體育品牌借力童裝重振業(yè)績(jī) 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位很關(guān)鍵

　　2012年隨著國(guó)內(nèi)成人體育用品行業(yè)逐漸進(jìn)入調(diào)整期，正處于高速發(fā)展期的兒童服裝市場(chǎng)則成為行業(yè)內(nèi)各大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。5月初，李寧集團(tuán)宣布，將以全新的管理團(tuán)隊(duì)、全新的品牌標(biāo)志，進(jìn)入童裝領(lǐng)域，并發(fā)布了李寧童裝未來(lái)5到10年的發(fā)展規(guī)劃。

　　高調(diào)挺進(jìn)童裝領(lǐng)域，引起了業(yè)內(nèi)人士的普遍猜測(cè)：正處于業(yè)績(jī)下滑期的李寧，是否欲借助童裝事業(yè)擺脫困境，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)? □本報(bào)記者 劉文艷

　　童裝成為擴(kuò)張新領(lǐng)域

　　實(shí)際上，在今年加大童裝業(yè)務(wù)拓展力度的不僅僅是李寧。4月27日，361°童裝與央視少兒頻道簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，傳遞出了進(jìn)一步擴(kuò)張兒童市場(chǎng)的信號(hào)。

　　361°并不是童裝領(lǐng)域的新面孔，早在2009年上市后，361°就表示計(jì)劃用20億港幣融資額的9%用于童裝的研發(fā)及拓展。2010年2月，正式進(jìn)入童裝領(lǐng)域后，361°童裝事業(yè)部的目標(biāo)是5年內(nèi)達(dá)到年銷售收入2億元。但后來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展超出預(yù)期，2011年，童裝的銷售收入就已達(dá)到4億元。

　　據(jù)了解，目前361°童裝在中國(guó)的銷售門店為1400家，這個(gè)數(shù)字計(jì)劃在明年變?yōu)?000家，在2015年達(dá)到3000家，并逐漸向三四線城市擴(kuò)展市場(chǎng)。

　　2008年，作為國(guó)內(nèi)家進(jìn)軍兒童市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌，安踏也悄然加快了童裝的開店速度。公開數(shù)據(jù)顯示，2009年和2010年安踏童裝門店數(shù)量分別為228家和383家，但2011年安踏童裝門店增長(zhǎng)249家達(dá)到632家，遠(yuǎn)超過年初計(jì)劃的500家兒童門店數(shù)目。與此同時(shí)，有消息稱安踏童裝店的加盟門檻也有所降低。

　　經(jīng)歷了對(duì)童裝市場(chǎng)的觀望期后，特步也在4月發(fā)布消息，稱今年將進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，推出以X—TOP品牌為代表的休閑系列和特步1+1兒童系列服飾，并于年內(nèi)開100家童裝店。

　　尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

　　業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，可觀的毛利水平和這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)巨大的增長(zhǎng)空間，成為吸引成人體育品牌的重要原因。再加上國(guó)內(nèi)體育品牌的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在近兩年開始進(jìn)入調(diào)整期，企業(yè)也開始將越來(lái)越多的注意力集中到了童裝業(yè)務(wù)方面。

　　年報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)體育品牌在2011年都不同程度遭遇了庫(kù)存積壓、業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽睦Ь场��?jù)了解，李寧去年的商品存貨高達(dá)11.33億元，安踏2011年的存貨金額為6.18億元，361°2011年存貨金額為4.51億元。相關(guān)分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)已經(jīng)從年增長(zhǎng)20%下降到2011年的13%左右，估計(jì)2012年增長(zhǎng)速度將進(jìn)一步放緩到5%—8%左右。

　　在成人鞋服增速放緩的同時(shí)，童裝卻表現(xiàn)出較好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，巴拉巴拉在2011年的營(yíng)收增長(zhǎng)速度甚至超過其母品牌“森馬”休閑服飾。

　　361°資本運(yùn)營(yíng)副總裁陳永靈坦言：“對(duì)童裝領(lǐng)域拓展速度的加快，一方面在于看好這個(gè)領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展?jié)摿�，加上目前�?guó)內(nèi)童裝行業(yè)還沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的誕生，對(duì)于新品牌的成長(zhǎng)也是一個(gè)機(jī)會(huì);另一方面，361°也希望通過多品牌戰(zhàn)略，來(lái)拉動(dòng)集團(tuán)業(yè)績(jī)，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。”

　　李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，成人品牌進(jìn)入童裝有自己的優(yōu)勢(shì)：一是多年在成人運(yùn)動(dòng)裝領(lǐng)域的打拼積累的品牌知名度和影響力;二是原有的業(yè)務(wù)體系也將全面支撐、帶動(dòng)童裝的發(fā)展。

　　中投顧問的報(bào)告顯示，中國(guó)童裝市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為22%，2013年有望增長(zhǎng)至3061億元。然而，童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越密集，除了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌外，耐克、阿迪達(dá)斯、森馬、美特斯邦威、報(bào)喜鳥以及奢侈品牌范思哲、Gucci、Armani等也紛紛進(jìn)入，再加上國(guó)內(nèi)外原有的純童裝品牌，整個(gè)童裝市場(chǎng)實(shí)際上已成為沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，相比專注童裝業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，成人服裝企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、管理和品牌影響力方面雖有優(yōu)勢(shì)，但由于成人裝和童裝從面料、設(shè)計(jì)到運(yùn)作模式、品牌推廣方面始終存在差異，成人鞋服能否在童裝領(lǐng)域延續(xù)優(yōu)勢(shì)仍是未知數(shù)。據(jù)了解，波司登就在宣布進(jìn)入童裝領(lǐng)域一年后又選擇了退出。

　　“新品牌能否成功，產(chǎn)品的定位很重要，能否依托核心競(jìng)爭(zhēng)力，有效整合可用資源，并給予童裝業(yè)務(wù)足夠的重視也很重要。”陳永靈稱，“而這兩點(diǎn)正是公司在做的事情。”

　　據(jù)了解，國(guó)內(nèi)的童裝行業(yè)市場(chǎng)大致分為兩個(gè)梯隊(duì)，一級(jí)是在商場(chǎng)，衣服的價(jià)格在180元—350元之間;另一個(gè)在比較低端的市場(chǎng)(檔口)，價(jià)格在25元—30元之間。其中存在80元—150元的市場(chǎng)空當(dāng)，這就為國(guó)內(nèi)童裝品牌留出了很大的發(fā)展空間。