兒童洗護(hù)用品高端突圍 如何邁過(guò)“強(qiáng)生”這道坎

　　任何一個(gè)行業(yè)，企業(yè)一般都是由中低端價(jià)位產(chǎn)品入手，在逐步站穩(wěn)腳跟后，再審時(shí)度勢(shì)推出高端產(chǎn)品，突出品牌價(jià)值。這幾乎是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的現(xiàn)象，特別是在化妝品行業(yè)，更是明顯。但兒童洗護(hù)用品領(lǐng)域，則不盡然。雖然不少的國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)取得了很好的業(yè)績(jī)，市場(chǎng)中客觀存在一定的高端空白與需求，但整個(gè)領(lǐng)域卻仍然在中低端格局中徘徊。究竟是什么原因制約了民族品牌走向高端的道路?如何才能實(shí)現(xiàn)高端突圍的目標(biāo)?

　　客觀存在：兒童用品市場(chǎng)存在高端化的趨勢(shì)

　　在上世紀(jì)90年代中后期，我國(guó)幼兒用品市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，平均每年遞增17%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期社會(huì)商品零售的增幅。目前我國(guó)幼兒用品市場(chǎng)已形成高達(dá)1000億元的規(guī)模。隨著產(chǎn)品深度的逐步開(kāi)發(fā)，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將有望得到進(jìn)一步的拓展。據(jù)稱，幼兒用品市場(chǎng)是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑹找尕S厚的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也是拉動(dòng)各國(guó)GDP增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。

　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的人們生活水平的提高，對(duì)兒童用品的追求也就自然水漲船高。據(jù)葆嬰公司的市場(chǎng)調(diào)研資料顯示，如果將中國(guó)的城市按發(fā)達(dá)程度、消費(fèi)水平由高到低劃分出A、B、C三類城市的話，C類城市每個(gè)家庭每個(gè)月用來(lái)購(gòu)買孩子的食品、保健品、智力開(kāi)發(fā)及玩具等的費(fèi)用平均為420元，B類城市為590元，A類城市則高達(dá)740元。購(gòu)買力的增長(zhǎng)，為家長(zhǎng)購(gòu)買高端兒童用品提供了基礎(chǔ)條件。另一方面，隨著受教育程度的提高，人們的思維方式和生活觀念都在發(fā)生著改變。其中很明顯的一點(diǎn)就是人們?cè)絹?lái)越關(guān)注對(duì)孩子的培養(yǎng)和教育問(wèn)題。再加上計(jì)劃生育國(guó)策下導(dǎo)致的獨(dú)生子女現(xiàn)象，越來(lái)越多的家長(zhǎng)對(duì)兒童用品的態(tài)度有了根本的轉(zhuǎn)變，從以往的講究實(shí)用，有勝于無(wú)，到現(xiàn)在的安全為主，寧缺毋濫。尤其是在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量堪憂的背景下，兒童用品領(lǐng)域走向高端趨勢(shì)更加明顯——高端更多的是代表著品質(zhì)。

　　現(xiàn)實(shí)難題：強(qiáng)生是一道難以逾越的門檻

　　既然市場(chǎng)環(huán)境客觀存在著高端化的需求，那為什么本土品牌仍然遲遲未動(dòng)，還是我行我素般徘徊于中低端領(lǐng)域呢?是缺乏進(jìn)取?還是實(shí)力不濟(jì)?其實(shí)都不是，這其中大的原因，應(yīng)該說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——強(qiáng)生設(shè)下了一道難以逾越的門檻。

　　強(qiáng)生自進(jìn)入中國(guó)伊始，在摸清這一片新興的市場(chǎng)狀況之后，采用了低價(jià)的策略進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，經(jīng)過(guò)多年的耕耘，在兒童洗護(hù)品領(lǐng)域，強(qiáng)生已經(jīng)取得了的地位，占有的市場(chǎng)份額讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏，只能在強(qiáng)生的剩余市場(chǎng)中混戰(zhàn)。這種手法與洗發(fā)水的另一國(guó)際知名品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著異曲同工之妙：當(dāng)年寶潔面對(duì)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)用的殺手锏就是降價(jià)。在一些市場(chǎng)，寶潔9.9元的飄柔洗發(fā)水大行其道，傾倒了一大批消費(fèi)者的同時(shí)，也成功狙擊了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——寶潔的產(chǎn)品才賣九塊，本土品牌怎么好意思賣高價(jià)?同樣的道理，兒童洗護(hù)用品的翹楚，強(qiáng)生的產(chǎn)品只買這個(gè)低價(jià)位的水平，本土品牌想要開(kāi)拓高端市場(chǎng)，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)!亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊告訴記者，“強(qiáng)生低價(jià)策略加上品牌影響力，造成了一道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的門檻。”誠(chéng)然，當(dāng)一瓶200ml的強(qiáng)生嬰兒牛奶潤(rùn)膚露僅賣40元的時(shí)候，其它品牌尤其是本土品牌憑什么賣得比人家國(guó)際品牌貴?

　　高端突圍：全面加強(qiáng)品牌建設(shè)，讓產(chǎn)品貴得有道理

　　既然強(qiáng)生是一個(gè)走向高端必須邁過(guò)去的門檻，那么就得從根本上研究這一對(duì)手——我們究竟還差些什么?亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊對(duì)記者如此說(shuō)道：“要想邁過(guò)強(qiáng)生這道門檻，先就是持之以恒的加強(qiáng)品質(zhì)管理與品牌建設(shè)，只有這樣才能獲得消費(fèi)者的信賴;其次，建設(shè)起齊全的產(chǎn)品種類，形成一流的品牌形象;第三，要多做一些與消費(fèi)者溝通的活動(dòng)。”

　　這種觀念已經(jīng)引起了本土品牌的共鳴與呼應(yīng)，郁美凈集團(tuán)董事長(zhǎng)張金奎日前在接受專訪時(shí)談到，“產(chǎn)品質(zhì)量一直是企業(yè)生存的根本，產(chǎn)品中添加鮮奶是郁美凈獨(dú)有的技術(shù)，而且產(chǎn)品從原料產(chǎn)地開(kāi)始一直到消費(fèi)者使用完畢一直在品控部門監(jiān)管之下，郁美凈的市場(chǎng)投訴率一直是業(yè)界比較低的。”作為兒童化妝品的民族品牌，郁美凈也是國(guó)際巨頭狙擊的對(duì)象，對(duì)此，張金奎董事長(zhǎng)認(rèn)為：“民族品牌要充分抓緊時(shí)間做好品牌的提升是關(guān)鍵所在，要增加品牌認(rèn)同感、歸屬感，將品牌的烙印在消費(fèi)者的心坎上。”

　　廣州市詩(shī)寶化妝品有限公司總經(jīng)理龔樟慶認(rèn)為，嬰童用品的消費(fèi)數(shù)量并不比成人的少，而盲目的低價(jià)策略讓企業(yè)無(wú)暇顧及高端品質(zhì)的打造，就更談不上品牌形象的塑造了，這對(duì)本土優(yōu)秀品牌的誕生形成了極大的阻礙。龔樟慶總經(jīng)理還告訴記者，“強(qiáng)生雖然有名，但它沒(méi)有試用裝，它也沒(méi)有針對(duì)兒童護(hù)膚的知識(shí)傳授，它只有冷冷清清的售賣。要想邁過(guò)強(qiáng)生這道坎，除了重視基礎(chǔ)的品質(zhì)，還要在服務(wù)承載、形象包裝等方面下足功夫。”據(jù)介紹，廣州市詩(shī)寶化妝品有限公司旗下嬰童護(hù)膚品牌“卡瑪詩(shī)”，立志于高品質(zhì)和高端品牌的鑄造。此外，卡瑪詩(shī)將建立立體化營(yíng)銷推廣網(wǎng)絡(luò)，并試水新媒體營(yíng)銷，利用互動(dòng)性更強(qiáng)、更理想的營(yíng)銷平臺(tái)，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)進(jìn)一步提升了卡瑪詩(shī)品牌的知名度和美譽(yù)度，給依賴傳統(tǒng)媒體廣告的日化企業(yè)樹(shù)立新的營(yíng)銷模式。“就是要從多方面著手，讓消費(fèi)者明白，高端產(chǎn)品，貴得有道理。”龔樟慶如是說(shuō)。