市場(chǎng)觀察：童裝格局之變

　　觸動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)的這輪浪潮，一度令各行業(yè)遭受到嚴(yán)重打擊，但也趁此機(jī)會(huì)進(jìn)行了一次行業(yè)洗牌，中國(guó)的服裝行業(yè)也不例外。本欄目試圖展現(xiàn)女裝、男裝、童裝、內(nèi)衣等各品類服裝在今年的新動(dòng)作、新氣象、新展望……

　　進(jìn)入2012年，中國(guó)童裝市場(chǎng)需求總額大幅上升，但品牌數(shù)量卻急劇減少。中國(guó)童裝市場(chǎng)格局悄然發(fā)生了變化，涌現(xiàn)出了在各自細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的代表性品牌。

　　對(duì)于眾多國(guó)內(nèi)童裝品牌而言，避開(kāi)與國(guó)外品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，在更為廣闊的三四線城市搶占高端市場(chǎng)，這也許成為他們選擇主攻三四線城市的原因。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)童裝市場(chǎng)的格局大致為國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌各占50%，而在國(guó)內(nèi)廠家占有的50%的市場(chǎng)份額中，只有30%擁有品牌，分別在一線、二線、三線城市扎堆，70%處于無(wú)品牌狀態(tài)，分布在廣闊的三四線城市。而國(guó)外品牌占據(jù)的50%的市場(chǎng)幾乎都集中在一二線城市。

　　因此，國(guó)內(nèi)童裝品牌的定位、價(jià)格以及營(yíng)銷渠道的選擇，尤為重要�？墒牵瑖�(guó)內(nèi)童裝普遍存在以中端形象配高端價(jià)格的營(yíng)銷模式。這樣的營(yíng)銷模式，顯然很難讓消費(fèi)者買(mǎi)賬。如何看清目前童裝市場(chǎng)紛繁復(fù)雜的格局，如何成功搶占尚未飽和的國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)，似乎成為每個(gè)童裝品牌需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

　　沈強(qiáng) 杭州中賽貿(mào)易有限公司總裁

　　專注兒童羽絨服市場(chǎng)

　　我們一直專注兒童羽絨服市場(chǎng)，從1997年進(jìn)入童裝行業(yè)到2010年將公司目標(biāo)確定為國(guó)內(nèi)大的羽絨服品牌運(yùn)營(yíng)商和嬰童服品牌商，我們擁有10多年兒童羽絨服經(jīng)驗(yàn)，我們深諳兒童羽絨服設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售之道，也擁有廣闊的渠道資源。公司在去年全面推出“巴布豆”兒童羽絨服，獲得廣泛市場(chǎng)認(rèn)同后，今年公司又重磅推出“天線寶寶”和“時(shí)代華納”兒童羽絨服，集品牌風(fēng)格、時(shí)尚、專業(yè)于一身，預(yù)計(jì)2012年我們的兒童羽絨服市場(chǎng)份額將迅速擴(kuò)大。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，童裝在3年前還被認(rèn)作是不起眼的小生意，愿意大資金，大投入的企業(yè)很少。但是今天，越來(lái)越多的成人裝品牌將產(chǎn)品線延伸到童裝，比如：森馬、耐克等，像娃哈哈這樣的飲料巨頭也開(kāi)始涉足童裝行業(yè)。可見(jiàn)，童裝的這塊被業(yè)界稱作“服裝行業(yè)后一桶金”的千億蛋糕終于被發(fā)掘出來(lái)。如今的童裝行業(yè)已經(jīng)由拼價(jià)格、拼質(zhì)量的簡(jiǎn)單而粗暴的階段轉(zhuǎn)換到拼品牌、拼服務(wù)、拼文化的消費(fèi)體驗(yàn)階段。

　　細(xì)分將是童裝行業(yè)發(fā)展重要關(guān)鍵詞，包括產(chǎn)品消費(fèi)層次的細(xì)分、產(chǎn)品風(fēng)格和種類的細(xì)分等。在消費(fèi)層次上：高檔奢侈品牌有Burberry kids、Dior kids等,定位時(shí)尚白領(lǐng)的有像我們的巴布豆、貝貝王國(guó)等;在產(chǎn)品風(fēng)格和種類上：運(yùn)動(dòng)的有Nike kids，黑白色系的有JOJO等等�，F(xiàn)在成人裝的細(xì)分局面，將是童裝10年后的發(fā)展結(jié)果。

　　對(duì)于接受資本進(jìn)駐，我們認(rèn)為遲早會(huì)有這一天，但并沒(méi)有過(guò)于苛求。從2010年開(kāi)始，就有很多資本頻繁跟我們接觸，但是資本的終目的是逐利，所以急于引進(jìn)資本未必是好事。我們?cè)诘却龝r(shí)機(jī)，等時(shí)機(jī)成熟了，也希望能與有戰(zhàn)略眼光的產(chǎn)業(yè)資本合作，擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)規(guī)模和團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)占有率。

　　茅矛 云月投資管理(上海)有限公司高級(jí)副總裁

　　重視新型材料的應(yīng)用趨勢(shì)

　　云月投資與英愛(ài)公司近期關(guān)注的童裝市場(chǎng)因素包括：新的歐美兒童市場(chǎng)的流行趨勢(shì);綠色、環(huán)保、健康的新型材料在兒童服裝市場(chǎng)的應(yīng)用趨勢(shì);天氣變化對(duì)嬰兒服裝的影響。

　　英愛(ài)公司旗下“英氏”品牌近期的春夏新品，主要在面料、款式上有所創(chuàng)新，在堅(jiān)持一貫的“纖維”的基礎(chǔ)上，推出更多新的款式，新的天然纖維面料，更適合寶寶健康的綠色有機(jī)(Organic)產(chǎn)品。

　　同時(shí)，英氏還非常注重國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)理念的融合。通過(guò)與國(guó)外的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)合作，英氏將一些能夠體現(xiàn)國(guó)外哺育精華的服裝設(shè)計(jì)與英氏現(xiàn)有的符合中國(guó)哺育習(xí)慣的設(shè)計(jì)相結(jié)合，設(shè)計(jì)出兼具二者特長(zhǎng)的嬰兒服裝。

　　今年，童裝市場(chǎng)確實(shí)在變化，這些變化包括：競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，很多以前不是做童裝的現(xiàn)在也加入到童裝的競(jìng)爭(zhēng)中;渠道更加多樣化，百貨，網(wǎng)購(gòu)，專賣(mài)店，母嬰店百花齊放;消費(fèi)者比以前更加成熟，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、面料、款式和品牌，而不是簡(jiǎn)單注重價(jià)格;高品質(zhì)、專業(yè)化的童裝比以前更好賣(mài)，而簡(jiǎn)單依靠低價(jià)策略、賣(mài)點(diǎn)單一的產(chǎn)品下滑趨勢(shì)明顯。

　　云月投資與英愛(ài)公司始終堅(jiān)持專注于提供高質(zhì)量、健康、適合中國(guó)寶寶的服裝及配套用品，暫時(shí)不會(huì)將企業(yè)的精力分散到別的地方。

　　云月資本管理集團(tuán)(云月投資)是一家專注于中國(guó)市場(chǎng)的私募股權(quán)投資公司，創(chuàng)建于1999年，今年年初，收購(gòu)了廣州英愛(ài)貿(mào)易有限公司。廣州英愛(ài)公司成立于1995年，是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售高質(zhì)量0~4歲中高檔嬰童用品的專業(yè)公司，作為中國(guó)嬰兒服飾的領(lǐng)軍企業(yè)，公司目前擁有4000多個(gè)品種的產(chǎn)品，包括嬰兒服裝、服飾、床上用品、浴洗護(hù)膚品、家居品及孕產(chǎn)婦用品等多種系列。

　　徐順武 浙江紅黃藍(lán)服飾股份有限公司企劃部經(jīng)理

　　差異互補(bǔ)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額

　　近期，宏觀形勢(shì)依然嚴(yán)峻，在這樣的大背景下，企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，平穩(wěn)度過(guò)危機(jī)是基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)型升級(jí)是關(guān)鍵。目前，紅黃藍(lán)童裝主要關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，以及渠道創(chuàng)新，我們堅(jiān)持以市場(chǎng)、顧客為導(dǎo)向，以品牌為核心，以服務(wù)為紐帶，加大產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣力度，加快構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，關(guān)注供應(yīng)鏈建設(shè)，整合資源，實(shí)現(xiàn)“高品牌、低成本、差異化”競(jìng)爭(zhēng)。

　　近期，我們引進(jìn)了意大利高端品牌“范范(FUN&FUN)”，目前已經(jīng)在上海落地，主推國(guó)內(nèi)一二線城市的主流商場(chǎng)。接下來(lái)，我們還會(huì)推出一個(gè)自主品牌，主打低端市場(chǎng)，“一高一中一低”形成差異互補(bǔ)的格局，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

　　童裝市場(chǎng)格局這幾年正在悄悄發(fā)生變化，強(qiáng)勢(shì)品牌正在形成，博士蛙等企業(yè)的上市給其他企業(yè)樹(shù)立了榜樣，也看到了行業(yè)的未來(lái)，主流品牌紛紛開(kāi)始發(fā)力，加快市場(chǎng)布局。此外，童裝消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，也吸引了更多的成人裝企業(yè)延伸產(chǎn)品線，把觸角伸向童裝。而更多其他行業(yè)巨頭，也瞄上了這塊蛋糕，涉足童裝跨界運(yùn)營(yíng)。所以，未來(lái)幾年，童裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將加劇，并將出現(xiàn)幾個(gè)。

　　紅黃藍(lán)目前已經(jīng)是溫州市擬上市企業(yè)，正在有條不紊地開(kāi)展上市工作。企業(yè)上市不是終目標(biāo)，更不是為了圈錢(qián)。我們是想通過(guò)上市，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，做大做強(qiáng)，使紅黃藍(lán)成為百年品牌、常青企業(yè)。

　　陳劍容 福建野豹兒童用品有限公司品牌部經(jīng)理

　　資本決定品牌的發(fā)展速度和質(zhì)量

　　在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下，野豹兒童用品有限公司旗下的小野豹品牌，作為三線品牌如何更好、更快地占領(lǐng)市場(chǎng)，如何更迅速地與終端消費(fèi)者達(dá)成品牌共識(shí)，成為企業(yè)今年需要重點(diǎn)研究的問(wèn)題。

　　野豹兒童用品有限公司每年自主研發(fā)設(shè)計(jì)上市的產(chǎn)品有近千款，每季都有不同主題，近期的新品更加注重貼近自然，以及關(guān)注兒童在自然環(huán)境下的成長(zhǎng)。

　　在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的情形下，市場(chǎng)格局也在發(fā)生變化。童裝市場(chǎng)今年以來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，被認(rèn)為是服裝業(yè)的后一塊蛋糕，各路品牌群雄并起，搶占份額，商超市場(chǎng)與專賣(mài)市場(chǎng)、自營(yíng)市場(chǎng)與代理市場(chǎng)、街鋪市場(chǎng)與電子商務(wù)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)等都產(chǎn)生不同形態(tài)的變化。

　　資本在企業(yè)品牌發(fā)展的歷程中起到了關(guān)鍵性的作用，任何企業(yè)品牌的發(fā)展都離不開(kāi)資本運(yùn)作，尤其在企業(yè)品牌起始發(fā)展階段，它將決定品牌的發(fā)展速度和質(zhì)量。野豹兒童用品有限公司對(duì)于旗下的小野豹品牌有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，在未來(lái)的3~5年內(nèi)將整體上市，聯(lián)合社會(huì)資本來(lái)為兒童著裝服務(wù)。

　　康婷婷 派克蘭帝新聞發(fā)言人

　　由基礎(chǔ)需求向?qū)ζ放苾?nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)的需求轉(zhuǎn)變

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)巨大的童裝市場(chǎng)，很多國(guó)際成人服裝品牌開(kāi)始了各自的搶灘行動(dòng)，這個(gè)特殊的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始了由基礎(chǔ)需求向?qū)ζ放苾?nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)的需求轉(zhuǎn)變。在大品牌繼續(xù)搶奪童裝市場(chǎng)的背景下，派克蘭帝與海爾集團(tuán)合作，推出了海爾兄弟童裝。

　　和以往的品牌授權(quán)模式不同，此次與海爾兄弟的合作屬于合作伙伴的形式。憑借動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》在國(guó)內(nèi)的知名度，海爾集團(tuán)跨入童裝行業(yè)，且與童裝巨頭派克蘭帝合作。實(shí)際上，除了打造童裝系列以外，海爾童裝走的是包括生活用品以及紡織類用品在內(nèi)的兒童綜合型的家具用品品牌之路。

　　海爾童裝的推出似乎是一個(gè)雙贏的例子：海爾集團(tuán)介入童裝意在擴(kuò)大原有產(chǎn)業(yè)規(guī)模，是海爾集團(tuán)走向產(chǎn)業(yè)多元化的重要一步。而對(duì)派克蘭帝而言，海爾童裝的推出則是想借海爾電器的知名度深入并占領(lǐng)三四線城市的市場(chǎng)，因?yàn)樵谌�四線城市，海爾電器是家喻戶曉、信賴度很高的中國(guó)老品牌。

　　朱萌 服飾產(chǎn)業(yè)分析師、正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)

　　誰(shuí)都有可能成為終的行業(yè)

　　毛利水平高、產(chǎn)值增長(zhǎng)快是童裝市場(chǎng)的兩大特征，而吸引傳統(tǒng)成人服飾品牌進(jìn)入童裝市場(chǎng)更為主要的原因在于，童裝產(chǎn)業(yè)格局高度分散，尚未形成真正意義上的行業(yè)。而這對(duì)任何服飾企業(yè)而言，都將是一個(gè)巨大的誘惑。

　　2012年體育運(yùn)動(dòng)成人服飾的增長(zhǎng)會(huì)非常緩慢，今年特別困難，因?yàn)槿ツ甏媪颂�多的存貨，現(xiàn)在各家公司的庫(kù)存水平都居高不下，相比之下童裝無(wú)疑是未來(lái)的出路。

　　童裝的毛利水平相比傳統(tǒng)成人服飾要更高，我們看到博士蛙和森馬旗下巴拉巴拉這些童裝品牌的毛利率都在40%以上，這個(gè)毛利水平僅次于賺錢(qián)商務(wù)男裝。成人服飾現(xiàn)在每年僅能保持百分之十幾的增長(zhǎng)速度，今年可能只是個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

　　直到目前，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)上還沒(méi)有一家獨(dú)占鰲頭的品牌，品牌集中度很低，市場(chǎng)高度分散，即便是耐克、阿迪達(dá)斯之類跨國(guó)巨頭也都表現(xiàn)平平;而博士蛙等傳統(tǒng)童裝品牌的市場(chǎng)占有率也不過(guò)2%~3%。現(xiàn)在童裝領(lǐng)域所謂的領(lǐng)頭羊還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成，所以說(shuō)對(duì)任何后來(lái)者而言，進(jìn)入童裝領(lǐng)域都將是個(gè)機(jī)會(huì)。