搭乘互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)，母嬰電商應(yīng)運(yùn)而生并被賦予了巨大的發(fā)展?jié)摿?。短短幾年事件，新興創(chuàng)業(yè)平臺(tái)大量崛起，無數(shù)資本瘋狂涌入，“2萬億市場份額”的說法讓整個(gè)行業(yè)幾乎瘋狂。
可是，在4年前，中國的垂直母嬰電商行業(yè)依然處于冰點(diǎn)，其中的標(biāo)志性事件之一就是紅孩子被蘇寧以6000萬美金收購。只是渾然不知的是，在市場的紛紛攘攘中，一家叫做“蜜芽寶貝”的小淘寶店迅速成長，并在短短幾年時(shí)間里，成為中國母嬰垂直電商的領(lǐng)頭羊，親身見證并著這個(gè)行業(yè)走向沸點(diǎn)。那么，她究竟是如何做到的呢?
遭遇冰點(diǎn)時(shí)的“糾結(jié)”
母嬰垂直電商能做嗎?
追溯至2012年，中國知名母嬰電商蜜芽的前身，還叫“蜜芽寶貝”，僅僅是一家淘寶四皇冠的小店。雖然在母嬰人群內(nèi)有著不錯(cuò)的口碑，但和“紅孩子”這樣的大平臺(tái)相比，還只能算是一個(gè)剛?cè)胄械男〉艿堋?/p>
然而，就在這一年，紅孩子被蘇寧以6000萬美元的價(jià)格收購，宣告了垂直母嬰電商在行業(yè)內(nèi)的不被認(rèn)可。而蜜芽的創(chuàng)始人劉楠和她的小伙伴卻沒有過多糾結(jié)于這一點(diǎn)，他們把更多的精力放在了如何找到更多的好貨源上，每天埋頭理貨、發(fā)貨。
2013年5月30日至2014年5月，國家相繼出臺(tái)了十四項(xiàng)政策來管控母嬰行業(yè)，母嬰行業(yè)的美好前景開始走進(jìn)資本的眼簾。也恰恰是在這個(gè)時(shí)候，厚積薄發(fā)的蜜芽在時(shí)間獲得了來自真格基金的天使投資。2014年3月，蜜芽平臺(tái)正式上線，成為國內(nèi)家進(jìn)口母嬰限時(shí)特賣平臺(tái)。
如今，作為蜜芽CEO的劉楠，經(jīng)常會(huì)被媒體問到這樣一個(gè)問題：母嬰垂直電商能做嗎?因?yàn)槟笅氪怪彪娚痰哪繕?biāo)客戶群生命周期非常短，只有3-4年。且整個(gè)行業(yè)毛利率低，入行標(biāo)準(zhǔn)極高。
對(duì)于這些問題，劉楠看得很透徹。她認(rèn)為，先，作為電商平臺(tái)而言，要在用戶的生命周期里面賺到錢，就要在他流失之前就賺到錢，否則就很麻煩。其次，因?yàn)樗侵鲃?dòng)獲取型的，一定要讓他主動(dòng)獲取的信息實(shí)際在你這兒存在，讓他主動(dòng)獲取到你，而不是你老去捕獲他，利用他主動(dòng)獲取的用戶行為。
在劉楠看來，如果你要做電商，真的不要做得太垂直，如果你要做垂直，那么電商只是你的一個(gè)工具。“這是蜜芽給自己頭上貼的一句話，我們要定位自己是一家垂直行業(yè)公司，而不是垂直電商公司，甚至電商就是我們這家垂直行業(yè)公司里面的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。”
蜜芽的目標(biāo)是，成為一家偉大的嬰童公司——中國的母嬰市場是全世界大的。蜜芽可以在這個(gè)領(lǐng)域深耕，做一家中國人的嬰童公司，做一家中國銷售額大，利潤率好，有品牌，有服務(wù)，相對(duì)綜合一點(diǎn)的嬰童公司。
搞清目標(biāo)用戶到底啥樣?
其實(shí)想買的根本不在乎錢
劉楠說，蜜芽曾經(jīng)做過一個(gè)細(xì)致的目標(biāo)客群調(diào)查。“我們每個(gè)月把所有用戶分為四類，新入用戶、忠誠用戶、流失用戶、呆滯用戶。結(jié)果發(fā)現(xiàn)一個(gè)可怕的事實(shí)，90后根本不在乎性價(jià)比，我們以為我們精心搞的促銷打折，設(shè)計(jì)了這么多機(jī)關(guān)環(huán)節(jié)，跟奪寶奇兵一樣，他根本就沒看出來，買了就買了，這個(gè)太可怕了，你做的跟人家想要的根本不是一回事。電商里面一半的人都在想盡方法做活動(dòng)，做促銷，做運(yùn)營，這不是他們想要的，90后人群到底在想什么非常重要。”
事實(shí)上，隨著時(shí)代的變遷，盡管人們的一些習(xí)慣也在變遷，但還有一些東西是永恒的。而作為一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，蜜芽如今也在反思：前期做了太多變遷的事，做了太少永恒的事。“變遷的事有可能是一兩年的熱度，甚至半年的熱度，但是永恒的事情，尤其是人性的事情，一直在那兒發(fā)揮作用。”劉楠說。
于是，蜜芽開始追蹤目標(biāo)客群的生活習(xí)慣。發(fā)現(xiàn)這部分用戶需求變得非常快，所有的母嬰人群都是線下人群，因?yàn)橹苣┮欢ㄒ獛Ш⒆映鋈?mdash;—這個(gè)事實(shí)對(duì)于蜜芽而言，意味著投地鐵廣告可能效果不如我在商場里有品牌的露出——所以，蜜芽在市場營銷方面有著自己的一套：目標(biāo)客戶的需求在哪兒，蜜芽就去哪兒。而這個(gè)原則，也恰恰讓蜜芽在市場營銷方面，時(shí)時(shí)都走在了行業(yè)的前列。
母嬰人群習(xí)慣主動(dòng)獲取
網(wǎng)紅對(duì)母嬰而言可能是個(gè)坑
蜜芽調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，母嬰人群都是主動(dòng)獲取信息型。“如果主動(dòng)去找商品，是搜索;如果被動(dòng)去找商品，是發(fā)現(xiàn);主動(dòng)去找信息，是獲取，如果被動(dòng)得到信息，是影響。”劉楠解釋說，比如現(xiàn)在朋友圈天天刷的很有逼格的關(guān)于育兒的東西，對(duì)應(yīng)的是影響力。IP、紅人經(jīng)濟(jì)為什么發(fā)達(dá)，尤其是在母嬰里面很多應(yīng)用，把被動(dòng)信息的影響力做出來了。為什么微信公眾號(hào)是母嬰零成本創(chuàng)業(yè)好的陣地，因?yàn)檫@個(gè)地方能做被動(dòng)信息的影響力，當(dāng)影響力做出來之后，再去變現(xiàn)。
那么，基于這樣的行業(yè)和這樣的用戶，該怎樣運(yùn)營呢?劉楠把運(yùn)營分成了三部分：
網(wǎng)紅
網(wǎng)紅變現(xiàn)能賣的是女裝，其次就是化妝品和母嬰。如果把所有的商業(yè)建立在一個(gè)人身上，太危險(xiǎn)了。不一定是賣假貨，有時(shí)候很多都是無妄之災(zāi)，別人就說你抄襲。與此同時(shí)，作為蜜芽這種有宏大愿景的公司，這種架設(shè)商業(yè)組織的方式，也非常危險(xiǎn)。
“這件事在母嬰行業(yè)里還沒有人干成過，在化妝品領(lǐng)域也沒有人干成，大家以為我想說，這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)嗎?不是，可能有一個(gè)坑。”劉楠指出，母嬰是一個(gè)特別可怕的行業(yè)，用戶時(shí)常會(huì)疑神疑鬼，網(wǎng)紅會(huì)在構(gòu)建信任體系和破壞信任體系這個(gè)環(huán)節(jié)不斷循環(huán)，如果從網(wǎng)紅往平臺(tái)化發(fā)展，必須把這個(gè)脆弱的關(guān)系解決掉。
千人千面
劉楠認(rèn)為，當(dāng)前千人千面對(duì)移動(dòng)電商非常重要了。屏幕小，需求多，不可能把所有東西都展現(xiàn)在用戶面前，千人千面的展現(xiàn)很重要。
不過，當(dāng)下用技術(shù)方法解決的千人千面還存在一個(gè)問題：沒有辦法相對(duì)預(yù)測到用戶下一步要買什么。能做的就是關(guān)聯(lián)。但實(shí)際到應(yīng)用場景當(dāng)中，真沒有這么準(zhǔn)，要么是不敢預(yù)測，即使預(yù)測往往有很多是錯(cuò)的。不過，知識(shí)類的垂直領(lǐng)域，可以精準(zhǔn)的知道用戶后面要什么。比如，當(dāng)用戶買L號(hào)的紙尿褲，我們就知道用戶可能還需要一雙學(xué)步鞋，這不是基于數(shù)據(jù)判斷，而是通過常識(shí)知道，你的孩子快穿鞋了。
發(fā)現(xiàn)的價(jià)值
跨境電商的蓬勃發(fā)展，讓中國的消費(fèi)者的購物視野更加寬闊。可以說，跨境供應(yīng)鏈的賦能，讓發(fā)現(xiàn)的都能買到。但現(xiàn)在有一個(gè)矛盾：商品的供應(yīng)鏈不是你發(fā)現(xiàn)什么，想要什么，就真的有那個(gè)東西，而且還以你能接受的價(jià)格，還以你能接受的服務(wù)。價(jià)格、服務(wù)、品類，一定有一個(gè)東西不可得。三者可兼得的是跨境備貨模式，但是一備貨，又變成了標(biāo)品，這是死循環(huán)。
現(xiàn)在很多人說，我們前端發(fā)現(xiàn)，后面匹配跨境供應(yīng)鏈，這個(gè)地方有坑，要么你備貨，有可能匯率損失賠錢;要么這三樣無法兼顧，賣得越多被消費(fèi)者罵得就越多;要么就是價(jià)格高，量也起不來——這些目前沒有好的解決方案。
清晰定位三級(jí)跳
從母嬰電商到嬰童服務(wù)公司
回溯蜜芽的發(fā)展史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其不斷在自我革命和戰(zhàn)略升級(jí)，從初的電商、到社區(qū)+電商、再延展到社區(qū)+電商+線上線下體驗(yàn)式內(nèi)容服務(wù)。
階段，電商。作為全職媽媽的劉楠，始于熱愛。彼時(shí)蜜芽的角色，始于自發(fā)的原始興趣，并未到達(dá)自覺的定位階段。作為純粹的垂直電商，蜜芽服務(wù)母嬰人群，提供標(biāo)準(zhǔn)的母嬰產(chǎn)品。幾年過去，無論是從品類、品牌、供應(yīng)鏈、影響力、用戶基數(shù)、銷售規(guī)模等多個(gè)維度，拿過多輪投資、經(jīng)過多次行業(yè)酣戰(zhàn)的蜜芽，已經(jīng)=不再是往日附生在大平臺(tái)上的小小淘寶店。從銷售額上來說，2016年6月底蜜芽單月度GMV(平臺(tái)交易額)已經(jīng)超過4億元，而2014年蜜芽一年的交易額才3.5億元。
第二階段，電商+社區(qū)。和很多日常消費(fèi)不一樣，母嬰用品的消費(fèi)，其實(shí)門檻很高——次當(dāng)媽媽的用戶們，在選產(chǎn)品、選品牌、選電商平臺(tái)時(shí)都高度敏感和茫然。而學(xué)習(xí)如何做媽媽的主渠道就來自垂直的網(wǎng)絡(luò)社交圈，從其他媽媽那里學(xué)習(xí)小心翼翼地避開雷區(qū)和暗礁，如何選購幼兒商品。捕捉到這一用戶特性，蜜芽建立了蜜芽圈，激勵(lì)母嬰達(dá)人和草根用戶持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量的UGC內(nèi)容。通過內(nèi)容的閱讀、評(píng)論、分享，建立用戶社交關(guān)系，刺激商品的銷售轉(zhuǎn)化，鞏固推出爆品的能力，增強(qiáng)用戶黏性。通過內(nèi)容在蜜芽圈體系外的分享，如微信、微博、朋友圈等，從而以較低成本獲取新客。
第三階段，電商+社區(qū)+線上線下體驗(yàn)式內(nèi)容服務(wù)。到了這一階段，始于電商的蜜芽走出了電商，并從線上走到線下。蜜芽線下體驗(yàn)服務(wù)的拓展，主要考慮母嬰人群線下服務(wù)中的高頻、剛需且相對(duì)分散的細(xì)分領(lǐng)域，如目前蜜芽正在線下進(jìn)軍領(lǐng)域，以商場內(nèi)室內(nèi)兒童游樂為戰(zhàn)場，預(yù)計(jì)在2018年達(dá)到全國覆蓋200家以上的蜜芽樂園。
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