隨著二胎政策的放開(kāi)，新一輪嬰兒潮的到來(lái)，潛力巨大的母嬰市場(chǎng)正在成為電商瘋搶的香餑餑。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)整體規(guī)模近3萬(wàn)億元。2020年這一數(shù)字將達(dá)到3.6萬(wàn)億，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)17%。然而，并不是所有的母嬰電商都能安全度過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一系列證據(jù)表明更加注重品質(zhì)的京東商城更受消費(fèi)者的信任。
產(chǎn)品品質(zhì)更勝一籌
第三方的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)母嬰電商中，阿里、淘寶和京東的母嬰品類占到市場(chǎng)份額的70%，其它獨(dú)立母嬰平臺(tái)有140家。100多家電商平臺(tái)搶占母嬰市場(chǎng)30%的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。因此很多電商普遍采取價(jià)格戰(zhàn)的方式搶占市場(chǎng)，不惜大程度降低利潤(rùn)也要把對(duì)手趕出市場(chǎng)。
但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，母嬰電商價(jià)格戰(zhàn)終傷害的是產(chǎn)品品質(zhì)和他們自身的利益。2017年網(wǎng)購(gòu)母嬰商品質(zhì)量抽檢結(jié)果顯示，母嬰產(chǎn)品有81批次不合格，總體不合格率高達(dá)27%。這就導(dǎo)致了消費(fèi)者在電商選購(gòu)母嬰產(chǎn)品時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。而作為全球大的線上母嬰用品零售平臺(tái)，京東長(zhǎng)期以來(lái)優(yōu)異的品牌信譽(yù)和過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)成為贏得消費(fèi)者信賴的制勝法寶。
京東母嬰注重品牌化戰(zhàn)略，與好奇、惠氏、美贊臣等數(shù)十家國(guó)內(nèi)外知名品牌達(dá)成深度、長(zhǎng)期的合作協(xié)議確保產(chǎn)品品質(zhì);通過(guò)品牌直供方式，從源頭確保產(chǎn)品品質(zhì)，嚴(yán)格執(zhí)行京東360度質(zhì)量保障體系，從采銷、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)等六大環(huán)節(jié)入手做到對(duì)假貨的零容忍;推出了奶粉尿褲無(wú)憂險(xiǎn)，鄭重承諾嬰兒在使用京東自用奶粉、紙尿褲產(chǎn)品后出現(xiàn)“過(guò)敏”，高可獲得理賠2萬(wàn)元。
京東母嬰一系列的舉措贏得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)其母嬰產(chǎn)品質(zhì)量的高度認(rèn)可。中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的《2017上半年中國(guó)線上零售平臺(tái)市場(chǎng)運(yùn)行情況報(bào)告》顯示，京東超市母嬰品類中嬰兒奶粉所占市場(chǎng)份額高達(dá)58%，份額比第二名和第三名相加還高;紙尿褲市場(chǎng)份額占50%。
市場(chǎng)模式更進(jìn)一步
新零售概念的提出吹響了母嬰電商平臺(tái)向線下進(jìn)軍的號(hào)角，市場(chǎng)模式的轉(zhuǎn)變也在考驗(yàn)著這些電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型能力。而艾瑞咨詢也分析稱，電商、社交資訊、綜合服務(wù)是中國(guó)母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)的三大板塊，教育、親子、醫(yī)療等將成為母嬰市場(chǎng)重要的增值服務(wù)。
這意味著未來(lái)的母嬰電商從布局上需要具備線上、線下、社群多線的結(jié)合能力，在模式上需要打造多樣化延伸服務(wù)的完整閉合生態(tài)圈。而在這一方面，京東無(wú)疑具備更大的優(yōu)勢(shì)。它以綜合類電商的身份可以將客戶流充分引導(dǎo)入母嬰平臺(tái)，利用之前的客戶粘性快速取得用戶信任。而細(xì)分市場(chǎng)的垂直電商則要先花費(fèi)時(shí)間、精力獲取用戶信任，但是流量成本、獲客成本的增加正在大幅提高其獲取信任的成本，從而遲滯其生態(tài)圈布局的進(jìn)度。
盡管蜜芽、貝貝網(wǎng)等都在加緊布局線下和社群，但是距離京東母嬰的布局能力仍相差很遠(yuǎn)。今年京東宣布與貝全攜手，3年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)5000家“京東母嬰店”。僅僅半年的時(shí)間，京東母嬰店就已經(jīng)在全國(guó)有了上百家門(mén)店，拓展速度驚人。在社群方面，京東搭建了媽媽邦集合沈月華、王俊麗等十余名母嬰專家，打造出一只豪華專家咨詢團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)。現(xiàn)在，京東母嬰已經(jīng)基本形成了以京東主站為核心，延伸線下多場(chǎng)景消費(fèi)預(yù)體驗(yàn)的完整閉環(huán)體驗(yàn)，從而在業(yè)內(nèi)率先完成了市場(chǎng)模式的轉(zhuǎn)變，再次拉大了與競(jìng)爭(zhēng)者之間的距離。
偽母嬰電商終將謝幕
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，目前母嬰市場(chǎng)仍然存在著以京東為代表的綜合電商、以蜜芽為代表的垂直電商、以媽媽網(wǎng)為代表的母嬰類社區(qū)電商等類型，可謂是百家爭(zhēng)鳴的春秋時(shí)代。但隨著獲取曝光量階段的結(jié)束，100多家母嬰電商將進(jìn)入合縱連橫的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，考驗(yàn)的是各方深耕業(yè)務(wù)的硬實(shí)力。終，京東的綜合電商模式將笑傲到后，其他平臺(tái)終將淪為偽母嬰電商而離開(kāi)市場(chǎng)。
就連媽媽網(wǎng)CFO楊剛也公開(kāi)表示，垂直電商狹窄的品類與有限的體量決定了他們沒(méi)有足夠的能力與大平臺(tái)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)用戶感受。他甚至語(yǔ)言，三年之內(nèi)，所有母嬰垂直電商平臺(tái)都會(huì)消失，或被綜合電商平臺(tái)收購(gòu)合并，或者發(fā)展成綜合電商平臺(tái)。然而媽媽網(wǎng)此類的社區(qū)電商如果不能做到綜合電商的級(jí)別和體量，也終將陷入偽母嬰電商的命題。
總之，消費(fèi)者信任已成為決定母嬰電商去留的關(guān)鍵砝碼。而京東既在產(chǎn)品品質(zhì)上擁有廣大消費(fèi)者的信賴，又在市場(chǎng)模式上向社群化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變，它能夠以過(guò)硬平臺(tái)實(shí)力、深耕母嬰業(yè)務(wù)和完整的消費(fèi)閉環(huán)體驗(yàn)走過(guò)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為后的勝利者。
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