破

　　提高店效才是硬道理

　　毋庸置疑，童裝大店的形象好，但是要盈利卻非易事。在沒(méi)有足夠的產(chǎn)品支撐、沒(méi)有足夠高的店效時(shí)，童裝的大店只能是雞肋一塊，甚至還可能是一個(gè)地雷。

　　事實(shí)上，為了有足夠多的產(chǎn)品支撐門(mén)面，不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在產(chǎn)品上下工夫了。早在兩三年前，嗒嘀嗒就開(kāi)始拓展其產(chǎn)品線，根據(jù)南北區(qū)域以及一二線和三四線市場(chǎng)區(qū)別開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品;林建輝介紹，瑪米瑪卡這兩年花了很多精力使其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與國(guó)際接軌，今年秋冬季產(chǎn)品將有1000多個(gè)SKU投產(chǎn);而紅孩兒則制訂了“123計(jì)劃”，即打造一個(gè)童裝色彩研發(fā)基地;有200個(gè)設(shè)計(jì)師為紅孩兒提供服務(wù)，其中60個(gè)為紅孩兒簽約設(shè)計(jì)師，一年設(shè)計(jì)3000款服裝作為訂貨會(huì)選樣。

　　除了加大產(chǎn)品款式，小玩皮、大拇哥等企業(yè)更將思路進(jìn)一步開(kāi)拓，深化了動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)。在黃良生的辦公室里，擺滿了各式各樣的玩具，黃良生介紹，這些以“小玩皮”為原型的玩具，將逐漸被引入終端，作為道具和禮品豐富終端，同時(shí)，小玩皮也正著力開(kāi)發(fā)童鞋作為童裝的延伸產(chǎn)品。大姆哥的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)郭永江則介紹，大拇哥目前已開(kāi)發(fā)了各種衍生產(chǎn)品，設(shè)計(jì)鞋帽、玩具、箱包、圖書(shū)音像。

　　要提高店效，一方面是充實(shí)終端，另一方面則是要深化零售管理。為此，嗒嘀嗒將“提升終端業(yè)績(jī)”作為重要戰(zhàn)略方針，并于去年開(kāi)始，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和店長(zhǎng)拉開(kāi)了大型全國(guó)巡回培訓(xùn)會(huì)，并開(kāi)展了全國(guó)區(qū)域督導(dǎo)培訓(xùn)師培訓(xùn)。

　　如今，零售管理已經(jīng)成為了童裝企業(yè)的一個(gè)重要課題。瑪米瑪卡、紅孩兒、小玩皮等企業(yè)均制訂了加強(qiáng)零售管理的一系列措施。“設(shè)法提高店效，夯實(shí)基礎(chǔ)，這樣的大店才能開(kāi)得長(zhǎng)久。”