不促銷不賣貨？其實95%的商品都“死”在了這里！

　　都說“淡季不動銷是頑疾”，更多的經(jīng)營者也目光聚焦到“如何使產(chǎn)品動銷”上面來進(jìn)行各種促銷活動，所以就會出現(xiàn)，一搞促銷就賣點貨，不促銷就不賣貨的窘境！然而，當(dāng)我們回過頭看一下問題的源頭，會發(fā)現(xiàn)整個鏈條上，賣不動貨的一大根源在于失敗的鋪貨！

　　代銷引起滯銷，產(chǎn)品悄然死亡

　　新產(chǎn)品入市鋪貨，因為售點對產(chǎn)品的未來銷售情況沒有把握，害怕造成積壓，占用資金，所以缺少進(jìn)貨的欲望，在這種情況下鋪貨的難度無疑是非常大的。很多業(yè)務(wù)人員為了完成公司鋪貨的目標(biāo)客戶數(shù)或抱著盡快鋪貨盡快上量的目的，以及其他的原因，為了降低鋪貨的難度，提高鋪貨率，縮短鋪貨時間，往往會直接同意或默認(rèn)采取代銷的方法進(jìn)行鋪貨。但是，對于售點來講，代銷的產(chǎn)品是完全不用自己承擔(dān)風(fēng)險的，能賣就賺一點，賣不掉就退回去。所以，如果沒有消費者指明要代銷的產(chǎn)品，還不如多賣點自己經(jīng)銷的東西，這樣自己的資金就回收的更快。因此，代銷的產(chǎn)品在沒有消費者主動購買的情況下，在售點往往只有死路一條。而當(dāng)酒商發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在終端完全滯銷的時候，再采取其他補救措施，很可能會是在1個月以后，時間上已經(jīng)來不及了。而且當(dāng)再進(jìn)行補救鋪貨，就會發(fā)現(xiàn)要將代銷轉(zhuǎn)為經(jīng)銷難度要成倍增加。在輪鋪貨中，經(jīng)銷商因該堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨，而不能輕易動搖。

　　面不夠廣，市場銷量停滯不前

　　區(qū)域市場銷量的總和，是由區(qū)域市場上所有的單點售點累積實現(xiàn)的。而當(dāng)鋪貨在區(qū)域市場上的廣度不夠時，單點累積的銷量無疑是很少的。其次，當(dāng)鋪貨的廣度不夠時，在區(qū)域市場上面上的影響力也會比較缺乏，消費者能見度低，因此對售點的拉動作用也會比較有限。當(dāng)然，這里并不是說在鋪貨過程中對終端不加選擇和分類。在需要的情況下，早期針對核心店鋪貨爭取動銷，然后再逐步拉開的策略也是沒有問題的。關(guān)鍵是要對不同的鋪貨階段 執(zhí)行目標(biāo)和效果評估要清晰、準(zhǔn)確。

　　次鋪貨力度過大，影響二次進(jìn)貨

　　產(chǎn)品的價格空間是有限的，因此市場促銷費用的空間和利潤空間也是有限的。而經(jīng)銷商在做次鋪貨時，為了加快鋪貨速度和降低鋪貨難度，經(jīng)常會采取大力度的促銷。這種促銷力度稍不留意就會是占據(jù)比較大的費用率，甚至所有的促銷費用資源直至虧損。

　　公司要盈利就不能持續(xù)降低利潤空間；

　　公司要運營就不能過度減少辦公費用；

　　員工們要生活就不會愿意降低工資的費用。

　　那么，即使預(yù)留的促銷費用不夠，也很難再增加。

　　所以，經(jīng)銷商對次鋪貨的力度一定要控制在合理的范圍內(nèi)，不能為了追求鋪貨的速度和降低鋪貨的難度而使次鋪貨的力度過大，長期來說會影響到以后整體的對渠道、對終端、對消費者的促銷運作。短期來說會影響售點的二次進(jìn)貨。

　　無后續(xù)動作跟進(jìn)，影響動銷

　　一個50平方米的便利店，銷售的產(chǎn)品品種就有上千種；

　　一個小餐飲店，酒類產(chǎn)品少也會有5—10種。

　　進(jìn)了售點，就代表消費者能在售點很容易的看到嗎？

　　消費者對產(chǎn)品不了解怎么會去購買？

　　經(jīng)銷商不可能在所有的售點都有人力促銷，很多售點尤其是小副食店和小餐飲店都要靠老板和營業(yè)員、服務(wù)員去向消費者推薦。那么，怎么調(diào)動他們的積極性？當(dāng)售點動銷后，經(jīng)銷商不可能有那么多的人力直接配送，怎么讓二批幫我們配送呢？而這些都是要有規(guī)劃的、有目的的去做的，是一連串的連貫的動作。否則，產(chǎn)品鋪貨結(jié)束后，即沒有推動的方法又沒有拉動的措施，銷售網(wǎng)絡(luò)無法迅速搭建，怎么可能動銷？怎么可能上量？產(chǎn)品不能動銷，在市場上就會進(jìn)退兩難成為夾生飯。

　　進(jìn)入市場時機(jī)選擇錯誤

　　所有的產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)的變化都有淡旺季的區(qū)分，消費者也會根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣、假日、季節(jié)、收入等變化而形成購買力和在某一階段對某種商品的需求變化曲線。因此對于任何一種產(chǎn)品來說，鋪貨期、市場基礎(chǔ)維護(hù)期、動銷期、上量期在一個年度里都有相對比較固定的時間段。同時，還要考慮到新產(chǎn)品消費者的認(rèn)同和接受程度？消費者對新產(chǎn)品的消費觀念和消費習(xí)慣是什么樣的狀況？消費者的購買力能否達(dá)到？等相關(guān)的因素。

　　傳播范圍廣，服務(wù)跟不上，造成反效果

　　目前新產(chǎn)品對市場的切入，主要是通過空中傳播形成拉動，地面依靠鋪貨、銷售網(wǎng)絡(luò)搭建、促銷等形成推動，在這一基礎(chǔ)上形成推拉結(jié)合的動銷。很多情況下地面的推動因為產(chǎn)品在終端有陳列、通過銷售網(wǎng)絡(luò)有暢通的供應(yīng)鏈、有針對消費者和渠道的促銷進(jìn)行動銷，所以地面的推動是可以形成一定的動銷結(jié)果的。但是，如果只有空中的拉動，而地面跟不上就會造成“號子喊的滿天響，卻沒纖可拉”的尷尬結(jié)果。而地面的推動必須要依靠組織與銷售計劃的配稱、資源的配稱、人力的配稱、渠道的配稱等等來實現(xiàn)的，所以當(dāng)?shù)孛娴暮芏嗯渲门c市場需要不契合的時候，就無法在地面將產(chǎn)品快速的展開，也就沒有辦法呼應(yīng)空中的傳播宣傳。即使完成了鋪貨，也會因為組織、資源、渠道等方面與市場需求的不契合，而導(dǎo)致整個產(chǎn)品分銷、促銷體系難以建立，終不能實現(xiàn)動銷。而渠道客戶也會這些原因?qū)Ξa(chǎn)品形成不良的看法，信任度降低，終不能實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷和上量，甚至在市場上“死掉”。

　　大量無效網(wǎng)點的鋪貨

　　所有的產(chǎn)品在鋪貨完成后，都要依靠售點的動銷才能發(fā)展和生存。但是，很多終端售點因為位置、客戶的收入層次、店內(nèi)的主營產(chǎn)品、售點的銷售形態(tài)（零售、批發(fā)）、老板的人緣等情況而產(chǎn)生不同的銷售結(jié)果。有些店面則很可能根本就不是我們在市場切入階段的、適合的終端售點。因此鋪貨后產(chǎn)品不會動銷，而大量的售點不動銷就會造成產(chǎn)品積壓，渠道信心下降。而這些低活躍客戶或二批很可能就是下一步工作的主要客戶，依靠核心網(wǎng)店的帶動它們也會有一定的銷量，但前期的不良結(jié)果顯然會對以后的工作造成困難。在市場切入的鋪貨階段，這樣的售點對我們來說就是無效的銷售網(wǎng)點，暫不需要進(jìn)入。

　　人力有限，節(jié)奏失去控制

　　任何一家公司的財力、物力、人力都是有限的，而管理和監(jiān)控的深度和廣度也都有一個極限。所以，在開拓市場方面必須依托公司的實際現(xiàn)狀和當(dāng)期調(diào)整的極限，來采取市場的營銷行動。如果戰(zhàn)線拉的很長就必然會產(chǎn)生大量的人員、差旅、市場、儲運、管理等費用，并因此而造成財務(wù)狀況緊張，管理難度上升。管理能力的不夠又會產(chǎn)生很多管理的漏洞，給人以可趁之機(jī)；財務(wù)的緊張會造成各種費用無法及時核銷，對整個營銷隊伍和經(jīng)銷商系統(tǒng)產(chǎn)生極為不利的影響，使銷售系統(tǒng)的士氣低落。士氣低落又會造成庫存積壓，情況進(jìn)一步惡化。也會因為管理、監(jiān)控的力量跟不上而使整體的進(jìn)度無法保持高效和一致，后只有被迫精簡人員，收縮戰(zhàn)場。