發(fā)言精要：解讀2016中國(guó)幼兒行業(yè)藍(lán)皮書
1、中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的走向：
從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入中速增長(zhǎng)。2016年前三季度的GDP增長(zhǎng)均為6.7%，同時(shí)根據(jù)尼爾森中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)顯示，中國(guó)的消費(fèi)者信心指數(shù)穩(wěn)定在106左右，高于全球的99的平均水平。從消費(fèi)來(lái)看，整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)維持在10%到11%左右。尼爾森監(jiān)測(cè)的快消品品類，線上和線下的銷售增長(zhǎng)率經(jīng)歷了一段的下滑之后，在2016年第二季度和第三季度期穩(wěn)起回升，主要是因?yàn)槭茈娚痰睦瓌?dòng)，在第三季度達(dá)到了7.2%的增長(zhǎng)。在政府產(chǎn)業(yè)調(diào)整和內(nèi)需拉動(dòng)的大背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型期，第三產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的占比不斷提高，在2016年前三季度達(dá)到了52.8%，比去年同期增加了1.6個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)進(jìn)一步貢獻(xiàn)GDP的增長(zhǎng)。從2015年上半年的60%增長(zhǎng)到2016年上半年的73%，增加了13個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了歷史的新高。這說明中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍然存在著巨大的潛力。
與此同時(shí)城鎮(zhèn)化不斷發(fā)展，根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)布的國(guó)家新型城鎮(zhèn)化計(jì)劃，2020年常住人口城鎮(zhèn)化率將從2015年的56%增長(zhǎng)到60%左右，在中國(guó)城鎮(zhèn)化率每提高1個(gè)百分點(diǎn)，將帶來(lái)1300萬(wàn)左右的城鎮(zhèn)人口。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2015年的報(bào)告，城鎮(zhèn)人口人均消費(fèi)支出是農(nóng)村人口的2.3倍。這意味著2020年將有可能累計(jì)帶來(lái)6300億左右的額外消費(fèi)。在城鎮(zhèn)人口中中產(chǎn)階級(jí)比例也不斷提高，到2020年將會(huì)達(dá)到71%，預(yù)示著巨大的消費(fèi)潛力和消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。在消費(fèi)不斷提高的情況下，消費(fèi)者的選擇也在發(fā)生變化。對(duì)比2015年和2016年增加消費(fèi)的消費(fèi)者比例來(lái)看，更多的消費(fèi)者愿意在基礎(chǔ)消費(fèi)的前提下更全面的提高生活品質(zhì)，例如在服飾、化妝品等提升個(gè)人形象，文化娛樂提升品質(zhì)生活，以及旅游健身等，帶來(lái)身心愉悅的品類中增加消費(fèi)。用一句2016年比較熱門的話來(lái)說就是生活不只有眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方。
在產(chǎn)品的選擇上安全和健康依舊是消費(fèi)者重視的特征，根據(jù)尼爾森中國(guó)消費(fèi)者信息調(diào)查，分別有63%和58%的消費(fèi)者安全和健康，為他們關(guān)注的產(chǎn)品特征。大部分的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)拒絕人造成分，例如人工香精、防腐劑等。同時(shí)他們也愿意為安全和健康的產(chǎn)品支出額外的費(fèi)用。相比全球平均值來(lái)講，82%的中國(guó)消費(fèi)者更愿意花更多的錢購(gòu)買不含不良成分的產(chǎn)品和食物，這對(duì)母嬰產(chǎn)品來(lái)講安全和健康更顯得至關(guān)重要。
2、消費(fèi)市場(chǎng)的情況：
消費(fèi)市場(chǎng)它的起點(diǎn)和終點(diǎn)一直都是消費(fèi)者。如今80后、90后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，我們來(lái)關(guān)注一下他們關(guān)注什么，他們?cè)谙胧裁?，他們的喜好是什么。讓我們?lái)看一下。
80后、90后正處于婚育年齡，他們的價(jià)值觀并不相同，80后面對(duì)現(xiàn)實(shí)的壓力努力工作，為了給家庭帶來(lái)更好的享受，生活忙碌，因此追求便利的方式。而90后追求提升自我、更重視風(fēng)格和個(gè)性。從尼爾森的研究可以看到，80后、90后愿意嘗試新產(chǎn)品和買更好的產(chǎn)品來(lái)追求品質(zhì)生活，同時(shí)更愿意通過網(wǎng)購(gòu)的方式達(dá)到消費(fèi)的便利。有7%的90后認(rèn)為風(fēng)格比品牌更重要，以此凸顯自己的個(gè)性。更好的了解消費(fèi)者的品牌觀和消費(fèi)觀，才能更好的和他們互動(dòng)，拉動(dòng)他們的消費(fèi)需求。
從消費(fèi)渠道的發(fā)展來(lái)看，也正體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)專業(yè)和便利的需求，母嬰店等提供專業(yè)服務(wù)，以及便利店提供便捷服務(wù)的這些渠道，了渠道的成長(zhǎng)。所以今天我們有參加盛會(huì)的比如說樂友、紅孩子，這都是非常好的專業(yè)渠道，而且在專業(yè)渠道上有非常不錯(cuò)的表現(xiàn)。
隨著生活和購(gòu)物方式的改變，消費(fèi)者的決策過程也變得更加復(fù)雜。從過去的需求直接進(jìn)店購(gòu)買，轉(zhuǎn)為現(xiàn)在利用各種信息渠道了解和比較之后才做出終的購(gòu)物決策。這對(duì)廠商和零售商來(lái)講都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是一個(gè)很好的機(jī)遇。
面對(duì)成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后的消費(fèi)者，如何更好的與他們溝通變得尤為重要。我們需要用年輕消費(fèi)者喜歡的方式和平臺(tái)來(lái)觸達(dá)他們，廣告在90后移動(dòng)端的曝光率達(dá)到43%，高于電腦的38%。對(duì)90后的曝光率指數(shù)真人秀高于電視劇的18%，40%的90后更喜歡有清晰品牌定位的廣告。因此我們需要考慮是否更多的在這些平臺(tái)上和節(jié)目上投入廣告，以達(dá)到更好的效果。
3、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和年輕消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，為嬰兒市場(chǎng)帶來(lái)了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)：
升級(jí)和細(xì)分市場(chǎng)是目前幼兒市場(chǎng)的兩個(gè)關(guān)鍵詞。從尼爾森監(jiān)測(cè)的包括電商、母嬰店和電商渠道的幼兒快速消費(fèi)品行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，幼兒行業(yè)規(guī)模巨大。2016年已經(jīng)超過了110億的體量，同時(shí)仍保持了高速的增長(zhǎng)，其中嬰兒用品的增速快于嬰兒食品，而其中幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模巨大。伴隨著渠道的加入和崛起，在過去13年中幼兒奶粉經(jīng)歷了快速的增長(zhǎng)，年復(fù)合率增長(zhǎng)達(dá)到了23%，然而近年來(lái)幼兒奶粉也受到了各種沖擊，有一定的放緩趨勢(shì)。但隨著國(guó)家人口政策的落實(shí)，我們也看到了幼兒市場(chǎng)發(fā)展的曙光，從2011年的單獨(dú)二孩政策，2013年的雙獨(dú)二孩政策，到2016年的二孩政策的全面落實(shí)，預(yù)計(jì)近年內(nèi)可能進(jìn)一步增加800萬(wàn)到1000萬(wàn)的新生嬰兒。這將為幼兒市場(chǎng)帶來(lái)更多的人口紅利。這在一階段配方奶粉和新生幼兒紙尿褲，以及小碼紙尿褲的市場(chǎng)上初見端倪，增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)了反彈，預(yù)示了未來(lái)整體市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展的潛力。
隨著市場(chǎng)飽和度的提高和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，母嬰產(chǎn)品已經(jīng)不能再簡(jiǎn)單的依靠有機(jī)增長(zhǎng)來(lái)帶動(dòng)了。從幼兒產(chǎn)品的品類增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)拆分來(lái)看，幾乎所有的品類都是依靠新產(chǎn)品和消費(fèi)升級(jí)來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)的。而創(chuàng)新升級(jí)的方向也將往我們之前說過的品質(zhì)和安全健康方面發(fā)展，例如在尼爾森監(jiān)測(cè)的產(chǎn)品中，原裝原罐的進(jìn)口奶粉占了現(xiàn)在市場(chǎng)的54%的份額。而有機(jī)奶粉的增長(zhǎng)，雖然現(xiàn)在基數(shù)比較低，但在2016年已經(jīng)達(dá)到了44%。
除了產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)以外，渠道細(xì)分是母嬰市場(chǎng)另外一個(gè)關(guān)鍵詞。區(qū)別于以前商超為王的情況，目前母嬰市場(chǎng)情況是三分天下，其中母嬰渠道占比高，同時(shí)增速。而電商渠道在一段的高速增長(zhǎng)之后出現(xiàn)了增幅放緩的趨勢(shì)，消費(fèi)者也變得更精確，他們?cè)诓煌那栏魅∷?。例如他們?yōu)槠奉慅R全而去母嬰渠道購(gòu)買，為了節(jié)省時(shí)間在線上購(gòu)買，為了離家近在商超或者是便利店購(gòu)買。因此把握消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行渠道布局尤為重要。
在同一渠道中也存在不同類別的消費(fèi)者，在母嬰店的客群中富養(yǎng)媽媽的比例高，達(dá)到40%。同時(shí)這類人群還在不斷的增加中，她們的特色是在母嬰店光顧的頻率高，購(gòu)買金額大，而且是全品類的購(gòu)買者。但同時(shí)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有更高的要求，她們是母嬰店的品牌客戶。根據(jù)不同客戶群的特質(zhì)來(lái)細(xì)分和優(yōu)化客戶群特色，能夠更好的滿足她們的需求，終能夠提高生產(chǎn)商和零售商的銷售表現(xiàn)。
線上的發(fā)展從2013年的91%的超高速增長(zhǎng)，已經(jīng)開始滑落。主要有兩個(gè)原因，個(gè)原因是線上的促銷活動(dòng)頻繁，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)促銷的依賴，有62%的線上消費(fèi)者以來(lái)促銷，其中39%的客戶在促銷的時(shí)候會(huì)多買囤貨。第二個(gè)原因，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，2012年線上和線下的品牌，前十名的品牌排名幾乎完全不同。到了2016年品牌趨勢(shì)性、趨同性變強(qiáng)，線上的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)努力發(fā)展線下渠道，而線下前十名品牌均在線上設(shè)了旗艦店。所以線上要持續(xù)發(fā)展就要突破困局，可以通過以下幾個(gè)方法。是通過有效的價(jià)格管控建立更完整的價(jià)格管理體系，不一味和盲目的參與價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)發(fā)展線上的產(chǎn)品。同時(shí)能夠帶來(lái)比較有益的品牌形象的提升。第二個(gè)是差異化運(yùn)營(yíng)，通過區(qū)別線上和線下的產(chǎn)品，比如線上，線上專賣等方式區(qū)別。第三通過創(chuàng)造更多的線上購(gòu)物節(jié)來(lái)創(chuàng)造需求，但是大家在線上的購(gòu)物對(duì)促銷的依賴是非常大的，所以這一點(diǎn)在用的時(shí)候大家也要注意，也要小心一些。
在線咨詢