即將過去的2016年注定會(huì)成為母嬰行業(yè)的分水嶺。
這一年，“全面二孩”開啟了新篇章；這一年，有的母嬰垂直電商開始實(shí)現(xiàn)盈利；這一年，資本寒冬中幾家母嬰垂直電商逆勢(shì)融資；這一年，他們說母嬰電商的窗口期已過，母嬰行業(yè)進(jìn)入了下半場(chǎng)?......?
母嬰電商經(jīng)過2014年的遍地開花，2015年的價(jià)格戰(zhàn)、全球購(gòu)等攻城略地，2016年將重點(diǎn)放在了尋求差異化發(fā)展中，在母嬰用品之外，或?qū)⑵奉悢U(kuò)充至美妝、服飾等，或?qū)I(yè)務(wù)延伸至教育、醫(yī)療、親子游等服務(wù)行業(yè)，而一些社區(qū)型的母嬰平臺(tái)，則開始通過電商將流量變現(xiàn)。在2016的尾聲，億歐通過盤點(diǎn)一些重要事件，回顧了母嬰電商這一年來(lái)的一些變化。
四起重要融資
2014年、2015年是母嬰行業(yè)資本狂熱的時(shí)候，大量資本進(jìn)入導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)頻繁，市場(chǎng)環(huán)境處于非良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。2016年，受資本寒冬和經(jīng)濟(jì)下行的影響，整個(gè)投資市場(chǎng)較為謹(jǐn)慎，但母嬰電商發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，尤其是幾家領(lǐng)軍企業(yè)，資本市場(chǎng)還是持續(xù)看好的：
2016母嬰電商市場(chǎng)主要融資事件
回顧2015年，母嬰電商行業(yè)約有34家企業(yè)獲得共計(jì)超70億元的融資，大部分融資項(xiàng)目都在C輪以上，相比之下，2016年資本方面已經(jīng)將目光聚焦到了幾家垂直領(lǐng)域的巨頭的發(fā)展，而垂直領(lǐng)域小平臺(tái)的生存壓力則會(huì)越來(lái)越大，終將面臨淘汰或被整合。經(jīng)過一年的較量，接下來(lái)可能將是大玩家們爭(zhēng)奪的主場(chǎng)。
三大政策
1、全面二胎政策
2015年10月29日十八屆五次會(huì)議公告指出，“全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策，積極開展應(yīng)對(duì)人口老齡化行動(dòng)”。2016年1月1日全面二胎政策正式實(shí)施，預(yù)示著母嬰行業(yè)的未來(lái)發(fā)展在政策上有了更好的“靠山”，而母嬰產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量也會(huì)直線攀升。
根據(jù)中國(guó)第六次人口普查，我國(guó)人口中0-6歲兒童約1.3億人，占人口總數(shù)的10%。未來(lái)10年預(yù)計(jì)新增1.9億，年均誕生1600萬(wàn)名新生兒。據(jù)易觀智庫(kù)預(yù)計(jì)，2016中國(guó)母嬰電商將達(dá)3000億，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)指出，預(yù)計(jì)到2017年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億。母嬰市場(chǎng)的需求量不斷增大，進(jìn)而使母嬰電商步入高速發(fā)展的快軌道。
2、奶粉新政
2016年6月8日，號(hào)稱史上嚴(yán)的“奶粉新政”正式出臺(tái)，并于10月1日開始正式實(shí)施。《幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》中明確，我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷售和進(jìn)口的幼兒配方乳粉產(chǎn)品的配方均實(shí)行注冊(cè)管理，并設(shè)立注冊(cè)門檻，嚴(yán)格限定申請(qǐng)人的資質(zhì)條件，并提高了幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)的門檻與條件，每個(gè)企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。
據(jù)億歐了解，目前中國(guó)有103家幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)獲得生產(chǎn)許可證，進(jìn)口奶粉有73家生產(chǎn)企業(yè)在中國(guó)獲得注冊(cè)。而新政之前，市場(chǎng)上的奶粉配方品牌大約有2500多個(gè)，對(duì)大部分品牌來(lái)說，新政實(shí)施后將被淘汰出局。
而奶粉新政的出臺(tái)，將有望改善國(guó)內(nèi)幼兒奶粉行業(yè)產(chǎn)能過剩、品牌混亂、質(zhì)量問題頻發(fā)的現(xiàn)狀，以減少惡性競(jìng)爭(zhēng)，及對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。同時(shí)，進(jìn)口奶粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的主要渠道將被收窄，數(shù)量可能會(huì)大大減少。對(duì)電商來(lái)說，也有助于促進(jìn)安全、健康的市場(chǎng)環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者信心。據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前幼兒配方奶粉行業(yè)規(guī)模在750億元左右，在全渠道中，電商渠道占30%。很多跨境電商可能會(huì)面臨較大的壓力，海外一些奶粉品牌通常都擁有4段即4個(gè)配方系列的產(chǎn)品，不滿足條件的將被拒之門外。
3、四八新政
2016年4月8日，跨境電商新政實(shí)施，《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》中明確，幼兒配方奶粉若要進(jìn)入中國(guó)，必須按照《食品安全法》規(guī)定實(shí)施注冊(cè)，將幼兒配方奶粉的監(jiān)管直接提到高水平。現(xiàn)階段，海淘正火，大量消費(fèi)者忠誠(chéng)于跨境產(chǎn)品，而幼兒配方奶粉在跨境電商業(yè)務(wù)中占比高，這對(duì)母嬰電商影響較大。
不過，5月25日，財(cái)政部宣布，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，對(duì)《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》中規(guī)定的有關(guān)監(jiān)管要求給予一年的過渡期。實(shí)施不到兩個(gè)月的“四八新政”按下暫停鍵，讓跨境電商們有了喘息的機(jī)會(huì)。但是影響并不會(huì)消除，企業(yè)創(chuàng)新與政策監(jiān)管磨合還有很多的不確定性。
四點(diǎn)變化
消費(fèi)升級(jí)下的母嬰市場(chǎng)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、品類需求、品牌意識(shí)等方面都發(fā)生著升級(jí)，消費(fèi)者價(jià)值和用戶體驗(yàn)開始被重視起來(lái)。而企業(yè)為了搶占細(xì)分市場(chǎng)，紛紛通過差異化來(lái)確立自己的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、小眾品牌受歡迎
隨著消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)性化需求，單靠知名品牌吸引消費(fèi)者變得越來(lái)越難，一些小眾品牌開始被發(fā)現(xiàn)和接受，這部分的市場(chǎng)占有率也在逐步提高。
2、非標(biāo)品被重視
母嬰品類中，標(biāo)品價(jià)格透明，平臺(tái)方議價(jià)優(yōu)勢(shì)弱、利潤(rùn)低，且容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，尤其體現(xiàn)在奶粉、尿褲、輔食等商品上面。而非標(biāo)品利潤(rùn)空間大，種類多，能使企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)盈利，這是一個(gè)更有想象力的領(lǐng)域，更容易做出差異化。
3、擴(kuò)大品類及服務(wù)
垂直電商成長(zhǎng)到一定規(guī)模的時(shí)候，多數(shù)會(huì)向兩種方向發(fā)展，一種是大而全的綜合性電商，另一種是深挖整個(gè)孕嬰童產(chǎn)業(yè)，不僅圍繞孩子的教育、旅游等，還有圍繞媽媽人群、家庭消費(fèi)在不同場(chǎng)景的商品服務(wù)需求，擴(kuò)充的品類和服務(wù)。目前，綜合性平臺(tái)格局基本已定，行業(yè)內(nèi)幾家走在前面的玩家更多是往母嬰上下游發(fā)力，朝著縱向去做延伸。
4、渠道融合
母嬰童零售業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、超市，向母嬰童品牌專賣店、專業(yè)店、電商、海淘等新興渠道分流，母嬰童零售渠道呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。同時(shí)，母嬰童產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)場(chǎng)景也從傳統(tǒng)的門店、賣場(chǎng)，到線上線下相融合，變得更為豐富。
結(jié)語(yǔ)：
2016年，隨著一些玩家的示弱或離開，加之資本的推動(dòng)，母嬰電商領(lǐng)域的主流玩家陣營(yíng)基本形成，影響著國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)的未來(lái)動(dòng)向。2017年，母嬰電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，未來(lái)行業(yè)內(nèi)可能只會(huì)出現(xiàn)一兩家巨頭拿下大多數(shù)市場(chǎng)份額，至于是誰(shuí)，我們拭目以待。
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