演講者 | 著名營銷專家 劉春雄
這幾年我們做營銷的人其實是很困惑的。你看，做零售的有新零售，做渠道的有新渠道，比如B2B，而我們做營銷的什么也沒有。我認(rèn)為，這幾年營銷處于一個空窗期，傳統(tǒng)的肯定不靈了，你還不得不做，而新的又還沒有形成，你也做不了。
我是一個很傳統(tǒng)的營銷人，在傳統(tǒng)營銷里面做了25年。我就想，能不能有一些突破？我還真發(fā)現(xiàn)了很多在營銷上有所突破的企業(yè)。
我們先來看這幾家企業(yè)，它們規(guī)模都不大。
先來看江小白。
很多人問我說，江小白有沒有100億？因為它的影響力給人的感覺是它有100億了。江小白不是我們傳統(tǒng)的喝白酒的人喝的，所以大多數(shù)傳統(tǒng)喝白酒的人會說“它真難喝”，它就是給90后那些新生代喝的。
但是正是這樣一個小眾企業(yè)，站在了舞臺的中央。它利用的是什么？我稱為是新營銷。
我們再說另外一個企業(yè)，很多人可能不知道，泰山原漿，是一個啤酒企業(yè)。
啤酒有多難做？啤酒企業(yè)的做法是，我把這個店買了，你只準(zhǔn)賣我的啤酒，而泰山原漿是很小的企業(yè)，這樣的企業(yè)只有兩條路，一條是死，一條被收了，而它的規(guī)模連被收的資格都沒有。
但是泰山原漿做到什么程度？比如我要到飯店吃飯，我不愿意喝飯店的啤酒，我去飯店之前就下一個泰山原漿的單，讓他把我的酒送到飯店，我到飯店的時候，剛好他的酒送到了。利用的也是新營銷。
當(dāng)然，這里有一個前提是，你喝過它的酒之后，你再喝哪些工業(yè)啤酒，你就會覺得跟喝水一樣。
我現(xiàn)在就是這樣子。
還有一個企業(yè)，是我來操作的，這個企業(yè)干了24年，沒有超過八千萬，去年一下做到幾個億。
它用新營銷做到什么呢？一個縣級市場，五天就引爆了，一個月就成型了。
一個月成型是什么概念？它的銷量達(dá)到了以前一年才能達(dá)到的銷量。
它是一個不知名的新品牌。
以上這些都是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，利用新的營銷模式所創(chuàng)造的奇跡。
我昨天聽羅總（中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲）講，嬰童行業(yè)也有超百億的企業(yè)，但是大多數(shù)是規(guī)模不大的企業(yè)，那么，一個規(guī)模不大的企業(yè)，如何能在一個新的環(huán)境之下，站在舞臺的中央？
我認(rèn)為是新營銷。
說到新營銷，有一點非常重要，即營銷高效的工具是媒體。只不過，當(dāng)我們規(guī)模太小時，我們可能用不起媒體。
營銷的本質(zhì)是什么？營銷的本質(zhì)是改變消費者的認(rèn)知。
他為什么覺得你好？不是一定是因為你是好的，而是他認(rèn)為你好。
他憑什么認(rèn)為你好？因為營銷，通過傳播，通過口碑或者什么方式，改變了認(rèn)知。這個認(rèn)知一定是來源于信息，他獲得的信息。
而什么傳遞了信息？媒體。
為什么我們又說媒體是高效的營銷工具？因為口碑只能一個一個說服人，而媒體是說服一群人。所以，如果找到了高效的說服一群人的工具，你的營銷就是高效的。
寶潔的崛起就是上個世紀(jì)二十年代美國無線電普及的結(jié)果，早在電臺黃金時段做廣告的企業(yè)，都是像寶潔這樣的肥皂企業(yè)，所以現(xiàn)在仍然有一個詞匯——肥皂劇，就是指黃金時段播出的節(jié)目。
后來PC互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，這些媒體仍然有一個特點：中心化媒體。中心化媒體的特征就是付費傳播，付費傳播的結(jié)果就是誰付的費多，它的傳播就多，后帶來的結(jié)果，因為傳統(tǒng)媒體一定是寡頭壟斷的，寡頭壟斷的結(jié)果就是，中小企業(yè)和付費傳播無緣，而成為大企業(yè)的專利。就像央視的廣告不是所有人都投得起的。
現(xiàn)在，盡管傳統(tǒng)媒體還在，但是我們已經(jīng)進(jìn)入到一個社交媒體的時代。社交傳播，絕不是因為他給了我錢，而是我真心覺得他的內(nèi)容有分享價值。就像傳播江小白的那些人絕不是因為陶石泉給他錢了，而是他覺得有意思，覺得好玩。
所以，社交媒體時代的特征就是，以社交分享為傳播的主要方式。這對企業(yè)做媒體博而言是一個極大的機(jī)會，讓小企業(yè)也可以站在舞臺的中央。
江小白就是一個小企業(yè)，它站在舞臺的中央了。你會發(fā)現(xiàn)，在微信指數(shù)上，它的指數(shù)比五糧液比汾酒這些比它規(guī)模大得多的企業(yè)的指數(shù)，要高得多得多。它已經(jīng)成了一個去中心化時代的新的傳播中心。
過去小企業(yè)怎么做？差異化。
差異化是什么意思？就是老大已經(jīng)在路上了，我們跟老大撞車，我要走小道。
所以差異化也好，定位也好，它的本質(zhì)上為老大讓路，給老大讓路本質(zhì)就是自我邊緣化，而自我邊緣化了以后還要讓人們記住你，這是一個極大的難題，所以，定位成功的企業(yè)并不多。因為，這個社會上有一類人是永遠(yuǎn)不需要定位的，那就是我是老大，老大是不需要定位的，需要定位的人一定不是老大。或者說，老大發(fā)生危機(jī)了，他還要告訴別人我是老大，他就需要再定位。
那么在互聯(lián)網(wǎng)時代，為什么我們經(jīng)常說定位的邏輯是不成立的？因為你不需要自我邊緣化，因為小企業(yè)也可以站在舞臺的中央。
所以，所謂的新營銷，就是利用社交平臺進(jìn)行傳播的能力。
我們過去講營銷會講4P這個概念，但是4P是一個分析工具，在現(xiàn)實操作中你會發(fā)現(xiàn)，我們雖然在講4P，但營銷老總好像管不住產(chǎn)品。
管得住的是兩個部門，一個是市場部一個是銷售部。
市場部是什么？市場部大企業(yè)是品牌驅(qū)動，小企業(yè)是推廣驅(qū)動。銷售部是做的渠道驅(qū)動。那我們說，即使是大企業(yè)，品牌驅(qū)動現(xiàn)在也很難驅(qū)動了；而渠道驅(qū)動，當(dāng)我們做到深度分銷的時候你就發(fā)現(xiàn)，也做不下去了。
如果說品牌驅(qū)動叫錢海戰(zhàn)術(shù)，誰有錢誰做，渠道驅(qū)動就是人海戰(zhàn)術(shù)。那我們就會發(fā)現(xiàn)，在嬰童行業(yè)這么多規(guī)模不大的企業(yè)里面，無論是錢海戰(zhàn)術(shù)還是人海戰(zhàn)術(shù)，都是有問題的。
規(guī)模小的時候沒有那么多錢，人海戰(zhàn)術(shù)是不是可行？你會發(fā)現(xiàn)，人海戰(zhàn)術(shù)在嬰童行業(yè)也很難。原因在哪里？原因在于，一個縣其實真正做嬰童的門店，沒有多少。我不知道一個正常的縣可能不到50家嬰童門店。
也就是說，由于我們的終端覆蓋密度太小，我們的深度分銷也是很難做的，門店數(shù)量養(yǎng)不活多少人。要知道，康師傅和統(tǒng)一能夠養(yǎng)活一萬多個營銷人員，是因為一個縣的門店可能加起來有五千家。五千家能養(yǎng)活，一個人、兩個人、三個人都可以，而你十個縣也許養(yǎng)活不了一個人，怎么去做深度分銷？
那么借助互聯(lián)網(wǎng)社交分享平臺，你會發(fā)現(xiàn)，我們原來既沒有錢也沒有人所能干的事情，都能干了。
舉一個例子：消時樂。這是去年我親自操作的。5月份開始試錯，做了一個月，6個月3個縣試對做了一個月，7月做了30個縣，然后就是現(xiàn)在引爆100個縣。
我們靠什么？IP驅(qū)動。
IP和品牌的差別是什么？品牌是付費廣告，天天做傳播，哪怕是謊言說了一萬遍也變成了真理。
在短期內(nèi)形成品牌記憶的簡單的辦法就是一句話不斷的重復(fù)。所以十年前，康師傅的老總是這么說品牌的：“什么是品牌，就是每年花兩個億讓消費者記住一句話。”
這是十年前說的，現(xiàn)在兩個億可不夠。
我們知道，現(xiàn)在每天的頭條是怎么產(chǎn)生的，比如近的頭條是疫苗事件。我們每一個人都在傳播它，于是它變成了頭條。而它成為頭條的方式，我們叫做引爆，跟突然爆炸一樣。
凡是被互聯(lián)網(wǎng)傳播引爆的東西，我們不叫品牌了，我們把它叫IP。
IP是一個情緒化的東西。我們對疫苗這個事情為什么那么敏感，都去傳播？因為這個東西是給孩子打的，你在殘害孩子，調(diào)動了人類的情緒。所以我們現(xiàn)在做傳播，說誰的產(chǎn)品好，一點用都沒有，因為人們不傳播。但是只要有情緒性的東西，他一定會傳播。
2018年騰訊的新媒體報告里面提了兩個關(guān)鍵詞，個詞叫圈層性，所謂圈層性就指的是社交。第二個詞是情緒性，能夠調(diào)動大眾情緒的東西，讓大眾傳播的東西，具有情緒性。所以，再好的產(chǎn)品調(diào)動不了人的情緒的，人們就會對你視而不見。
比如當(dāng)我們?nèi)ヤN售一個山楂飲料時，我們就不會去說山楂有多好，我的產(chǎn)品有多好，因為你說山楂有多好，一點用都沒有。那你只有怎么說？你會說，孩子挑食，山楂加陳皮。因為孩子不吃東西，調(diào)動了你的情緒，孩子不愿吃飯調(diào)動了你的情緒。
IP就是情緒驅(qū)動，那么怎么樣才能做到引爆？高密度式的分享傳播就能引爆。
就像現(xiàn)在疫苗的引爆是一樣的，只不過我們一次只引爆一個縣，所以很多人可能沒有聽說過，不要緊，因為一百個縣足夠做到兩個億了。要做就把一個縣引爆，要么就不做。
那么用了很多人嗎？沒有。
用了很多錢嗎？也沒有。
利用了什么？互聯(lián)網(wǎng)社交分享的屬性。
當(dāng)然，渠道銷售我們還要做。利用互聯(lián)網(wǎng)來做渠道的驅(qū)動，要點是“渠道粉絲化”。
什么是粉絲？我們把公眾號加你的那個人叫做關(guān)注者，而粉絲的概念是支持者、傳播者?，F(xiàn)在公眾號的粉絲打開率已經(jīng)低于1%，所以很多粉絲根本不是粉絲。我們一定要找到支持我們的粉絲。我們前不久去了河北邯鄲一家做精釀啤酒的企業(yè)，只有一百個鐵桿粉絲，就把渠道建立起來了。這就叫粉絲渠道化、渠道粉絲化。
那么新營銷在我們嬰童行業(yè)有沒有用？我覺得太有用了，前不久重慶的一家做嬰童產(chǎn)品的企業(yè)，專門帶它的整個班子去我們的市場看了，說這個對我們太有用了，我們都可以做。
為什么都可以做？我是嬰童行業(yè)的外行人，但是我有幾個洞察：
，嬰童產(chǎn)品，孩子用的、媽媽用的，絕對是情緒化的產(chǎn)品。情緒化產(chǎn)品當(dāng)然很容易調(diào)動情緒。
第二，嬰童產(chǎn)品是重度鏈接的產(chǎn)品，而且有強(qiáng)烈的分享傾向，自己的孩子要曬，要傾訴，這些東西恰恰符合新營銷的基本要素，把產(chǎn)品做得有情緒。
我們新營銷體系怎么樣才能落地？從我的經(jīng)驗來看，大致有這四個模塊：
一是產(chǎn)品要新。我們產(chǎn)品要做到什么？我們過去只是說我的產(chǎn)品很好，告訴大家，好是前提，情緒是標(biāo)配。大家要記住這句話：產(chǎn)品要撩人。
二是新組織。傳統(tǒng)的組織叫市場部和銷售部，那么像消時樂這樣的組織里面，我們有兩個部門，一個是IP部，一個是推廣部。原來的銷售部就是陸軍，打地面戰(zhàn)的，現(xiàn)在推廣部意味著陸軍也要承擔(dān)空軍的職能。空軍是干什么的？傳播的。既是陸軍又是空軍，這是對新的營銷人員的要求。
第三是新的傳播。在操作上是社交分享式的傳播。江小白做得好，好在哪里？它每一次線下推廣都有傳播功能。消時樂做得好，就是它的每一個接觸點都是傳播點，每一個人都是粉絲，它的傳播不是付費傳播，傳播后的效果好，但花錢很少。
新的傳播一定要引爆，細(xì)水長流不見水，這是新傳播的特點。一定不要做細(xì)水長流，要么引爆，要么啞炮。要么是0，要么是1。沒有引爆的傳播，沒有任何意義，因為你的信息很快就被覆蓋掉了。引爆式的傳播就像昨天的疫苗似的，你不想看，你也得看。
第四是新渠道。
消時樂總結(jié)出一個套路叫128——1就是以動銷為原則，2是線上線下聯(lián)動，8就是八套動作，線上四條線下四條。這是前臺邏輯，前臺邏輯就是員工在市場上是怎么操作的。對于老總來說，我們要掌握后臺的分析體系，那是新營銷的基本框架，即四個關(guān)鍵詞：場景、 IP、社群和傳播。
4P即傳播。一切都是傳播，傳播改變認(rèn)知，認(rèn)知形成印象，然后達(dá)成交易。這就是我所理解的互聯(lián)網(wǎng)時代，以社交分享為背景的新營銷體系。
謝謝大家。
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