近年來，我國的人口出生率持續(xù)走低，但母嬰行業(yè)卻仍舊充滿韌性與活力，持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。隨著年輕一代父母對品質育兒的追求日益增強，Babycare如何用互聯(lián)網思維贏得了千萬養(yǎng)娃人的心？近日，Babycare首席公共事務官袁水根，就Babycare十年時間圈粉千萬養(yǎng)娃人背后的挑戰(zhàn)和思考進行了深入交流。
01
聽見消費者最真實的“原聲”
打造匹配其需求的單品
采訪前，查看Babycare天貓旗艦店和京東自營官方旗艦店，分別是2121萬、884.1萬人粉絲關注，也就是說Babycare這兩個店鋪3000多萬人關注。另據(jù)悉，Babycare全渠道用戶數(shù)已超5000萬。十年時間憑什么獲得如此多消費者關注？
袁水根介紹，Babycare的產品上市前，都會做大量的母嬰市場調查和用戶調研，只有深入用戶，站在用戶視角觀察，就會發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)在供給端和需求側有很多的不匹配。Babycare十年的發(fā)展，就是堅持解決需求與供給不匹配的問題，解決消費者痛點，目前產品覆蓋超150個二級類目，含耐用品、快消品等。在采訪中，我們發(fā)現(xiàn)Babycare總結了一套產品開發(fā)SOP：產品企劃（細分市場分析、用戶調研、痛點界定、產品定義等）——產品解決方案（研發(fā)設計、解決痛點問題）——產品體驗測試（真實用戶構成的內測團，進行使用體驗測試）——產品調整優(yōu)化（根據(jù)內測結果調整優(yōu)化）——產品品質檢測——量產上市等。這套流程的核心是：“用戶思維”，即產品研發(fā)的第一視角永遠是站在用戶的角度去思考，并與用戶共研共創(chuàng)。Babycare讓用戶深入參與產品研發(fā)全鏈路，既能挖掘到用戶的真實需求，也能讓用戶幫助產品更好地更新?lián)Q代，實現(xiàn)雙贏。
去年10月，Babycare電動毛絨小狗西高地上市即爆火，短短數(shù)月已成為千萬級爆品。這款產品不同于一般的毛絨玩具，不止外形軟萌，而且互動性極強，可模擬真實小狗行走、坐立，并能聲控互動，還有多種DIY換裝玩法，自上市以來迅速成為毛絨玩具界的現(xiàn)象級單品。袁水根介紹，推出這款產品，是在用戶調研時，發(fā)現(xiàn)幼齡寶寶對于“陪伴”的需要，而常見的安撫類玩偶較少互動，很難實現(xiàn)高質量陪伴。據(jù)悉，Babycare已衍生出一條全新的“電動毛絨家族”產品線，包括“音樂互動玩偶”“口令機器玩偶”等
再以嬰兒背帶為例，其在中國市場上剛剛興起時，市面上的產品主要分兩類：海淘背帶和國產背帶，但產品設計均有較大缺陷，比如坐凳凳面太滑，背帶設計不符合人體工學等，導致使用體驗不佳。2014年，Babycare對5000名寶寶在背帶過程中的坐姿進行研究，發(fā)現(xiàn)凳面太窄不能給膝關節(jié)提供支撐，為了解決這個痛點，Babycare加大了凳面面積設計，推出了一款重新設計的嬰兒背帶，不僅受到廣大消費者喜愛，更是連續(xù)3年位列京東銷售額類目Top1。
袁水根介紹，Babycare有自己一套設計理念，即“存在即不合理”，先假設所有現(xiàn)存的東西都是不對的或有缺陷，也就是針對現(xiàn)有產品提出“為什么一定要這樣？還有沒有其他的可能性”，從而尋找市場機遇。基于此，Babycare用一個個創(chuàng)新（含改進式創(chuàng)新及調研中發(fā)現(xiàn)新需求進行產品首創(chuàng)創(chuàng)新），不斷帶給用戶驚喜，成功圈粉。
02
接受消費者的“吐槽”
全員“想用戶所想”
傳統(tǒng)的母嬰品牌做生意的邏輯是“B2C”，即把商品分銷給用戶。而Babycare的模式是“C2B2M”，“C2B”是基于消費者去做產品，“B2M”則是企業(yè)基于消費者洞察，反推供應鏈，打造產品與用戶雙向溝通的閉環(huán)。袁水根表示，“用戶思維”已經成為Babycare的組織力。Babycare新員工入職第一課就宣導什么是Babycare用戶思維，在工作中的任何環(huán)節(jié)做任何事情，第一件事就是想用戶是怎么想的，把“想用戶所想”扎根到每一位員工心中。
Babycare不僅關注產品的初次推出，更重視產品上市后的用戶反饋和市場表現(xiàn)，并以此為產品進行不斷地升級。袁水根介紹：“我們非常歡迎用戶和我們一起把產品力打磨得更好。”為此，Babycare建立了VOC（Voice of Customer）機制，鼓勵用戶吐槽產品，并將這些反饋作為產品升級和優(yōu)化的重要依據(jù)。打通從研發(fā)-品控-客服-物流等閉環(huán)，并要求在時效內完成優(yōu)化，還有一鍵下架的機制。例如，Babycare第一款產品嬰兒背帶，在11年間已經升級了11次，幾乎每年都會進行至少一次迭代升級。
03
建立線上線下同質同價政策
聯(lián)動共振打破渠道區(qū)隔
在營銷層面，Babycare同樣展現(xiàn)出互聯(lián)網品牌的靈活多變。線上，Babycare在天貓、京東、抖音等多平臺布局，均衡發(fā)力；線下，則通過長線布局和全渠道用戶觸點增加，為用戶提供更好的體驗。袁水根認為：“母嬰行業(yè)是個重體驗的行業(yè)，線下既是品牌增長的重要驅動，也是距離用戶最近的地方，因此，Babycare致力于打破線上線下銷售渠道區(qū)隔，實現(xiàn)全渠道的無縫對接。”
在Babycare，無論是線上平臺還是線下門店，消費者都能享受到相同品質的商品和服務。同時，Babycare還通過一系列創(chuàng)新方式，如小程序、O2O即時零售、超級門店抖音直播矩陣等，打破傳統(tǒng)門店的獲客半徑和營業(yè)時間限制，進一步擴大消費人群的覆蓋面和服務范圍。
為了進一步深化線上線下聯(lián)動共振效應，Babycare還因地制宜、因時制宜，探索出一系列獨特的線上線下活動。例如，在618、雙11、六一兒童節(jié)、十一黃金周等重要節(jié)點，Babycare會結合區(qū)域特點及品牌特性，聯(lián)合區(qū)域龍頭連鎖舉辦快閃等活動。從線上到線下，深度運營會員、增強用戶粘性，不僅拉動銷售，同時也增強了與經銷伙伴的合作。
此外，Babycare還注重線上線下會員體系的融合。通過整合線上線下不同鏈路渠道的會員體系和CRM體系，Babycare把線上會員運營、私域社群運營與線下消費者行為數(shù)據(jù)進行了有機結合。這種“線下門店導購引導+線上客服陪伴+會員社群維系”的同頻共振模式，使得Babycare能夠更好地理解消費者需求、提供個性化服務、提升用戶購物體驗。
目前，Babycare線下布局全面開花，通過門店和經銷渠道，已覆蓋全國所有省級行政區(qū)的頭部、省級及地區(qū)連鎖零售終端，包括偏遠如西藏、新疆等地。截至今年8月底，Babycare在北京、上海、深圳、廣州、杭州等核心城市成功開設160余家線下門店，并攜手孩子王等母嬰集合店、沃爾瑪?shù)壬坛岸嘣涗N渠道，進一步深化市場滲透。未來，Babycare計劃持續(xù)加碼線下，擴大門店規(guī)模，以更廣泛的觸點服務全國消費者。
結語
我們不難發(fā)現(xiàn)，Babycare正是憑借著對互聯(lián)網思維的深刻理解和靈活應用，以及對千萬養(yǎng)娃家庭需求的精準洞察與不懈追求，不僅贏得了市場的認可，更深深觸動了每一位父母的心。從產品創(chuàng)新到服務優(yōu)化，從品牌塑造到社群建設，Babycare的每一步都踏在了時代的節(jié)拍上，與年輕父母共同成長，攜手前行。未來，隨著科技的不斷進步和社會需求的持續(xù)演變，我們有理由相信，Babycare將繼續(xù)以用戶為核心，以互聯(lián)網為翼，不斷探索育兒領域的新邊界，為更多家庭帶去溫暖、智慧與便捷的養(yǎng)娃體驗。在這條充滿愛與希望的道路上，Babycare的故事，未完待續(xù)……
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