很多孕嬰童連鎖老板們，開連鎖，開得又累、又操心，如果做直營(yíng)，會(huì)帶來(lái)巨大的成本，盈利能力堪憂；如果做加盟，很容易被加盟商做爛，導(dǎo)致更差的結(jié)果?？墒窃捰终f(shuō)過(guò)來(lái)了，肯德基那么大的連鎖，人家怎么是“坐著就掙錢”呢？
文/鐵丁
“你好的想法，將來(lái)自所在行業(yè)之外。”這是JOHN BRUBAKER所著的《Seeds of Success》(成功的種子)中的主要觀點(diǎn)。
恰好也說(shuō)明了連鎖在孕嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展強(qiáng)大動(dòng)能，越來(lái)越多的企業(yè)家不斷關(guān)注連鎖的同時(shí)，也在反復(fù)的問(wèn)同樣的一個(gè)問(wèn)題，什么樣的連鎖才是適合我們的連鎖品牌，如何才能不增加人力管理難度，成本的情況下，完成連鎖的布局？
“輕連鎖”也許是孕嬰童品牌應(yīng)對(duì)未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)好的方法；所謂輕連鎖，是指在互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮下，應(yīng)對(duì)孕嬰童品牌困境而提出的，適度連鎖的理論，是一種為復(fù)雜的連鎖創(chuàng)建體系做減法的概念。
通過(guò)輕連鎖理論，可以舉重若輕地、動(dòng)態(tài)地選擇適合、簡(jiǎn)單的連鎖終端發(fā)展方案，實(shí)現(xiàn)輕松創(chuàng)建連鎖體系的目的。
輕連鎖有四大內(nèi)核：
①消費(fèi)者是客人，不是交易對(duì)象。
②你的價(jià)值主張不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是體驗(yàn)，一種用戶能參與其中的體驗(yàn)。
③你公司的業(yè)務(wù)是一場(chǎng)表演，而不是一種工作。
④員工是表演劇組成員。
來(lái)自迪斯尼的啟示
輕連鎖理念來(lái)自消費(fèi)者在迪斯尼樂(lè)園的家庭體驗(yàn)。核心關(guān)鍵詞是體驗(yàn)，就像我們不是去參觀迪斯尼樂(lè)園，而是去體驗(yàn)一樣。我們每個(gè)去迪斯尼樂(lè)園的人，都可以有兩個(gè)典型感受：
，如果你去過(guò)迪斯尼樂(lè)園，就知道那里每天下午3點(diǎn)會(huì)有一場(chǎng)游行表演。在一次游行結(jié)束后，我看到一位清潔工在收拾垃圾，他打扮得就像一個(gè)冰淇淋小販。我走過(guò)去將自己的垃圾放入他的垃圾桶中，問(wèn)他，“在迪斯尼工作的體驗(yàn)怎么樣?”他微笑著回答說(shuō)，“不，我不是這里的員工，我只是一個(gè)演員。你看我的衣服就知道了。”我突然意識(shí)到，迪斯尼的魔法應(yīng)用在孕嬰童產(chǎn)業(yè)連鎖里，會(huì)讓孕嬰童產(chǎn)業(yè)連鎖充滿靈魂。
迪斯尼不只是創(chuàng)造了一個(gè)魔法王國(guó)，它還將自己的員工融入其中，讓他們一起打造整個(gè)王國(guó)。所有的員工都是演員，消費(fèi)者就是客人，人群就是觀眾。在其它地方，那個(gè)人可能只是一個(gè)清潔工，但在迪斯尼他就是整個(gè)表演中一位不可或缺的演員。
有一句名言是這么說(shuō)的：“人們會(huì)支持他們參與其創(chuàng)造的事。”在迪斯尼的感受，我們會(huì)明白，讓支持者參與到項(xiàng)目中，讓他們幫助我們完成項(xiàng)目。
第二：打造VIP支持者體驗(yàn)；在去迪斯尼時(shí)，我和家人體驗(yàn)了一次被稱為“灰姑娘的餐桌”的活動(dòng)，我們可以與灰姑娘城堡中所有的公主一起進(jìn)餐，這種VIP待遇會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的認(rèn)同感和價(jià)值感。
在孕嬰童產(chǎn)業(yè)里面，好的消費(fèi)銷售方法，是給消費(fèi)者足夠的想象力和體驗(yàn)。
疲勞的消費(fèi)者
嬰童用品是養(yǎng)育寶寶的必需品，也是競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，各種營(yíng)銷方法層出不窮，但隨著消費(fèi)者變得精明和被越來(lái)越多的銷售和營(yíng)銷資訊搞得不堪重負(fù)，他們開始采取不理會(huì)的策略。
眾多因素結(jié)合在一起，孕嬰童行業(yè)中出現(xiàn)了一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越從傳統(tǒng)的銷售方式轉(zhuǎn)向一個(gè)更具咨詢性、教育性的方式。
先，信息太多，但是時(shí)間卻不夠
現(xiàn)如今的消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的回應(yīng)可是比以往任何時(shí)候都少。搞清楚這種轉(zhuǎn)變是何時(shí)發(fā)生的會(huì)很困難，但是可以確定的是作為廣告主要媒介的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)此有著重要的影響。
即使沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，電視和無(wú)線電廣播也已經(jīng)開始充斥著廣告。廣告牌，無(wú)論數(shù)量還是技術(shù)都在呈現(xiàn)著成倍的增長(zhǎng)方式。
這是一個(gè)信息過(guò)載的世界，傳統(tǒng)的銷售策略已經(jīng)過(guò)時(shí)了，來(lái)電顯示使得在電話接通前就知道是誰(shuí)來(lái)電成為可能。消費(fèi)者都有一份電話黑名單，他們已經(jīng)厭倦了電話銷售打來(lái)的冷不防電話的輪番轟炸。
其次：·買家想要進(jìn)行決斷而不只是被售予
互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了我們做生意的方式，同時(shí)也改變了消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、了解新產(chǎn)品以及做出購(gòu)買決定的方式?，F(xiàn)如今買家在自己進(jìn)行研究并且做出決定上被賦予的權(quán)利變得更多，這在很大程度得益于數(shù)字媒體的大規(guī)模爆炸。
孕嬰童產(chǎn)品銷售方式上越來(lái)越需要采用咨詢性的方法為潛在客戶提供能夠在做出購(gòu)買決定、贏取信任以及樹立能夠確保銷售的權(quán)威等方面的教育性內(nèi)容，以此來(lái)為自己提供幫助。通過(guò)追蹤整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，為關(guān)鍵潛在孕嬰童產(chǎn)品客戶提供可靠的、滿足需求的信息。
再次，交付價(jià)值：新銷售領(lǐng)域的核心所在
消費(fèi)者不需要產(chǎn)品，需要的是價(jià)值，而真正的核心在于交付價(jià)值，它能夠?yàn)槟阙A得在銷售中獲得較高利潤(rùn)的權(quán)利。孕嬰童品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展方向，使對(duì)消費(fèi)者需求的研究，越來(lái)越成為核心的需求。
模式：超級(jí)單品+渠道眾籌
我在連鎖領(lǐng)域講課，經(jīng)常提到一點(diǎn)，商業(yè)模式有兩大傻：跟農(nóng)民拼成本、跟夫妻店拼效率。
千萬(wàn)不要認(rèn)為集約化可以降低成本，因?yàn)檗r(nóng)民根本就不算自己的薪水，企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，即使你雇傭一個(gè)人，也比農(nóng)民種地的成本要高，因此也不具備成功的可能性。
企業(yè)做連鎖，同樣面臨兩難的境地，如果做直營(yíng)，會(huì)帶來(lái)巨大的成本，盈利能力堪憂；如果做加盟，很容易被加盟商做爛，導(dǎo)致更差的結(jié)果。因此很多孕嬰童品牌不是不知道連鎖的重要性，但難以下定決心實(shí)施。
其實(shí)加盟或者直營(yíng)，都只是形式，連鎖的核心是單店盈利模式，圍繞單店盈利模式的核心是擁有超級(jí)單品的產(chǎn)品線，這也是“輕連鎖”關(guān)注的方向。
譬如肯德基，從來(lái)都是加盟，所有的加盟商都明白，從外面批發(fā)雞肉一定比肯德基直供便宜，為什么大家都不選擇外面批發(fā)呢？
其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，肯德基有完整的盈利模式，加盟商只需要按照制度來(lái)操作，就可以持續(xù)的盈利，他們沒(méi)有必要冒著巨大的處罰風(fēng)險(xiǎn)去私下進(jìn)貨，只要能躺著賺錢，何必站著賺錢，這就是盈利模式的重要性！
“輕連鎖”的核心模式，就是孕嬰童品牌建立自己擁有超級(jí)單品的產(chǎn)品線體系，將盈利模式輸送給加盟者，加盟者可自己投資，也可采用渠道眾籌的模式，在社區(qū)終端，建立擁有核心會(huì)員的終端連鎖體系。通過(guò)消費(fèi)者管理建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
譬如某擁有完整體系的地域孕嬰童品牌，為了應(yīng)對(duì)外來(lái)孕嬰童產(chǎn)品品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，在自有區(qū)域內(nèi)，做便利店加盟體系，快速的在本市內(nèi)建立了上百家有控制力的連鎖店，這些連鎖店給孕嬰童產(chǎn)品銷售帶來(lái)強(qiáng)大的支持。
孕嬰童品牌的之戰(zhàn)
輕連鎖不僅適合孕嬰童品牌做平臺(tái)型連鎖，也適合廠家直接發(fā)展連鎖面向消費(fèi)者，孕嬰童品牌面臨的窘境，是工業(yè)化時(shí)代的生產(chǎn)效率之爭(zhēng)，向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)效率之爭(zhēng)過(guò)度的過(guò)程中，普遍存在的問(wèn)題。
如何加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心，每個(gè)孕嬰童產(chǎn)品企業(yè)擁有自己的輕連鎖終端，在終端打造消費(fèi)者體驗(yàn)的夢(mèng)工廠，就成為未來(lái)之戰(zhàn)的強(qiáng)大依托。
尤其是2015年以來(lái)，傳統(tǒng)孕嬰童品牌連鎖巨頭紛紛重整旗鼓，再次發(fā)力連鎖領(lǐng)域，也驗(yàn)證連鎖再次成為熱點(diǎn)，但像以前，以加盟商能力做為核心優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)加盟模式，必然走向死亡。
“天已經(jīng)不是那個(gè)天”，輕連鎖的核心，由孕嬰童品牌發(fā)揮自己的產(chǎn)品研發(fā)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造擁有超級(jí)單品的產(chǎn)品線體系，這些是孕嬰童品牌能完成的，也是比較擅長(zhǎng)的，而把復(fù)雜的銷售終端管理，通過(guò)盈利模式輸出，直接交給夫妻檔或個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。
企業(yè)既沒(méi)有做復(fù)雜的事，僅做了一個(gè)單店盈利模式的樣板，又調(diào)用了銷售終端的銷售積極性。實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、終端、消費(fèi)者的三贏。
輕連鎖恰好具備這樣的特點(diǎn)，在終端打造消費(fèi)者體驗(yàn)的“夢(mèng)工廠”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)孕嬰童品牌的文化和優(yōu)勢(shì)，建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，輕連鎖的核心是企業(yè)家決定論，輕連鎖品牌的本質(zhì)是企業(yè)家精神在產(chǎn)品上的映射，提供品牌的技術(shù)基因（如安全、釀造方法、核心形式）和情感基因（一個(gè)好的品牌故事）。
同時(shí)，輕連鎖擁有三大超級(jí)特征：超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)渠道和超級(jí)客流。
超級(jí)產(chǎn)品是指超級(jí)單品，如肯德基里的雞腿堡，或者超級(jí)產(chǎn)品線，如東方餃子王里的餃子，福成肥牛里的牛肉；
超級(jí)渠道是指能夠充分展示品牌情懷和品牌故事的終端連鎖店，渠道終端都是混合業(yè)態(tài)。
超級(jí)客流是指持續(xù)的，不間斷，可以代謝的終端客流。
這就是我們能看到的商業(yè)模式：沒(méi)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做為基礎(chǔ)，一切孕嬰童品牌銷售都很難具備的競(jìng)爭(zhēng)力。
作者簡(jiǎn)介：北京元一連鎖品牌策略機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、中國(guó)著名連鎖品牌理論專家；北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)EMBA班特聘教授；中國(guó)人民大學(xué)、中央民族大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等十余所高校講座專家。
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