而處于消費升級風口的母嬰行業(yè)除了直接連接以媽媽為主要決策者的消費主力以外，由于一家三代人以孩子為生活中心，母嬰經(jīng)濟從備孕到早教再延伸至K12實則占據(jù)著中國年輕家庭消費的“流量入口”。
根據(jù)財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2017中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》顯示，伴隨消費觀念升級，消費者日益呈現(xiàn)出多元細分的消費訴求，但所有年輕父母的四大核心需求從未變過——“學習知識、交流經(jīng)驗、記錄成長、購買好物”，構(gòu)成了母嬰行業(yè)發(fā)展底層邏輯。
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瞄準寶媽寶爸們剛需的母嬰家庭類應(yīng)用的生存狀況
母嬰類App多如牛毛，大致分為“社區(qū)類”、“工具類”、“電商類”等三個不同的切入點。
初為人父母的奶媽、奶爸們需要解決的痛點是“怎么去養(yǎng)娃？”，在什么渠道上獲取育兒知識，在哪個平臺讓媽媽們一塊兒交流心得，完成這兩個任務(wù)就能獲得高粘性的流量，在有高流量的地方自然會有商業(yè)模式；其中初級版的是廣告；高階版的除了廣告還有內(nèi)容消費，但如何構(gòu)建專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)體系以更省時、更權(quán)威滿足年輕父母的學習需求就需要引入專家生產(chǎn)內(nèi)容PGC模式。在寶寶樹平臺上就有類似“分答”、“直播課”式的育兒、健康知識專家和醫(yī)生線上內(nèi)容產(chǎn)品，并擁有驚人的流量，社區(qū)內(nèi)容商業(yè)化模式臻于成熟。
細分工具類產(chǎn)品的優(yōu)勢是相對專業(yè)化地滿足某一專門需求或細分的場景，如備孕媽媽的測經(jīng)期應(yīng)用、新生兒的疫苗記錄表、記錄孩子成長點滴的App、兒歌和故事的應(yīng)用等等，優(yōu)勢是能掌握用戶相對精準用戶畫像，但發(fā)展瓶頸在于實現(xiàn)一個功能需求后，如何能變現(xiàn)？
母嬰垂直電商直接幫助目標人群甄選出商品，盡管前幾年很多垂直電商平臺在很短時間內(nèi)獲得巨額融資，但是做電商比較燒錢，獲客成本相對較高，還不可避免面對天貓、京東等電商通用平臺的市場爭奪，能否真正在母嬰市場長跑之中存活也有很大挑戰(zhàn)。
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用戶真正需要的是一站式滿足年輕家庭消費需求升級的平臺
可用戶真的需要裝那么多App？答案是否定的！與其他行業(yè)一樣，線上流量逐漸往頭部集中，母嬰家庭行業(yè)“馬太效應(yīng)”也將愈發(fā)明顯。如何讓用戶能更加一站式滿足孕育需求成為新命題，這意味著母嬰行業(yè)終將只有一兩個巨頭，沒有跑通商業(yè)模式、來不及形成正循環(huán)的企業(yè)很快會沒落。
寶寶樹“社區(qū)+工具+電商”的營銷閉環(huán)可以解決年輕父母在孕育過程中的全部需求，又形成了從流量到變現(xiàn)的一站式解決方案，這才是被證明可以跑通的“營銷閉環(huán)”，具體原因分析如下：
?。?）社區(qū)是母嬰流量蓄水池，長期互動形成的關(guān)系鏈，UGC+PGC內(nèi)容運營的結(jié)合讓用戶粘性更大。
育兒是一門經(jīng)驗科學一樣，須有數(shù)千萬、上億級的活躍用戶的數(shù)據(jù)沉淀，才能讓新手媽媽360度覆蓋各種孕育問題，并形成多元化的交流圈子以便精準分層，這是寶寶樹孕育深耕行業(yè)十年來積累的核心優(yōu)勢，其他急于變現(xiàn)的電商平臺則缺乏這樣的品牌勢能。
?。?）母嬰工具尤其是家庭記錄式App能夠沉淀清晰有效數(shù)據(jù)，成為人工智能的應(yīng)用場景。
類似家庭記錄工具所沉淀數(shù)據(jù)，用戶遷移成本巨大，寶寶樹小時光通過滿足“記錄成長”直接將用戶的使用周期從-2-6歲的孕育期延伸至至少K12（學齡階段），并以“小家”為單位聚攏所有家庭成員。寶寶樹小時光運營大數(shù)據(jù)技術(shù)、圖像人臉識別等AI技術(shù)，能讓平臺掌握相關(guān)家庭的關(guān)系結(jié)構(gòu)、消費場景、生活習慣等等，這為寶寶樹為家庭提供智能化、場景化帶來無限遐想。
（3）平臺與用戶形成信任關(guān)聯(lián)，母嬰電商不斷向個性化消費躍遷
與學習育兒知識、記錄孩子成長點滴、社群交流等高頻次需求相比，年輕父母購買商品相對低頻一些，往往是通過社區(qū)內(nèi)容或口碑推薦觸達，甚至用戶在社區(qū)內(nèi)浸泡時間越長，消費商品時的決策成本也就越低。伴隨線上社區(qū)的數(shù)據(jù)積累及算法推薦技術(shù)進步，未來平臺可以通過大數(shù)據(jù)洞察用戶的精準需求，智能化推薦相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。一財?shù)臄?shù)據(jù)報告顯示寶寶樹的“內(nèi)容電商”通過挖掘用戶需求實現(xiàn)購物“千人千面”，并已發(fā)展至C2M（個性化定制）階段。
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抓住新零售和早教市場機會，“寶寶樹+”開放生態(tài)呼之欲出
往線下落地是2017年“新零售”的主流，正如阿里巴巴在過去一年推出了“盒馬生鮮”，并投資了很多無人便利店、無人超市以及一些新零售大數(shù)據(jù)服務(wù)商，是為了給人們帶來更新的購物體驗。
服務(wù)中國年輕家庭的入口級平臺不會拘泥于互聯(lián)網(wǎng)，2017年寶寶樹IGO（Innovate· Grow· Open）大會啟動“產(chǎn)品、商業(yè)、內(nèi)容、教育”等四大業(yè)務(wù)板塊開放升級，旨在以中國年輕家庭消費升級為支點，進行母嬰家庭市場全產(chǎn)業(yè)鏈的賦能與結(jié)構(gòu)整合。
（寶寶樹的產(chǎn)品開放策略）
在產(chǎn)品層面，寶寶樹已經(jīng)形成了寶寶樹孕育+小時光+美囤媽媽的產(chǎn)品矩陣，完成了在社區(qū)、工具、電商生態(tài)閉環(huán)搭建。在商品層面，在寶寶樹IGO大會上，寶寶樹C2M品牌今年先后推出母嬰專用紙巾、醫(yī)用純水物理降溫貼、針對0-28天新生兒的無真菌醫(yī)護級紙尿褲等定制化產(chǎn)品，并攜手潘石屹、汪建等商界“大佬”共同打造綠色天然農(nóng)副產(chǎn)品系列“爺爺?shù)氖炙?rdquo;。在內(nèi)容層面，寶寶樹孕育在PGC運營將資深專家?guī)砀鄡?nèi)容紅利。
備受業(yè)內(nèi)矚目的是，寶寶樹今年與美國大的玩具制造商美泰旗下費雪公司合作成立“寶寶樹&費雪育兒俱樂部”，開始布局線下社區(qū)連鎖早教中心。與其他幼兒園或托兒所相比，寶寶樹育兒俱樂部除了以“玩”為主的新育兒理念，寶寶樹不僅將利用線上大數(shù)據(jù)幫助俱樂部選址，甚至為孩子量身制訂教研方案。與此同時，寶寶樹育兒俱樂部一方面打造供媽媽交流交友、休閑運動的功能區(qū)域；另一方面提供“所見即所得”的新零售消費服務(wù)。
寶寶樹還透露將布局線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、線下育兒俱樂部以外的場景——以家居式和穿戴式智能硬件搭建第三大流量入口，以此全面覆蓋中國年輕家庭用戶。而線上一站式服務(wù)平臺、線下社區(qū)早教中心與智能硬件等三大入口貫通之后，寶寶樹將全面行業(yè)創(chuàng)新。
結(jié)語
流量的頭部效益開始凸顯，這是行業(yè)充分競爭的必然結(jié)果，以社區(qū)和工具為切入口，打造一站式社會化消費需求供需匹配平臺是巨頭的布局與商業(yè)邏輯；巨頭走向線下，既是中產(chǎn)家庭提升育兒與生活品質(zhì)的迫切需求，也是新零售風口之下的新機遇；要想中國寶寶幼有所育、學有所教，讓下一代更加健康、友愛、智慧需要開放化生態(tài)體系共同努力！
作者：李星
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