中國中產(chǎn)媽媽難以捉摸 連寶潔都掉坑里了

　　從每年浩浩蕩蕩的出境游大軍，到國外奢侈品店的瘋狂掃貨，都在宣示著我國中產(chǎn)階層的迅速崛起。全球財(cái)富報(bào)告顯示，中國的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)1.09億，已超越美國，位列全球之冠。

　　這其中，有一個(gè)特殊的人群——中國的中產(chǎn)媽媽們，他們有錢，卻也精打細(xì)算;他們依賴品牌，卻也十分愿意嘗新。其實(shí)豈止中產(chǎn)階層，中國各個(gè)階層的父母只要是為孩子消費(fèi)，都有著同樣不容置疑的高標(biāo)準(zhǔn)，挑剔產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

　　但是，中國中產(chǎn)階層越來越難掌控，連一向以這個(gè)階層為目標(biāo)顧客的寶潔都栽了跟頭，而面對(duì)身體和精神都全面“中產(chǎn)化”且更加復(fù)雜多面的中國媽媽們，嬰童企業(yè)們?nèi)沃囟�道遠(yuǎn)啊!

　　中國的“中產(chǎn)階層”向來是跨國企業(yè)的目標(biāo)市場，但近年來卻越來越讓其捉摸不透。寶潔公司前CEO雷富禮不久前在采訪中指出，寶潔在中國市場陷入被動(dòng)局面的原因就在于管理層都認(rèn)為這是一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”。

　　不過，來自美國智庫“需求研究所”及“世界大型企業(yè)聯(lián)合會(huì)”的一份報(bào)告似乎又釋放出相反的論調(diào)，指出對(duì)中國過于樂觀的消費(fèi)預(yù)測誤導(dǎo)了跨國企業(yè)，中國中產(chǎn)階層的規(guī)模和消費(fèi)能力都可能被高估了。

　　所謂“中產(chǎn)”，不過是一廂情愿的定義

　　到底何為“中產(chǎn)”?

　　“我不是中產(chǎn)階層，我是屌絲階層。”李凡(化名)這樣對(duì)記者表示。

　　到底哪些才是中國的“中產(chǎn)階層”?事實(shí)上，這種認(rèn)知模糊不僅來自于“李凡們”，各大機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告同樣莫衷一是。瑞信在其一份備受爭議的報(bào)告中指出，中國的中產(chǎn)階層人數(shù)已達(dá)到1.09億，為全球之冠。它所指的是那些擁有5萬至50萬美元財(cái)富的人群。

　　如果說這份報(bào)告讓很多人感覺“被中產(chǎn)”，那么反之，益普索金融服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)自認(rèn)為是中產(chǎn)的階層進(jìn)行調(diào)查顯示，中國大陸自認(rèn)符合條件的受訪者平均家庭月收入則為45202元。

　　不斷快速遷移的“中產(chǎn)”

　　波士頓咨詢董事經(jīng)理郭又綺就指出，近2~3年，跨國企業(yè)的主要客群——中產(chǎn)階層的結(jié)構(gòu)有一個(gè)很大的改變，以前的峰值是每月可支配收入5000~8000元的被稱為新興中產(chǎn)的群體，而如今這個(gè)峰值已經(jīng)慢慢遷移至上層中產(chǎn)——12000~22000元可支配收入的群體，而這兩類人群的消費(fèi)行為特點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)全然不同。

　　然而“中產(chǎn)”不買賬

　　事實(shí)上，不論是按照上述哪一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，李凡都應(yīng)該位于“中產(chǎn)”之列，不過與這些大相徑庭的報(bào)告相同，李凡的“自我否定”恰恰反映了跨國企業(yè)在中國市場所遭遇的一個(gè)尷尬：他們所定位的“中產(chǎn)”并不一定是真正愿意為其產(chǎn)品買單的人。

　　比如，李凡會(huì)不惜高價(jià)購買舒適的家居用品，但卻認(rèn)為價(jià)值千元的仿寶石類飾非常“不值”——后者在二三線城市則被熱烈追捧;或者她會(huì)花幾千元去購置一口鍋，但是卻對(duì)一些品牌的打折力度斤斤計(jì)較，認(rèn)為“性價(jià)比”不高。

　　正如全球咨詢公司TNS北京公司總經(jīng)理尚直虎所說：“即便只是從收入維度來說，這個(gè)群體都無法一概而論，因此，企業(yè)不能去關(guān)注一個(gè)籠統(tǒng)的群體概念，而應(yīng)該從行業(yè)角度去建立屬于自己的‘中產(chǎn)’畫像，由此才能知道這個(gè)龐大的群體究竟是不是一個(gè)真實(shí)的機(jī)會(huì)?對(duì)其針對(duì)性的價(jià)格和價(jià)值匹配又該如何建立?”

　　消費(fèi)者多面“畫像”：理性而復(fù)雜

　　如果說中產(chǎn)階層的整體消費(fèi)變遷已經(jīng)讓企業(yè)措手不及的話，那么想要找到屬于自己的消費(fèi)者就更加難上加難。

　　慎重

　　佳能的研究表明，中國消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)愈加理智，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入“新常態(tài)”，經(jīng)濟(jì)增速放緩，其在消費(fèi)時(shí)更加慎重，愈加從實(shí)際需求出發(fā)。

　　TNS《數(shù)字化時(shí)代生活》研究報(bào)告中就顯示，中國消費(fèi)者是全球范圍內(nèi)聰明的購物者群體，他們當(dāng)中接近九成的人在購物前會(huì)先進(jìn)行某種形式的研究，不僅僅針對(duì)高價(jià)值商品，如汽車、機(jī)票、科技產(chǎn)品、節(jié)假日和金融服務(wù)產(chǎn)品，還包括日常必需品，如沐浴露、化妝品、紙尿褲和寵物食品等。

　　多面

　　以大悅城為例，其發(fā)布的《客戶價(jià)值白皮書》顯示它的會(huì)員分成了6類，分別是社交客、拜物狂、時(shí)尚控、超級(jí)粉、實(shí)用派、文藝范。盡管同樣歸屬于“新興中產(chǎn)”這個(gè)核心定位，但是這六類人群的消費(fèi)“畫像”全然不同，舉例來說，拜物狂每月會(huì)逛10次街，7次以上在大悅城，客單價(jià)千元以上;而文藝范消費(fèi)頻次一般而且消費(fèi)力較低，其中50%客單價(jià)低于300元。

　　但是，這幾類都被定義為“超級(jí)客戶”，原因就在于：“在評(píng)估目標(biāo)客戶價(jià)值的時(shí)候，不是從單一的消費(fèi)價(jià)值的角度，還包括社交價(jià)值、情感價(jià)值。”

　　按照大悅城推廣部總監(jiān)徐蓁的說法，對(duì)于現(xiàn)在的80后、90后來說，消費(fèi)不是訴求，他們更喜歡去體現(xiàn)自我價(jià)值，有著社交和精神層面的訴求。因此，有些客群看似表面消費(fèi)價(jià)值不高，但是對(duì)品牌黏度、傳播來說價(jià)值會(huì)很大。“對(duì)于這些客群的維護(hù)，不僅是為了防止其本身的流失，更是防止錯(cuò)過發(fā)現(xiàn)大悅城未來走向的可能性。”

　　應(yīng)變乏力：傳統(tǒng)“藥方”失靈

　　如今，面對(duì)一個(gè)龐大而又看似變幻莫測的中產(chǎn)群體，傳統(tǒng)方式正在遭遇的挑戰(zhàn)。

　　市場的“碎片化”讓基于規(guī)�；�思維的商業(yè)打法“事倍功半”，甚至適得其反。市場營銷即是一例：“大企業(yè)會(huì)采用高覆蓋的傳播策略，盡管可以接觸到更多的人群，但是有效的轉(zhuǎn)化率卻很低;而一些設(shè)計(jì)師品牌則采取‘輕型營銷’的方式，通過一些調(diào)性契合的俱樂部等進(jìn)行小眾推廣。”徐蓁指出。

　　中糧我買網(wǎng)在線營銷部總監(jiān)趙曉明坦陳：“精確定位目標(biāo)客群”是目前市場營銷面臨的大問題，“以前推廣只是幾大門戶網(wǎng)站，只要預(yù)算充足，就沒有什么問題，現(xiàn)在是碎片化的渠道，挑選的邏輯就會(huì)發(fā)生根本性的變化;同時(shí)，選擇媒介還不是難的，選擇什么樣的溝通方式，什么樣的溝通內(nèi)容等諸多因素都影響了終的傳播效果。”

　　“在數(shù)字化的時(shí)代，品牌離消費(fèi)者的距離是更近了，但是對(duì)后者的掌控力卻越來越小。”郭又綺表示，在如今線上線下的環(huán)境中，企業(yè)與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)增加了，但如果處理不當(dāng)，也就意味著“流失點(diǎn)”會(huì)越來越多。

　　零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)指標(biāo)數(shù)據(jù)公司副總經(jīng)理姜建建認(rèn)為：“中產(chǎn)的消費(fèi)群體更注重參與感與自我認(rèn)同，因此企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)要具有更強(qiáng)的交互性，不再是‘設(shè)計(jì)師將產(chǎn)品推向市場——試探反應(yīng)——不行推倒重來’的路徑，而是要在設(shè)計(jì)的同時(shí)，與消費(fèi)者進(jìn)行多頻、多層次的互動(dòng)和溝通。”

　　盡管條條大路通羅馬，但速度卻有快慢之別，就像一位營銷業(yè)內(nèi)人士所說的，在如今瞬息萬變的市場，如果不能緊跟消費(fèi)者隨時(shí)而變，那么企業(yè)就會(huì)陷入危機(jī)。