母嬰行業(yè)的四種模式：工具、媒體、社區(qū)和電商

　　一，母嬰網(wǎng)站的四種模式

　　一般來說，“母嬰行業(yè)”的定義是從孕期到6歲，特別是3歲以下。我從2012年進入這個行業(yè)，七七八八做過很多產(chǎn)品，這4年的經(jīng)歷讓我做個總結(jié)的話，我認(rèn)為的母嬰行業(yè)的業(yè)務(wù)模式，歸根結(jié)底其實就四種：工具，媒體，社區(qū)，電商(或服務(wù)，特別包括O2O)。

　　二，用戶的四種需求

　　先說需求，穿透了看媽媽們就4個需求：記錄，知識，社交，購物消費。

　　“記錄”這個需求很好理解，主要就是寶寶照片。另外孕期很多軟件做的每日動態(tài)，0-2歲成長日歷這些，雖然是站方編輯的，但本質(zhì)上也可以算滿足了用戶的“記錄”需求。

　　“知識”，這個用戶群體的特點，概括一句話“媽媽的每一天都是新的”。因為目前大量用戶還是只有一個孩子，孩子成長的每一天，對媽媽來說都是未知的領(lǐng)域，需要跟隨學(xué)習(xí)，需要知識。而這些“知識”主要包括兩類：1專業(yè)的，專家指導(dǎo);2業(yè)余的，其他媽媽的歷史經(jīng)驗。

　　“社交”這個需求很有意思，從確知懷孕那一天開始，用戶開啟了一個全新的社交網(wǎng)絡(luò)。這個過程一般持續(xù)到3歲，其完成的標(biāo)志是媽媽們會主要活動在兩個群：幼兒園媽媽群和小區(qū)媽媽群。(在6歲替換為“同學(xué)媽媽群”，同時小區(qū)媽媽群會極度弱化)。從孕期到3歲，用戶從無到有建立一個社交網(wǎng)絡(luò)。這是一個4年的生意，特別類似人人網(wǎng)的大學(xué)4年啊。“媽媽社交和人人網(wǎng)”，呵呵。另外四年以后，不是說媽媽們不需要社交了，而是其社交網(wǎng)絡(luò)“成熟”了。

　　“購物消費”這個需求太多說道了，只說一點吧，做母嬰電商很多人強調(diào)的“正品”、“特價”啊，這些定位是普通行業(yè)電商的定位，但其實對媽媽們不重要，或者說差異化不大。真正犀利的是什么要素呢?你要“教”媽媽們買啥。去年蜜芽起得這么快，很重要的一點就是這個暗含的定位。媽媽們一上蜜芽發(fā)現(xiàn)：“哇，還有這么多是“應(yīng)該”給寶寶買的我還沒買呢!慚愧啊，對不起我的寶寶啊。”趕緊的買買買，這效果就出來了。這是蜜芽很重要的一個用戶體驗，競品都沒做到。

　　記錄，知識，社交，購物這4個需求，強度怎么樣呢?先它們都是“剛需”，極其強大的需求;其次呢，相比較而言，“知識”的需求稍弱，因為這種需求本質(zhì)上是一種“學(xué)習(xí)”。多數(shù)人對學(xué)習(xí)是沒有快感的，反而社交聊天，購物，這些行為本身是讓人愉悅的。沒有意思的就是“記錄”這個需求了。用戶主動記錄，曬娃啥的，頻度雖然高，但時間很短暫;站方記錄如孕期日歷，成長日歷，用戶看幾天很新鮮，然后就厭倦了。

　　三，打醬油的育兒網(wǎng)站(軟件)

　　國內(nèi)育兒網(wǎng)站以前就像是一個模子里面倒出來的，做的都差不多：以“社交”需求為主，“知識”需求為輔，“記錄”需求偶爾做做;然后為了變現(xiàn)的壓力，做點電商頻道。所以這些網(wǎng)站(軟件)的結(jié)構(gòu)，一般來說就是一個用于互動的群組BBS+一個頁或頻道的站方編輯。6分社交，2分知識，1分記錄，1分變現(xiàn)，幾乎都這樣。但在2014年以后，由于資本市場熱推母嬰電商，現(xiàn)在國內(nèi)育兒站又多了一個模子：特賣電商。都獨立一個站點，單獨出來做特賣電商了，呵呵，所以現(xiàn)在可以說，國內(nèi)母嬰軟件是兩個模子里面倒出來的了。

　　6分社交，2分知識，1分記錄，1分被迫變現(xiàn)，這是大多數(shù)中國育兒軟件的范式，我可以給大家舉個例。比如“寶貝全計劃”的創(chuàng)始人陳聞，幾年前做過一次分享，說到他們軟件(寶貝全計劃，以“知識”需求為主的育兒app)：

　　“真正可期待的用戶只有30%。另外一塊大概占60%左右，我認(rèn)為是相對比較低端的，但也是人群占比多的。這一群體不能說他們對孩子漠不關(guān)心，但基本處于放養(yǎng)狀態(tài)。很多父母會把孩子交給自家老人去帶，然后找各種借口，工作忙、學(xué)習(xí)任務(wù)重，所以對自己孩子的教育這一塊投入的很少、關(guān)心的程度也很少。我認(rèn)為，這群人基本上可以從移動幼教的目標(biāo)用戶群中剔除，因為這群人不會產(chǎn)生任何消費力。”

　　當(dāng)時看到陳聞的這個分享，我是會心的一笑。那60%的媽媽們都去哪了?6分社交啊!心情不好罵婆婆，心情好時秀寶寶。大量爸爸媽媽自己不帶孩子，而是婆婆奶奶帶!所以大量爸爸媽媽其實并不是想象的那么關(guān)心育兒，“孩子”只是他們社交身份的一個差異化標(biāo)志而已。因為大量用戶對養(yǎng)育孩子就是“打醬油”，所以育兒軟件也是“打醬油”，這是中國育兒軟件真正的生存現(xiàn)實。

　　四，大難點：每年拉新

　　母嬰行業(yè)無論你做哪個形態(tài)，大的難點就是“拉新”。而且這種拉新和別的行業(yè)不一樣。比如旅游行業(yè)，每年也是要發(fā)展新用戶，但一個旅游網(wǎng)站一上線，它可能就面對18-40歲全年齡段的用戶，某個用戶即使暫時用不著，他也不會抗拒了解旅游網(wǎng)站。但母嬰行業(yè)不一樣，未懷孕的用戶對這個行業(yè)是一點都不關(guān)注的。所以一個老牌的母嬰網(wǎng)站，面對一個新的母嬰網(wǎng)站，在獲取用戶上并沒有太大的優(yōu)勢。做母嬰網(wǎng)站，就像割韭菜一樣，永遠(yuǎn)是一茬茬的，每年都需要割一次。

　　“每年拉新”這個問題，反過來看，就是一個母嬰網(wǎng)站的“護城河”究竟有沒有?在哪里?我舉個例子，比如前兩年babytree“快樂孕期”比較火，然后去年媽網(wǎng)的“懷孕管家”出來了就開始反超。然后現(xiàn)在2015年，如果再出來一個孕期管理的軟件，推廣的資金如果到位的話，照樣可能反超“懷孕管家”，類似例子非常多。老牌的育兒軟件，在某一年推廣乏力，然后競品就迅速反超了。全行業(yè)都如此，“護城河”很低，競品只要當(dāng)年拉新能力強大，就可能反超你。這個特點在別的行業(yè)是非常少見的。

　　五，小難點：碎片化、區(qū)隔化

　　母嬰這塊的需求非常碎片，大量非標(biāo)品需求，這個不說都明白。稍微需要解釋一下“區(qū)隔化”，就是對用戶來說，她幾乎永遠(yuǎn)只關(guān)心“同齡+”的信息、產(chǎn)品或者服務(wù)，幾乎不會去關(guān)心以前的。3歲孩子的媽媽，主要關(guān)心3歲孩子的東西，也會看看3+孩子的東西，但她不會去關(guān)心1歲的寶寶用啥東西(除非二胎)。碎片化和區(qū)隔化，使得母嬰網(wǎng)站要做大規(guī)模，難度非常大。類比旅游網(wǎng)站，我推一款旅游路線可能18-40歲的用戶都能用;但是育兒網(wǎng)站做一篇育兒文章，可能只有2歲寶寶的家長有興趣看看。這對育兒網(wǎng)站來說，要快速做大規(guī)模，是比較麻煩的一件事。

　　六，致命難點：快速增長難

　　上面說的大難點，小難點，其實如果有錢了也都不算難。但要有錢，就要有投資。而投資人看重的是“成長性”，特別近幾年，到處都是“公司快速發(fā)展，一年完成n輪融資”的神話，而投資人是全行業(yè)都看的，如果在別的行業(yè)成長性快，那為什么我非要投到母嬰行業(yè)呢?

　　而快速成長，恰恰是母嬰行業(yè)致命的難點。我們上面“大難點，小難點”其實都說的很明白了：母嬰行業(yè)本身已經(jīng)是一個垂直行業(yè)，但又因為用戶需求極度碎片，所以類似垂直行業(yè)里面又切割了無數(shù)的小塊;然后每年又必須拉新，用戶一茬茬的——這些都決定了母嬰行業(yè)本身是一個“慢熱”的行業(yè)。

　　投資人要“快速增長”，行業(yè)本身是“慢熱”的特點，怎么辦?所以前兩年，沒有幾個投資人愿意投母嬰;近兩年開始投母嬰了，是因為“刷”。社區(qū)應(yīng)用就刷用戶數(shù)，電商應(yīng)用就刷GMV。這里說的“刷”，不是說站方做假，數(shù)據(jù)都算真的吧，但是站方不是從業(yè)務(wù)本身的邏輯去考慮節(jié)奏，而是從投資人需要的成長性的角度去考慮節(jié)奏。

　　有人說了，滴滴打車不也是“刷”成功了嗎?還是那句話，因為母嬰行業(yè)是一茬茬的用戶，這和別的行業(yè)不一樣，母嬰行業(yè)“刷”得話，可能需要每年刷。你千萬別高估自己所謂“品牌”的優(yōu)勢。

　　誠實一點說吧，選擇了母嬰行業(yè)，就是選擇了“慢熱”，無論投資人，還是創(chuàng)業(yè)者。從短期機會成本來說，母嬰行業(yè)不是一個好的選擇。如果非要拔苗助長，短期數(shù)據(jù)會很靚麗，但是并沒有真正的競爭力。不過，如果真正用幾年時間踏實布局，做成了的話，母嬰行業(yè)的項目又是大項目。

　　七，機會點

　　(1)知識的需求

　　不說別的，只說-1-3歲階段吧，有哪個中文網(wǎng)站做到了類似babycenter在美國的江湖地位?中文育兒網(wǎng)站做了快15年了吧，做不出一個BabyCenter。為什么?很簡單，因為不把“知識”需求看的很重，相比罵婆婆的BBS流量來說，有了后者輕松刷出了DAU，何必費心做“知識”呢?吐槽一句，有一天我看到一個育兒app給我推送的全站精華：“我在洗澡，公公進來了怎么辦?”。極其膩歪，當(dāng)時就想截屏發(fā)給他們負(fù)責(zé)人，后來忍住了，呵呵。這些DAU都是垃圾DAU，除了給投資人看數(shù)據(jù)，有什么價值?!(可能有的朋友會說，那是女性情感訴求，還是有價值的。我同意女性有情感訴求，但是對情感訴求的滿足，其價值就是DAU，沒太多衍伸價值。)

　　不重視“知識”需求，還有一個原因是變現(xiàn)難。這是客觀事實，babycenter早早的都被雀巢收購了，呵呵。

　　但是，滿足了“知識”需求，有一個重要的功能，它能解決母嬰行業(yè)大難點——每年拉新。所以，“知識需求”的滿足，不是一個變現(xiàn)產(chǎn)品，而是一個重要的流量產(chǎn)品。因此把對“知識需求”的滿足，作為母嬰業(yè)務(wù)的起點，是一個很好的布局策略。我的邏輯是：“知識需求”的產(chǎn)品才是真正有效的流量產(chǎn)品，而社區(qū)作為流量產(chǎn)品價值不大。我為什么做“口袋育兒”，就是這個邏輯。

　　(2)社交的需求

　　也許你要問，國內(nèi)已經(jīng)有大量社區(qū)類型的育兒應(yīng)用，為什么還有機會點?讓我們思考另一個問題：假設(shè)你問一個母嬰社區(qū)的運營人員，什么KPI對你重要?我敢說99%的都會回答“用戶黏度”。這是因為，迄今為止，幾乎國內(nèi)所有母嬰社交軟件，做的都是“黏度”的“社區(qū)”，而不是“社交”。而我認(rèn)為，真正母嬰的社交需求應(yīng)該做“連接”。“黏度”沒毛用的，都是罵婆婆罵老公打小三的東西，“連接”才是真正的價值。

　　做“連接”，不做“黏度”，這就是滿足用戶社交需求方面真正的機會點。目前國內(nèi)育兒網(wǎng)站這方面做的比較少，我所觀察范圍，“愛敗媽媽”在這方面就做得不錯，形成了一個“高端母嬰會員俱樂部”;別的行業(yè)，例如羅輯思維。

　　做“連接”這里有很多具體的內(nèi)容，因為牽涉到我自己的業(yè)務(wù)，我就不展開說了。總之我始終認(rèn)為，“社區(qū)”沒啥價值，“社交”才有前途。

　　(3)電商的需求

　　a.蜜芽，貝貝，合生元做對了什么

　　蜜芽做對了兩件事。第一件事情是我們開始提到的，“教育”用戶應(yīng)該買什么(這其實也是我說的“知識”需求作為起點)。而且蜜芽的“教育”用戶是柔性的，不是像有些電商網(wǎng)站那樣列出品類0-2歲的東西，2-4歲東西。蜜芽的柔性體現(xiàn)在講“品牌故事”：用曬牌子的方式，自熱而然完成了教育用戶。第二件事情是只做30%的中高端人群，這樣做有一個巨大的衍生效果：這部分人群，恰恰是網(wǎng)上有影響力的人群。所以把這部分人群做好了，口碑就起來了。我舉個例子：同樣一款玩具，你賣給一個百度公司的女員工，賣給一個縣城的家庭婦女。前者可能在微博傳播出去，后者估計還在用火星文刷qq空間呢。

　　貝貝做對了一件事：只做非標(biāo)品，并且不做庫存。貝貝實際上是淘寶模式，做了一個淘寶的母嬰子集，并且只做非標(biāo)品。其核心競爭力就是流量獲取能力。如果貝貝買來的流量成本，小于提成收入就賺了。

　　合生元做對了一件事：渠道建設(shè)。其母嬰店+會員制的結(jié)構(gòu)，非常值得借鑒

　　b. 機會點

　　第一，選擇只做一類人群，會員制，比如愛敗，蜜芽那樣，非常鮮明的圈定了一類人群。

　　第二，轉(zhuǎn)換視角，不局限賣母嬰用品，而是做一群媽媽的生意。

　　第三，關(guān)注非標(biāo)品。大家都知道標(biāo)品奶粉和尿不濕基本上沒啥利，但是大家做呢，是因為它們可以是流量產(chǎn)品;但現(xiàn)在價格大戰(zhàn)，這個流量產(chǎn)品的“流量”能力大大削弱，真不如不做了。

　　第四，建設(shè)渠道。渠道能讓你大大緩解“每年拉新”的壓力。

　　第五，導(dǎo)購非常重要。導(dǎo)購的一個主要手段就是“知識”需求。不能只做電商，不做“知識”。

　　(4)記錄的需求

　　這個需求其實也是剛需。但怎么做，目前國內(nèi)基本模式都差不多，無外乎就是曬照片，孕期每日提醒等等。我認(rèn)為這里可能有些機會，但我自己也沒想好，不過我近在做一款記錄方面的app，可能下個月上線，到時請大家多多指教。

　　八，小結(jié)

　　1，做“知識”，非常重要

　　2，做社交連接，而不是做社區(qū)粘度

　　3，電商做女人的生意，不局限母嬰

　　4，建設(shè)渠道

　　5，無論對投資人還是創(chuàng)業(yè)者來說，母嬰行業(yè)都是“慢熱”的行業(yè)

　　6，上面說的，都是個人偏見，不一定靠譜，供參考吧。:)