媽媽網(wǎng)CEO楊剛：母嬰垂直電商平臺(tái)是個(gè)偽命題

　?。ㄔ瓨?biāo)題：媽媽網(wǎng)CEO楊剛：母嬰垂直電商平臺(tái)是個(gè)偽命題）

　　在12月16日舉行的“媽媽源代碼”母嬰行業(yè)颶風(fēng)論壇上，媽媽網(wǎng)CEO楊剛對品牌的信任度、行業(yè)的瓶頸和未來行業(yè)的重構(gòu)方向發(fā)表了自己的看法，諸多干貨引起了嘉賓的共鳴。

　　在這篇題為《大勢觀瀾：信任瓶頸重構(gòu)》的演講中，楊剛認(rèn)為母嬰行業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)瓶頸期，急需行業(yè)升級(jí)。尤其是目前的母嬰行業(yè)，在很多方面遇到了信任危機(jī)。如何破局，如何完成行業(yè)的重構(gòu)，楊剛有一套自己的思路。

　　品牌信任力的柔軟度才能帶來品牌長久的生命力

　　在品牌的信任力如何建立的問題上，楊剛創(chuàng)造性地提出了“柔軟度”的概念。

　　楊剛說，現(xiàn)在的很多品牌是通過大量的廣告推廣建立起來的，然后用明星、專家的代言去建立品牌的專業(yè)屬性和權(quán)威性，但對于新人類來說，只有品牌信任的剛性還不夠，只有“剛性”的品牌，雖然知名度很高，但缺少與用戶之間的互動(dòng)，缺少與用戶的感情維系，往往一個(gè)小事件、小細(xì)節(jié)就導(dǎo)致用戶由粉轉(zhuǎn)黑，整個(gè)品牌毀于一旦。這樣的信任力雖然建立快、有力度，但剛而易折，很容易產(chǎn)生黑天鵝事件。

　　所以，媽媽網(wǎng)在建立自己與用戶的信任力這個(gè)角度上，除了品牌的剛性之外，又補(bǔ)充了柔軟度的培養(yǎng)。這個(gè)柔軟度是一種韌性、一種包容性，能夠讓品牌擁有更多屬性和彈性，能夠提高企業(yè)在遇錯(cuò)時(shí)用戶容忍的寬度，使品牌信任力的訴求更為寬泛。

　　柔軟度建立的要素，先是真實(shí)性。沒有品牌是的，所有的企業(yè)和品牌都有某些方面的不足，我們要正視和承認(rèn)這一點(diǎn)，也讓用戶客觀地看待這一點(diǎn)。其次是參與和代入感，強(qiáng)化企業(yè)的使命和初心，并讓用戶真正去理解和認(rèn)知。換而言之，當(dāng)品牌從高高在上到落入凡間，成為用戶的朋友和親人，品牌信任力的韌性和包容性就大大增加了。

　　楊剛認(rèn)為，品牌信任的柔軟度將是母嬰行業(yè)品牌長期的核心能力之一，保證了品牌的穩(wěn)定性和演化進(jìn)化能力。

　　瓶頸來自于自身的能力而不是市場

　　今年，很多業(yè)內(nèi)人士紛紛感嘆生意不好做，市場進(jìn)入了瓶頸期。但是楊剛認(rèn)為，母嬰市場依然在高速增長，企業(yè)遇到瓶頸的原因更多是在產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶黏性、信任度、未來戰(zhàn)略上出現(xiàn)的問題。

　　在談到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶增長的瓶頸時(shí)，楊剛說，以前大家是在吸引新用戶，未來可能更多是對現(xiàn)有市場的競爭和分割。如何修煉好內(nèi)功，打造自身完整的市場能力和內(nèi)容能力，是企業(yè)提高核心競爭力的關(guān)鍵因素。

　　楊剛舉例說，雖然母嬰市場很大，但是很多品類的總供給還是超很多，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)有供給過剩的狀態(tài)出現(xiàn)。但是這個(gè)供給過剩并不是體現(xiàn)在每一個(gè)品類上，產(chǎn)品的創(chuàng)新力不夠?qū)е庐a(chǎn)品很難滿足碎片化的用戶需求。這樣的瓶頸并不來自于市場，而是來自于企業(yè)的創(chuàng)新力不足。

　　提到這個(gè)問題時(shí)，楊剛還講到高知名品牌變成平凡品牌的危險(xiǎn)。很多品牌在高知名度的光環(huán)下，存在明顯的故事性不足的問題。故事性不足，傳播力就大打折扣。企業(yè)和產(chǎn)品能剝出多少層故事，品牌就有多豐滿。一個(gè)不豐滿的品牌，當(dāng)然是在初期的高舉高打之后就會(huì)很快遇到瓶頸的。

　　母嬰垂直電商做平臺(tái)是個(gè)偽命題

　　楊剛說，媽媽網(wǎng)積累了6800萬用戶，在用戶的購買行為方式上體會(huì)很深。85后、90后的新時(shí)代媽媽在購買的行為、品牌的認(rèn)知、消費(fèi)的習(xí)慣上都已經(jīng)發(fā)生了重大的改變。

　　楊剛強(qiáng)調(diào)說，在基礎(chǔ)的購買行為習(xí)慣上，新媽媽們在看到廣告或者聽到別人的推薦后，先要做就是通過社群、親友、微信、網(wǎng)絡(luò)搜索去對品牌和產(chǎn)品做更多的了解。她們不再認(rèn)為一個(gè)高大上的品牌就一定是好的，而是更關(guān)注質(zhì)量、品類、適用性，對產(chǎn)品去做更充分地了解，確認(rèn)的確是自己想要的和適合的。新媽媽們的消費(fèi)更理性，需求更碎片化，即使是一個(gè)奶瓶，也要清楚知道是否真適合自己的孩子。這樣的信息獲取渠道這些年來也不斷在悄悄發(fā)生變化，明顯的就是微信成為原來越重要的信息來源。

　　同時(shí)，新媽媽們關(guān)注的不再是簡單的品牌知名度、甚至也不是性價(jià)比，而是質(zhì)價(jià)比和適用性。對于品牌溢價(jià)，她們認(rèn)可但不是敞開去接受，開始更關(guān)注價(jià)值是否合理。找到更好、同時(shí)更便宜的商品，對她們來說不僅是消費(fèi)，也是樂趣。

　　楊剛認(rèn)為，由于媽媽們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了根本變化，媽媽們在線上購物的習(xí)慣，也隨之更為清晰。從我們調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，媽媽們的消費(fèi)更多是在大電商平臺(tái)來完成后的購買，因?yàn)樵谶@類平臺(tái)上有更多的比較和選擇，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生許多的關(guān)聯(lián)性消費(fèi)。從運(yùn)營上來說，母嬰垂直電商無法做平臺(tái)，因?yàn)槠脚_(tái)成功的本質(zhì)是定價(jià)權(quán)和用戶感受，而垂直電商狹窄的品類與有限的體量決定了他們沒有足夠的能力與大平臺(tái)來競爭用戶感受。

　　楊總做了一個(gè)讓全場驚訝的預(yù)言：三年之內(nèi)，所有母嬰垂直電商平臺(tái)都會(huì)消失，或被綜合電商平臺(tái)收購合并，或者發(fā)展成綜合電商平臺(tái)，但后者非常之難!

　　媽媽+，跨界有無限可能

　　行業(yè)面臨破局和重構(gòu)，很多人把眼光放在了跨界上。這一點(diǎn)楊剛很贊成，但也提出了自己的觀點(diǎn)。

　　楊剛認(rèn)為，跨界先是思維的跨界?？缃绲暮献骱瓦\(yùn)營，本質(zhì)上不是誰去主導(dǎo)誰，而是充分整合不同行業(yè)的優(yōu)勢和資源，這種資源整合能夠擴(kuò)大市場覆蓋，同時(shí)大量減少資源的浪費(fèi)。但是，不同行業(yè)在市場、管理、認(rèn)知上都有很大差異，在跨界時(shí)要充分考慮這一點(diǎn)。