探討品牌鞋服企業(yè)大店模式的利與弊

　　2012年2月，位于上海繁華商圈南京西路的耐克旗艦店因不堪租金上漲關張。不久前，美特斯•邦威旗下品牌Me &City在上海淮海路面積超過2000平方米的旗艦店關閉。一時間，鞋服業(yè)內(nèi)對于曾經(jīng)熱衷的大店模式的探討甚喧塵上。

　　大店風潮

　　“大店是目前優(yōu)的渠道模式。大店迎合了消費者的心理需求，人們對鞋服產(chǎn)品消費已經(jīng)不是更多體現(xiàn)在物質需求上，而是在精神上，滿足這些精神需求就必須要有一定的空間和氣派。”一業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)表示。

　　2005年，美特斯•邦威已涉水“大店”，在杭州開出了家5000平方米的大店，2007年底，又在上海的南京西路開出10000平方米左右的大店。2011年5月23日，安踏北京體旗艦店開業(yè)，占地1083平方米，著力打造“安踏運動城”。“體旗艦店對安踏產(chǎn)品銷售和品牌內(nèi)涵都有著非常重要的意義。”安踏品牌總裁鄭捷表示。

　　大店不僅可以積聚人氣，提升品牌整體形象，而且可以在潛在代理商、經(jīng)銷商客戶心中樹立形象，從而促進市場拓展，吸引更多的加盟商。此外，大店對當?shù)厥袌龊透偁帉κ钟幸环N威懾力量，在推動品牌在當?shù)厥袌龅匿N售上，也會起到不可估量的作用。

　　風潮所及，不少童裝童鞋品牌也悄然興起“大店模式”。瑪米瑪卡已在安徽、河南開出面積超500平方米的旗艦店，小玩皮總經(jīng)理黃良生也透露，未來將在泉州萬達廣場開一家400平方米以上的旗艦店。

　　但是，大店真有那么好嗎?

　　大店慎行?

　　是否開大店，以何種方式來開大店，取決于不同品牌所處發(fā)展階段的實際情況。畢竟，任何一種模式都不是放之四海而皆準的。

　　中國著名時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專家李凱洛認為，大店的弊端在于產(chǎn)品開發(fā)成本很高。國際奢侈品牌的大店可以只講品牌文化，而國內(nèi)品牌一定要產(chǎn)品齊全，要準備大量的款式。而產(chǎn)品管理、庫存管理、貨品周轉率、零售技術管理等各個方面復雜多變，協(xié)調不好就有大量庫存積壓。關鍵的是，大店開設在，商鋪的高成本造成坪效偏低。

　　當然，除去租金等方面的考驗，大店還在其他方面對品牌有更高的要求，比如管理。相比普通店鋪，大店的管理系統(tǒng)更為復雜，其店鋪的運營體系、人員的目標管理和激勵體系、貨品的數(shù)據(jù)分析體系、服務的推動體系都不同于一般店鋪。

　　此外，大店對產(chǎn)品的數(shù)量、主題、系列等方面也不同于普通店鋪。如果一個店鋪面積達到了幾千平方米，品牌如何突出其主題，如何展現(xiàn)系列性，能否有足夠豐富的產(chǎn)品，這些不僅在店面上對品牌提出了一定要求，而且對產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)不小。說到底，大店考驗的是品牌的綜合營運能力。

　　中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所常務副所長陳國強也表示，大店的運作并不簡單，大店的背后是涉及包括產(chǎn)品供應、物流、金融等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈問題。如果一個品牌的產(chǎn)業(yè)鏈架構沒有建好，開出的大店必然支撐不了。

　　大店的出現(xiàn)本是市場競爭的結果，無論是美邦關店，還是耐克關店，其實反映出的并不是大店模式自身的優(yōu)劣。模式并沒有好壞之分，關鍵在于品牌根據(jù)自身實際情況做出適合發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

　　正如業(yè)內(nèi)專家所言：“開大店雖然能展現(xiàn)品牌氣勢，但卻會相應增加運營風險。前期投入了較多的租金等成本，后期如果經(jīng)營出現(xiàn)問題，想收回都來不及了。開大店并不是品牌的發(fā)展模式，把自己的特色做出來，也許會比一味要求開大店來得有意義。”

　　值得一提的是，隨著時代的發(fā)展，如今的大店如果仍停留在通過視覺沖擊去吸引消費者的層面上，不免進入到一個死胡同。如何提高大店的單店盈利能力、優(yōu)化服務、進行精細化管理，才是品牌應該琢磨之道。畢竟，花了那么大的人力、物力、財力投入，卻不能帶來一定的收益，怎么說都是一件讓人糾結和遺憾的事情。