近期，在日本四大品牌紙尿褲中享有“尿褲”美譽(yù)的尤妮佳(Unicharm)發(fā)布2019財年預(yù)期，同時提到作為該公司大優(yōu)勢的“日本制造”的競爭力出現(xiàn)風(fēng)險，作為主力的嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)與中國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的競爭激化。在外資紙尿褲品牌中包括尤妮佳、花王、好奇等在內(nèi)的外資嬰兒紙尿褲產(chǎn)品在中國的前景存在隱憂。對此，花王社長澤田道隆表示，中國本土紙尿褲的品質(zhì)在提高，“過去是50～60分，但如今達(dá)到超過90分的水平”。
隨著中國制造品質(zhì)的升級，日本制造帶來的差異化能否繼續(xù)給日系紙尿褲帶來優(yōu)勢仍是未知數(shù)，而有目共睹的是國產(chǎn)紙尿褲品牌正在崛起。
國產(chǎn)紙尿褲發(fā)展之路
紙尿褲在發(fā)展初期，主要依靠進(jìn)口紙尿褲和本土企業(yè)生產(chǎn)為主。當(dāng)時中山天朗貿(mào)易公司進(jìn)口FITTI進(jìn)行銷售，而本土佛山瑞琪、上海全日美等本土企業(yè)生產(chǎn)紙尿褲，當(dāng)時紙尿褲的市場主要聚集于東南沿海地區(qū)。隨著外資廠商全面進(jìn)入中國，幫寶適、好奇，媽咪寶貝等逐步占據(jù)較大市場份額。
早期國產(chǎn)紙尿褲主要停留在代工階段，廠商品牌意識淡薄。2007年以后國內(nèi)迎來了新一輪的投資建廠熱潮，而國產(chǎn)紙尿褲也大舉擴(kuò)張，迎來了國產(chǎn)紙尿褲造牌熱。但由于外資品牌長期積累的市場份額和品牌沉淀無法撼動，不少國產(chǎn)紙尿褲品牌紛紛敗北。
2012年之后，紙尿褲品牌的集中度有了一定提升，加上國內(nèi)電商渠道不斷崛起，人人都瞅準(zhǔn)了紙尿褲這塊“肥肉”想要入局。新一輪的紙尿褲“造牌熱”再度來襲，行業(yè)呈現(xiàn)出“人人都做紙尿褲”的盛狀。找一家代工廠代工生產(chǎn)、貼牌，無論是小型母嬰門店主還是個人都可以輕松打造一款屬于自己的紙尿褲品牌，市場上的紙尿褲品牌在幾年之間增加到2200個之多，紙尿褲行業(yè)洗牌持續(xù)進(jìn)行。國產(chǎn)和外資品牌之間的戰(zhàn)爭也不斷升級。
國產(chǎn)紙尿褲實力凸顯 打破“刻板印象”
說起國產(chǎn)紙尿褲，總有不少消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)要比外資品牌低一級，國產(chǎn)不如外資品牌。但從去年紙尿褲行業(yè)的發(fā)展形態(tài)來看，以花王、好奇、幫寶適、尤妮佳、大王為代表的外資紙尿褲正面臨“危機(jī)”。而國產(chǎn)紙尿褲無論是從產(chǎn)品力、渠道力都有大幅度提升，國內(nèi)紙尿褲品牌已經(jīng)逐漸走進(jìn)了消費(fèi)者心智，部分品牌有了與國際品牌抗衡的品牌力。
而在兩千多個品牌的賽道中，多數(shù)國產(chǎn)紙尿褲處于同一起跑線，而在產(chǎn)品質(zhì)量、口碑、品牌營銷、渠道打法等方面苦下功夫的國產(chǎn)紙尿褲都逐漸沖出了賽道。例如爸爸的選擇、小鹿叮叮、爹地寶貝、雀氏等一批新國貨代表涌現(xiàn)。
在產(chǎn)品力上，目前我國在紙尿褲新材研發(fā)和生產(chǎn)上處于水平，不管是輕薄程度、柔軟程度，還是吸水性、透氣性都不比國外差，不少國產(chǎn)品牌紙尿褲安全性、舒適性和性價比更高。渠道層面伴隨著國內(nèi)電商的多樣化、線下渠道的多元化，越來越多的國產(chǎn)紙尿褲站上市場風(fēng)口。國產(chǎn)紙尿褲的品質(zhì)能和進(jìn)口的相媲美，國產(chǎn)的“刻板印象”正在逐漸打破，消費(fèi)者選擇國產(chǎn)產(chǎn)品的意愿度也正在提升。
如何走出國產(chǎn)品牌特有之路？
縱觀整個國產(chǎn)紙尿褲市場現(xiàn)狀，雖然已經(jīng)有部分國產(chǎn)品牌開始趕超進(jìn)口，國產(chǎn)品牌發(fā)展勢頭較猛，但整個國產(chǎn)紙尿褲市場的發(fā)展，仍然與進(jìn)口紙尿褲有很大的差距。
在國產(chǎn)品牌中已經(jīng)有少部分品牌“殺出”重圍，但是對于國產(chǎn)紙尿褲而言，想要走好接下來的路還需要不斷補(bǔ)短，走出自己的路。
從產(chǎn)業(yè)鏈來看雖然國產(chǎn)紙尿褲的材料變化速度可能要遠(yuǎn)快于國外品牌，但是和外資企業(yè)相比缺乏的是整個產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)體系。目前國產(chǎn)紙尿褲上游原材料供應(yīng)商、設(shè)備制造商、技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊等環(huán)節(jié)目前各自為營，未能形成合力。
對于本土品牌而言，長期以來在產(chǎn)業(yè)鏈中，生產(chǎn)是整個環(huán)節(jié)的重心，企業(yè)在整個供應(yīng)鏈工程中處于被動狀態(tài)。而隨著供給側(cè)改革，紙尿褲上下游研發(fā)將逐漸轉(zhuǎn)向以市場為導(dǎo)向，消費(fèi)者為核心，全產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略體系也將更加完善。國產(chǎn)紙尿褲將從洞察消費(fèi)者需求逐漸轉(zhuǎn)向按需定制，企業(yè)不再處于被動狀態(tài)，而是站在中間可以根據(jù)市場變化為準(zhǔn)則指導(dǎo)上下游，有意識的選擇差異化道路。
消費(fèi)升級、國產(chǎn)紙尿褲從業(yè)者素質(zhì)的提升、紙尿褲產(chǎn)業(yè)升級、國產(chǎn)紙尿褲的品牌與口碑普遍提升，國產(chǎn)紙尿褲的份額未來將不斷增加。而消費(fèi)者觀念也正在改變，他們不再盲目崇拜國外品牌，接手新品牌的能力較強(qiáng)，國產(chǎn)與外資品牌差距正不斷縮小。而未來國產(chǎn)紙尿褲能否撼動外資品牌的龍頭地位，改變現(xiàn)有格局，我們拭目以待！
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