巴拉巴拉童裝談進(jìn)駐購物中心的新渠道、新問題與新嘗試

　　程學(xué)國的新浪微博認(rèn)證信息是“巴拉巴拉東大區(qū)部長兼城市綜合體高級經(jīng)理”，其實(shí)這已是舊職務(wù);2012年春節(jié)過后，城市綜合體項(xiàng)目組從銷售大區(qū)里獨(dú)立出來，程學(xué)國是組長。

　　新渠道

　　2003年進(jìn)入森馬公司的程學(xué)國一直從事巴拉巴拉品牌的銷售工作，在他看來，創(chuàng)牌于2002年的巴拉巴拉經(jīng)過10年的發(fā)展，無論是渠道拓展，還是銷售規(guī)模，均已達(dá)到了一個階段性高峰。

　　在街鋪這樣的傳統(tǒng)渠道發(fā)展了10年后，巴拉巴拉營銷人員發(fā)現(xiàn)，租金成本越來越高，資源也越來越有限，而購物中心等新興業(yè)態(tài)正日益顯現(xiàn)出其價值。

　　“商業(yè)地產(chǎn)在中國進(jìn)入高速發(fā)展期，許多百貨也在轉(zhuǎn)型升級為購物中心。一二線城市的城市綜合體、購物中心項(xiàng)目越來越多，而且滲透進(jìn)了三四線城市。”程學(xué)國說，巴拉巴拉的城市綜合體項(xiàng)目組正是在這一背景下組建成立的。

　　近年來，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等快時尚品牌被很多購物中心開發(fā)商奉為座上賓，消費(fèi)者更是趨之若鶩。

　　“因?yàn)樗鼈兊妮d體好，購物環(huán)境好。”在程學(xué)國看來，品牌要做高，向上走，購物中心是有效的載體;而借助這一新渠道，還能夠把銷售規(guī)模繼續(xù)放大。

　　“衣戀、赫基、綾致等服飾公司旗下的一眾牌子更多是選擇購物中心和百貨商場，極少單獨(dú)開街鋪。尤其是近兩年發(fā)展較好的熱風(fēng)，它的渠道就是購物中心和百貨，它的市場部就是與這些商場成為戰(zhàn)略聯(lián)盟。”程學(xué)國說，兄弟品牌的實(shí)踐給了他們很大的啟發(fā)。

　　如今，在全國擁有3000多家店鋪、其中大多數(shù)為街鋪的巴拉巴拉，也把目光投向了這一新渠道，并試圖一試深淺。

　　程學(xué)國說：“百貨商場發(fā)展得比較成熟，進(jìn)駐成本較高;而購物中心屬于相對較新的業(yè)態(tài)，還處于發(fā)展期，對于品牌來說，可選擇的余地較大。”

　　新問題

　　在程學(xué)國看來，國內(nèi)購物中心處于高速發(fā)展期，零售品牌進(jìn)駐的機(jī)會，選擇余地更大，前期進(jìn)駐成本更低;但同時也面臨較大壓力。

　　“很多購物中心是新近開業(yè)的，培育期較長;對于一般的品牌來說，有很大的經(jīng)營壓力，有時候，銷售難以支撐租金成本。”

　　而過了培育期之后，購物中心的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)又會根據(jù)零售商的銷售情況重新確定租金額度。

　　“不熟的場子承擔(dān)的是財(cái)務(wù)風(fēng)險，成熟的場子承擔(dān)的是高租金風(fēng)險。”程學(xué)國對《服裝時報》記者說。

　　而對于巴拉巴拉來說，童裝這一細(xì)分類別與購物中心溝通時也會遇到問題：因?yàn)樾袠I(yè)規(guī)模較小，童裝的承租能力是有限的，它的承租能力遠(yuǎn)不如男裝、女裝及休閑裝等其他品類的品牌。

　　因?yàn)槌凶饽芰θ酰?a >童裝品牌能夠承受的租金單價也較低，所以進(jìn)駐的樓層就偏高，單體店鋪面積也較小。事實(shí)上，程學(xué)國在與一些購物中心接觸時，對方常常對他這樣說：“我們這個購物中心定位年輕時尚，不做兒童業(yè)態(tài)。”

　　而在程學(xué)國看來，這是毫無道理的：“購物中心未來一定是以家庭消費(fèi)為主，現(xiàn)在定位年輕時尚沒有錯，面向的是‘80后’、‘90后’消費(fèi)群;但是，當(dāng)這些消費(fèi)者成為父母時，他們又去哪里消費(fèi)呢?你的時尚定位該怎么延續(xù)?”

　　他認(rèn)為，購物中心即使定位年輕、時尚，也應(yīng)注重培養(yǎng)后續(xù)消費(fèi)者。

　　另外，有些購物中心會質(zhì)疑童裝品牌的贏利能力，認(rèn)為它們產(chǎn)生不了與租金相匹配的銷售業(yè)績。

　　“這就要求品牌在進(jìn)行渠道升級時，產(chǎn)品也要升級。”程學(xué)國說，巴拉巴拉目前在購物中心內(nèi)開的大多是全品類、全年齡段的旗艦店，以達(dá)到提升單店銷售業(yè)績的目的。

　　新嘗試

　　自城市綜合體項(xiàng)目組成立以來，巴拉巴拉在購物中心的專賣店已開出十余家。程學(xué)國認(rèn)為，對于巴拉巴拉品牌來說，這是一種有益的嘗試。

　　近年來，市場渠道的劇烈變化，正對童裝行業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營模式和競爭格局產(chǎn)生著潛移默化的影響。巴拉巴拉顯然已經(jīng)注意到這一點(diǎn)。在他們的一份公開報告里這樣寫到：終端渠道成本不斷提高，國際知名品牌及國內(nèi)新生品牌不斷涌現(xiàn)，電子商務(wù)渠道及商業(yè)廣場、城市綜合體渠道不斷分化原有以百貨及專賣店為主的服飾銷售渠道。

　　對于善于順應(yīng)時勢、大膽創(chuàng)新的巴拉巴拉來說，在新渠道上勇于嘗試，并非難事。事實(shí)上，在10年發(fā)展歷程中，巴拉巴拉在渠道方面不乏創(chuàng)新之舉：創(chuàng)牌之初，便大膽采用虛擬經(jīng)營模式;在國內(nèi)童裝行業(yè)中率先推出專賣店銷售模式;2006年，創(chuàng)新性地提出“小城開大店，大城開多店”的渠道策略……

　　如今，城市綜合體項(xiàng)目組這一新機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，被業(yè)內(nèi)視為巴拉巴拉進(jìn)行渠道調(diào)整與升級的一個大膽嘗試。

　　“這是一種嘗試。這項(xiàng)工作目前已經(jīng)顯現(xiàn)出效果，至少我們對商業(yè)地產(chǎn)、購物中心的一些運(yùn)作機(jī)制都已清楚。對于公司后期的渠道發(fā)展，這是一個很好的鋪墊。”程學(xué)國說。