嬰童行業(yè)：“電商”圍城 “店商”路在何方?

　　都說女人和孩子的錢好賺，可對于大多數(shù)嬰童“店商”來說，2015年的這個夏天有點(diǎn)冷。商場平時鮮有人逛，即便是節(jié)假日不惜血本氣做活動、搞氣氛也還是看客多，終買單的少……

　　導(dǎo)購愁提成，商家愁業(yè)績，商場愁人氣，怎一個”愁“字了得?

　　很多人都把這種冷清的原因歸結(jié)為電商，認(rèn)為是電商這群來勢洶洶的后來者切走了原本屬于他們的蛋糕;也有人覺得，是經(jīng)濟(jì)”新常態(tài)“下，人們可支配收入減少購買力下降，導(dǎo)致實(shí)體生意難做，備受煎熬。

　　不管怎樣，生活還將繼續(xù)。既然是”新常態(tài)“準(zhǔn)確把握這一常態(tài)，開出破解之法，才是正道。

　　冰火兩重天：“電商”虛火正旺 “店商”坐等發(fā)愁

　　這邊是“店商”門可羅雀，另一邊的“電商”可是正如火如荼。不過，這只是表象。不少商家忙活完后一算賬，才發(fā)現(xiàn)忙活這么久，原來竟然是賠本賺吆喝。

　　電商的這股火，在2015當(dāng)下這個階段，已盡顯“虛”態(tài)，有些強(qiáng)弩之末的感覺。

　　之所以說電商是“虛火”，持久不下去，是有原因的：

　　開店鋪，就要拍照，裝修，請美工;想賣貨，就要請人推廣，花錢買流量。在早幾年，網(wǎng)店廣告的投入產(chǎn)出比可以達(dá)到1比50，就是說，投入1元廣告費(fèi)用，可以銷售出50元的產(chǎn)品。如今這個比例已達(dá)到1比7。以母嬰產(chǎn)品為例，經(jīng)營一個電商項(xiàng)目，一年投入的推廣費(fèi)用要達(dá)到銷售額的15%-20%。這還是相對健康的投入比例，一些燒錢吸引眼球的新興網(wǎng)店電商，投到流量上的費(fèi)用甚至占到銷售額50%以上。真正賺錢的不是開店的賣家，而是是掌握著流量分配閥門的騰訊和百度。是天貓、京東這樣的巨無霸平臺。

　　其二，隨著網(wǎng)店分工越來越細(xì)致，對于電商專業(yè)人才的要求也越來越迫切。一個電商項(xiàng)目想‘撐起架子’，至少需要組建7到8人的團(tuán)隊(duì)。在這一點(diǎn)上，電商與實(shí)體店相比，已經(jīng)不再具有優(yōu)勢，無非是實(shí)體店的倉儲成本人力成本在電商這里轉(zhuǎn)化成了美工、客服，換個名堂而已。

　　其三，有多少中小電商都在為快遞小哥打工?中槍了，有沒有?與實(shí)體店鋪相比，網(wǎng)店的另一項(xiàng)額外支出是快遞和物流費(fèi)用，這一費(fèi)用也讓本來就贏利艱難的電商如鯁在喉。目前，電商配送多數(shù)為計(jì)件制，按照快遞行業(yè)不成文的行規(guī)：每天發(fā)貨100單是個分水嶺，超過100單的大賣家，每單小件快遞費(fèi)用在4到5元;而100單以下的小賣家，單件運(yùn)費(fèi)在8元左右。一家快遞公司的負(fù)責(zé)人說，快遞小哥們?nèi)諘裼炅苜嵉倪@點(diǎn)跑腿費(fèi)，一些中小賣家掏起錢來也像割肉一樣。這些只是正常發(fā)貨的費(fèi)用，這還并沒有把退換貨產(chǎn)生的二次快遞費(fèi)用包含進(jìn)去。

　　每年雙11和發(fā)貨一樣爆倉的退貨數(shù)量，由此產(chǎn)生的各種費(fèi)用，也讓電商們一肚子苦水。

　　不菲的人力物力財(cái)力投入，微乎其微的利潤。即便是微薄的利潤，也要有足夠的銷量支撐才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。否則，要想賺錢，只是鏡中花，水中月，一著不慎，就逃不脫賠錢賺吆喝的魔咒。

　　尷尬：一邊“不差錢”一邊“貨品不及格”

　　電商”虛火“也好，不管怎么樣，也算“火“了一把，而”店商“呢，冷清到”蹲店守客“的地步，這又是因?yàn)槟陌?

　　造成“店商”當(dāng)前困局的另外一個原因就是嬰童產(chǎn)品制造水平、品牌內(nèi)涵、購物體驗(yàn)總體滯后，無法滿足部分高層次需求。

　　現(xiàn)在城市家庭結(jié)構(gòu)大多都是“4+2+1”的模式，夫妻雙方兩個家庭養(yǎng)育的寶寶，孩子集萬千寵愛于一身，消費(fèi)自然也是全家的頭等大事。再加上這些80后、90后的父母受教育程度普遍較高，他們對孩子的著裝也有著更高、更獨(dú)特、更有個性的需求。不要說服裝安全達(dá)不到要求，出現(xiàn)這樣那樣的質(zhì)量瑕疵。甚至除開產(chǎn)品本身，購物的環(huán)境、體驗(yàn)都是他們所看重的。

　　然而，即便“有錢”也很難買到“任性”的產(chǎn)品。高價錢并沒有帶來高品質(zhì)的體驗(yàn)。即便是在大型商場購買的童裝也不時被消費(fèi)者爆料，不是含有熒光增白劑，就是甲醛、PH值超標(biāo)。再有，目前嬰童行業(yè)的從業(yè)人員門檻較低，導(dǎo)購在介紹商品時，大多都是想到哪說到哪，根本談不上給顧客專業(yè)的購買建議;店長也都是由導(dǎo)購“提拔”上來的，廠家天高皇帝遠(yuǎn)培訓(xùn)督導(dǎo)鞭長莫及，商品陳列、日常管理這些工作如何做，做到什么程度，基本上就靠店長來把握了。這種情況下，能夠獲得什么樣的購物體驗(yàn)就可想而知了。

　　于是乎，愛子心切的父母干脆通過上網(wǎng)“海淘”或不遠(yuǎn)千里跑到香港甚至出國給孩子買進(jìn)口服飾用。

　　就這樣，中低端的消費(fèi)群體被”賣便宜“的電商搶了去，”不差錢“的客戶又沒有能力抓住，身處兩面夾擊之下，”店商“今天的尷尬處境就不難理解了。

　　破局：賣好貨+會賣貨

　　“店商”當(dāng)前的困局，其背后的原因相當(dāng)復(fù)雜，要想破局，必須捋清這些錯綜復(fù)雜的關(guān)系，對癥下藥，方為上上之策。

　　其一：“貨品不及格”是商家造成的嗎?顯然不是;要解決這一問題，有賴于嬰童生產(chǎn)企業(yè)整體水平的提高，也有賴于消費(fèi)者科學(xué)理性消費(fèi)習(xí)慣的形成。以常見的色牢度為例，大紅大綠等鮮艷的顏色，色牢度一般會相對較差，如果不按洗衣說明進(jìn)行洗滌的話難免會脫色，或者小孩在吮吸袖口的時候，由于唾液的作用，也會出現(xiàn)脫色現(xiàn)象。所以，一般都會建議幼兒穿淺色的衣服。然而，大部分家長都偏愛鮮艷的色彩，在實(shí)際購買過程中都是感性成功戰(zhàn)勝理性，終商家、廠家為了迎合消費(fèi)者，明知有這些缺陷，又不得不生產(chǎn)。提升整體制造水平，這是生產(chǎn)企業(yè)要下功夫解決的，對于商家來說，就是要選對品牌，賣好貨，畢竟好的貨品才能拉住回頭客。

　　其二：“店商”不妨跟“電商”學(xué)一學(xué)怎么賣貨。要知道，“店商”與“電商”并不是一種你死我活的斗爭關(guān)系，而是一種互補(bǔ)的關(guān)系。不管電商如何發(fā)展，嬰童商品是體驗(yàn)消費(fèi)，相對于價格，顧客更關(guān)心品質(zhì)和安全問題，要到門店親自去體驗(yàn)去試用試穿才會更放心，說到底，這是“店商”的 核心競爭力，無可替代。

　　“電商”有哪些東西值得“店商”去學(xué)習(xí)?

　　“店商”目前大的問題就是沒有顧客，而“電商思維”可以很好地幫助其拓展客人、留住客人。實(shí)體店可以通過體驗(yàn)式營銷為核心，利用QQ、微信等營銷工具，廣泛發(fā)布有誘惑性的信息，吸引特定人群來店體驗(yàn)，并終成為會員。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，原來的“店商”只是經(jīng)營商品，商品售出后，銷售就結(jié)束了;引入“電商思維”后，從制造興趣點(diǎn)引起關(guān)注、到促銷、互動、再到后期的評價分享、周邊需求的挖掘等等，形成一個商家與顧客之間、顧客與顧客之間頻繁互動的循環(huán)。此時，商家的任務(wù)也有單純的經(jīng)營商品變成了“經(jīng)營人”+“管理品”。

　　誠然，人是復(fù)雜的動物，經(jīng)營人尤其是經(jīng)營一群人，其挑戰(zhàn)性是毋庸置疑的。不過，既然找到了破局的方向，路有多遠(yuǎn)，恐怕就不是強(qiáng)者所考慮的問題了。(卡拉貝熊企劃部史穎韜/文)